Организация службы маркетинга на фирме

1. Маркетинг на фирме

  В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны – необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.

Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не сознавая опасности стать аутсайдером отрасли.

Фирма должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются, прежде всего, отношением руководства предприятия к службе маркетинга,  оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия.

Определяющие факторы:

1.Цели предприятия:

- технико-экономической  точкой зрения организация должна  обеспечить выполнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

- должна быть обеспечена  мобильность организации, мотивированность  работников и реализация их  творческого потенциала.

2.Условия среды:

Внешние:

- конкуренция;

- внешние каналы сбыта;

- число и величина рынка;

- число, структура потребителей  и конкурентная способность потребителей;

- правовые нормы;

- политические и общественные  отношения.

Внутренние:

- величина предприятия  и его возраст;

- число и разнородность  продукции;

- квалификация продукции;

- финансовый потенциал;

- каналы сбыта.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие.

Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. Бывают различные виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим их сильные и слабые стороны.

Функциональная организация службы маркетинга – ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц [2].

Функциональная организация (ФО) эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. ФО непригодная для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями ФО являются небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). ФО применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам (табл.1) [2].

Таблица 1

Сильные стороны ФО	Слабые стороны ФО
Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации. Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.	Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. Конкуренция между отдельными функциональными участками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы.

 

Товарная организация службы маркетинга – весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товарным группам.

При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Товарная организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна,  когда:

А) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга;

Б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы по организации службы маркетинга по данному товару (табл.2) [2].

Таблица 2.

Сильные стороны товарной организации	Слабые стороны товарной организации
Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.	Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.

 

Недостаток товарной организации, связанной с большим «набором» обязанностей, выполняемых одним сотрудником, можно устранить, используя сочетание товарной и функциональной организации.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга – сочетание функционального и товарного подходов: работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.

Рыночная организация службы маркетинга – маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка.

Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл.3) [2]. Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация. Ее разновидностью является сегментная организация.

 

 

Таблица 3.

Сильные стороны рыночной организации	Слабые стороны рыночной организации
Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов службы. Возможность дублирования функций (для сегментной организации). Плохое знание товара (номенклатуры).

 

Сегментная организация службы маркетинга – каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического размещения их рынков.

 Для преодоления ограниченности  товарной и рыночной организации  крупные предприятия, выпускающие  широкую номенклатуру товаров  и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.

Товарно-рыночная организация – сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров (табл.4) [2,3].

Таблица 4.

Сильные стороны товарно-розничной организации	Слабые стороны товарно-розничной организации
Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Достаточно полное знание товара.	Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).

 

Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Выбираю тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах:

1.Структура маркетинговой  службы должна быть наиболее  простой. Чем проще структура, при  прочих равных условиях, тем мобильнее  управление ею и выше шансы  на успех.

2.Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот [7].

Масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать его размерам и результатам работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Виды маркетинга

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю [7].

Маркетинг – это предвидение, управление маркетинговой деятельностью и удовлетворением потребительского спроса на товары и услуги [3].

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

- тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса  и рыночной конъюнктуры при  принятии хозяйственных решений;

- потребители часто не  знают, что именно они хотят, поэтому  одна из главных задач маркетинга  – это понять, что хотят потребители;

- создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, к структуре  спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

- воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе [1].

Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научной и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности прибыльности производства того или иного товара.

Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя идет поток благ. А от потребителя к предприятию идет поток денег, необходимых для нормального функционирования предприятия  и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности, еще более эффективно, чем в настоящий момент.

И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности. Таким образом, маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций (получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем).