Организация службы маркетинга на фирме. Виды маркетинга в зависимости от рыночной ситуации

Для предприятий, реализующих  свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а  сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация  службы маркетинга рис. 1.3.

 

Рис. 1.3 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

 

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 1.4).

 

Рис. 1.4 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга.

 

В рамках этой схемы - управляющие  по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи  своих товаров, а управляющие  по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая  организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь  в виду, что не существует идеальной  организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 2.1.

 

 

Таблица 2.1.

 

Достоинства и недостатки различных схем организации служб  маркетинга.

 

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Разрабатываемая или  внедряемая структура маркетинговой  службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;
• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• быть малоуровневой (малозвенной);
• иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды маркетинга  в зависимости от рыночной  ситуации.

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг – это предвидение, управление маркетинговой деятельностью и удовлетворением потребительского спроса на товары и услуги. Продукт маркетинга – товары и услуги.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга: 

• тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
• потребители часто не знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что хотят потребители;
• создание условий для максимального приспособления производства к 

требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

• воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных 

средств, прежде всего рекламы.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

 Более того, одна  из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

 Маркетинг означает  разработку, производство и сбыт  того, на что действительно есть  потребительский спрос. Система  маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научной и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности прибыльности производства того или иного товара .

Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя  идет поток благ. А от потребителя  к предприятию идет поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент.

И вот задача маркетинга как раз и заключается в  том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.

Таким образом, маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций (получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем).

В зависимости от вида продукта выделяют типы маркетинга: маркетинг товаров производственно-технического назначения; потребительских товаров; услуг.

Каждый из этих трех типов  маркетинга может быть разделен по конкретным видам, например потребительских  товаров. Выделяют маркетинг патентов, лицензий, инженерной продукции, программных средств и т. д. Все, что может быть продано, является объектом маркетинговой деятельности.

Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для  различных его видов существенно различается (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.).

В тех случаях, когда  в условиях сильной децентрализации  внутрифирменного управления и использования  внутреннего хозрасчета отдельные  подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы, также выделяют внутрифирменный маркетинг.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке  с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга:

1)Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

2)Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.

3)Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный. 

4)Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

5)Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

6)Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

7)Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).

8)Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. К логическим функциям можно отнести:  
 
А. закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям; 
Б. комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента; 
В. кредитование клиента; 
Г. маркетинговые исследования и сбор информации.

 

Логистика обладает рядом  функций. На уровне организации бизнеса  принято выделять базисные, ключевые и вспомогательные. К базисным логистическим  функциям относятся: снабжение, производство и сбыт.

Логистической функцией (комплексной логистической активностью) называется обособленная совокупность логистических операций, направленных на реализацию поставленных перед логистической  системой и (или) ее звеньями задач.

В качестве ключевых логистических функций выделяют следующие: 

• поддержание стандартов обслуживания потребителя. 
• управление закупками. 
• транспортировка. 
• управление запасами. 
• управление процедурами заказов. 
• управление производственными процедурами. 
• ценообразование. 
• физическое распределение. 

К вспомогательным (поддерживающим) логистическим функциям относят: 

• складирование. 
• грузопереработку. 
• защитную упаковку. 
• поддержку возврата товаров;
• обеспечение запасными частями и сервисом. 
• сбор возвратных отходов. 
• информационную поддержку. 

 

Таким образом, к логистическим  функциям следует отнести закупку  товаров для последующей поставки другим предприятиям. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор наилучшего решения. М.: Экономика,
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001
3. Лукашевич В.В., Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров И.: Дашков и К, 2013 г.