Основные функции и функциональные задачи маркетинга. Специфика их реализации в информационной системе на примере производственной функ

2. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

Товар может  стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому  и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование -- соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке будет обеспечен. Качество товара в маркетинге - это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара:

а) нормативных;

б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах;

в) «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах. Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами.

Общая схема оценки конкурентоспособности  представлена на рис. 1.

 

Оценка конкурентоспособности  начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Особое место в изучении рынка  занимает долгосрочное прогнозирование  его развития. На основе изучения рынка  и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться  анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих  в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует  потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры  близки к соответствующему параметру  потребности.

Анализ конкурентоспособности  начинается с оценки нормативных  параметров. Если хотя бы один из них  не соответствует уровню, который  предписан действующими нормами  и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции  нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В  то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться  как преимущество продукции, поскольку  с точки зрения потребителя оно  часто является бесполезным и  потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован  в некотором превышении действующих  норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Производится подсчет групповых  показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой  продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности  по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для  оценки конкурентоспособности анализируемой  продукции по всем рассматриваемым  группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности  используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей  оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако факт высокой конкурентоспособности  самого изделия является лишь необходимым  условием реализации этого изделия  на рынке в заданных объемах. Следует  также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие  рекламы, торгово-политические отношения  между странами и т.д.

3. Организацию производства новых товаров.

В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

Особое  внимание обращается на организацию  производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Производство  товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще  и потому, что позволяет предприятию  занимать на рынке в течение определенного  периода монопольное положение  и получать более высокую, по сравнению  со средней по отрасли, прибыль, норму  и массу прибыли.

Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных  потребностей среднестатистического  покупателя, а из конкретных желаний  и потребностей реальных конечных пользователей.

В случае создания товаров рыночной новизны  предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами. Реализация концепции нового товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между  собой по критериям примерно так  же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое производство очень часто его подвергают рыночному тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения из-за сложности организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потенциальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, которая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

 

 

 

 

 

2. Практическая часть

Оптимизация портфеля ценных бумаг

1. Постановка  задачи.

Инвестор  имеет капитал и желает получить от него максимальную прибыль при  минимальном риске потери средств. Теория и практика финансовых рынков утверждает, что эти критерии противоречивы  и желаемое увеличение прибыли почти  всегда сопровождается увеличением  рисков. Необходимо сформировать оптимальный  портфель акций.

2. Экономико  – математическая модель.

В однофакторной  модели Шарпа доходность портфеля определяется  по формуле

Rp = Rf + (Rm – Rf)*Bp, где

Rp – доходность  портфеля, %;

Rf – доходность  безрисковых активов, %;

Rm – доходность  рынка, %;

Bp – Бета  портфеля (показатель рыночного  риска портфеля).

, где

Wi – доля  актива i в портфеле;

Bi – Бета i – й акции;

i – номер  бумаги в портфеле;

n – количество  бумаг в портфеле.

Риск  портфеля определяется дисперсией доходности портфеля:

, где

Vp – дисперсия  доходности портфеля;

Vm – дисперсия  доходности рынка;

Vi – дисперсия  доходности i – й бумаги.

Исходными данными для расчета характеристик  портфеля являются доходность безрисковых  активов (Rf), доходность рынка (Rm), дисперсия  (риск) доходности рынка (Vm), Бета каждой акции (Bi), остаточная дисперсия каждой акции (Vi).

Эти характеристики рынка определяются, например, фирмой Standart&Poor’s 500, оценивающей характеристики рынка анализом 500 ведущих компаний США.

Исходными данными при анализе портфеля являются также доли акций в портфеле Wi, которые являются искомыми показателями.

3. Задачи  оптимизации портфелей. 

1. Максимизация  доходности портфеля при ограниченном  риске:

 

где Vb – заданное инвестором ограничение риска портфеля в долях или процентах.

2. Минимизация  риска при заданном ограничении  уровня доходности портфеля:

где Rb – заданное инвестором ограничение по уровню доходности портфеля в долях или процентах.

 

 

 

 

 

 

 

Пример таблицы  для формирования портфеля ценных бумаг:

Исходные  данные для расчетов в таблице  окружены пунктирной рамкой. Искомые  показатели и варианты моделей для  программы Поиск решения окружены сплошной жирной рамкой.

В диапазон Доля вводятся процентные доли каждой конкретной ценной бумаги в составе  портфеля. Это искомый план портфеля. Сумма долей бумаг в портфеле должна быть равна 100 %.

Портфельные Бета для каждой бумаги с учетом ее доли в портфеле – это  произведение элементов векторов доля и Бета:

Врi = Wi * Vi.

Бета  портфеля (Bp) суммируется как скалярное  произведение этих векторов.

Доля  дисперсии каждой бумаги в портфеле вычисляется как произведение квадрата весов (долей) бумаг в портфеле на исходные данные остаточной дисперсии Vi:

Vpi = Wi2 * Vi.

Дисперсия и доходность являются целевыми (критериальными) ячейками в вариантах задач выбора наилучшего (оптимального) портфеля ценных бумаг.

Задание 1. Компьютерный поиск портфеля с максимальной доходностью  и ограниченным риском.

Необходимо  составить оптимальный план с  помощью программы оптимизации.

Вызвать команду меню Сервис>Поиск решения. Появляется диалоговое окно вида

В диалоговое окно Поиск решения, в поле целевой  ячейки, вводим адрес Доходности портфеля. В поле Изменяя ячейки вводим адреса диапазона Доля искомых весов  активов в портфеле. В поле Ограничения  вводим 3 строки условий, ограничивающих область допустимых решений  задачи.

Первое  ограничение запрещает отрицательные  значения долей активов в портфеле, второе ограничение требует, чтобы  сумма долей активов в портфеле составляла 100 %, третье неравенство  ограничивает портфельный риск на уровне 7,1 %.

После настройки  модели и установки параметров алгоритма  нажимаем кнопку Выполнить окна Поиск  решения.

 

 

 

 

 

Результат поиска решения

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Список литературы:

1. Основы маркетинга / под рук. Г.А.Васильева. М. - ЮНИТИ, 2005

2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2002. - 272 с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.
4. http://www.grandars.ru/student/marketing/kontrolling.html
5. http://mirslovarei.com