Основные этапы маркетинговых исследований. Объект изучения

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются её характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективности представлений исследователей о ней.

Выбрав структуру выборки (подход к её формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате её исследования, а так же необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше её точность и больше затраты на проведения её обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки её объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к её точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например: чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, её объем следует увеличить вчетверо; чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.)

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить её объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если её объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну её сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

Систематизация и анализ собранной информации.

  Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1) Цель обследования

2) Для кого и кем  оно проведено

3) Общее описание генеральной  совокупности, охваченной обследованием

4) Размер и характер  выборки, а так же описание  применяемых методов

взвешенного отбора

5) Время проведения обследования

6) Использованный метод  обследования

7) Адекватная характеристика  лиц, проводивших обследование, и  всех применявшихся методов контроля

8) Экземпляр анкеты

9) Фактические результаты

10) Базовые показатели, использовавшиеся  для исчисления процентов

11) Географическое распределение  проведенных опросов

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

 

Маркетинговое исследование «Как путешествуют и отдыхают россияне»

1) Формулировка целей  исследования.

В разгар летних отпусков агентство маркетинговых исследований провело опрос среди жителей городов миллионников, решив выяснить, как наши соотечественники предпочитают отдыхать, какие туристические агентства знают, как выбирают туры, куда ездят, где обычно останавливаться во время отдыха, какой тип отдыха предпочитают .

2) Сбор и анализ вторичной  маркетинговой информации.

Использовались внутренние и внешние источники вторичной информации: электронная информационная база компании Profi Online Research, информационные городские справочники, газеты, журналы, теле и радиореклама.

3) Планирование и организация  сбора первичной информации.

Для сбора первичной информации был выбран метод online-опроса. Разработана анкета. Определен объем выборки- 1200 человек (жители российских городов- миллионников).

Вопросы анкеты.

- Каких из представленных  в данном списке туроператоров  Вы знаете?

- Как Вы предпочитаете  покупать себе путевку: самостоятельно  или через посредника? Если через  посредника, то через какого?

- При поездке за границу  Вы самостоятельно покупаете  билеты и бронируете отель, не  обращаясь в турагентство. Насколько  Вам может быть интересна такая  схема в будущем?

- Какая «звездность» отеля  для Вас является минимально  приемлемой?

- Занимаетесь ли Вы  спортом регулярно (1 раз в неделю  и чаще)?

- Как часто вы занимаетесь  спортом, включая участие в спортивных  играх, велопрогулки, пробежки и  другие виды физической активности?

- Чего Вам не хватает  для того, чтобы начать заниматься  спортом или делать это чаще? Выберите одну-три наиболее значимых  причины.

4) Систематизация и анализ  собранной информации.

Исследование показало достаточно высокую степень осведомленности россиян о туристических операторах, которые работают на отечественном рынке, что свидетельствует, как минимум, об интересе, проявляемом жителями крупных городов к путешествиям и отдыху, который можно заказать через такие организации.

Выяснилось, что более чем половине участников исследования известен такой туроператор как «Tez Tour». Cо значительным отставанием от лидера (по уровню знания с подсказкой), второе место занял «Натали Турс». О нем оказались осведомлены около 1/3 опрошенных. На третьем месте -- «Пегас Туристик»: его знают немного более ј респондентов (см. рис. №1).

Наши соотечественники продолжают осваивать туристические ресурсы стран, в которых можно отдохнуть за сравнительно небольшие деньги. Речь здесь, в первую очередь, идет о таких государствах, как Турция и Египет. Неудивительно, что компании, занявшие первое и третье места в рейтинге туроператоров, активно работают именно с этими странами. Четвертое место разделили операторы «Нева» и «Мостравел»: первый сотрудничает преимущественно с курортами Восточной Европы, второй, также как и туроператоры-лидеры, -- в основном с Турцией и Египтом. Многие участники исследования указали, что также знают «Пилигрим-тур» (15%), «Инна тур» (12%), «Зевс-Трэвел» (9%) и др.

Однако, даже при наличии возможности самостоятельно покупать билеты и бронировать отели, что может удешевить стоимость отдыха, почти 20% респондентов затруднились ответить, станут ли они прибегать к этому способу. Одновременно с этим, 40% уже подумывают о том, чтобы самостоятельно организовывать свои путешествия. И лишь 13% отметили, что, отправляясь за границу, планируют и организовывают свой отдых сами.

Немалая часть респондентов (28%) указали, что все-таки будут продолжать пользоваться услугами посредников. Видимо, такой параметр, как «удобство» играет в их выборе решающую роль: людям не хочется заниматься нервной и отнимающей много времени бумажной волокитой по оформлению визы, а также поиском и заказом билетов, бронированием отелей, приобретением страховки и др.

Исследование также показало, что подавляющее большинство россиян предпочитает демократический вид отдыха, который подразумевает оптимальное соотношение сервиса и цены - эти люди довольствуются отелями в три звезды. Еще 26% готовы ехать в места более низкого класса (отели 2*, хостелы и др.). Лишь 4% респондентов отметили, что для них приемлемы только высококлассные пятизвездочные отели с достойным уровнем сервиса. И останавливаться в «сомнительных» местах более низкого класса для них недопустимо.

Из тех, кто все-таки находит время на то, чтобы поддерживать себя в хорошей форме благодаря физической активности лишь каждый десятый делает это ежедневно. Самое большое количество людей, занимающихся спортом, могут уделять ему 2-3 дня в неделю -- 36%. Еще столько же участников исследования указали, что спортом занимаются от 2-х до 4-х раз в месяц (см. рис. №6). Интересно, что те, кому удается 1 раз в месяц или того реже позволить себе тот или иной вид физической активности причисляют себя к категории людей, которые спортом все-таки занимаются.

Что же является причиной, которая мешает уделять необходимое внимание своей физической форме большинству опрошенных? Порядка 64% указывают на недостаток времени как на одно из самых главных препятствий на пути к здоровому образу жизни. Еще 40% не хватает силы воли. Более чем треть респондентов признались, что преградой является нехватка денег. Также, более четверти участников исследования сослались на отсутствие стимула и желания, которые бы смогли сподвигнуть их на спортивные «подвиги». Интересно, что 15% заниматься спортом не позволяет отсутствие достойных наставников, спортивных комплексов и т.д.(см. рис. № 7)

 

                                                         Заключение.

Изучив основные этапы маркетинговых исследований можно сделать вывод, что процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов.

-Выявление проблем и  формулирование целей;

-Отбор источников, сбор  и анализ вторичной информации;

-Планирование и организация  сбора первичной информации;

-Систематизация и анализ  собранной информации;

-Предоставление результатов;

Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при неправильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конечном результате к искажению результатов исследования.

Так же весьма интересен этап планирования и организации сбора информации, в части методов сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Например, опрос непосредственно позволяет войти в контакт с объектом исследования, и получить информацию о его предпочтениях и поведении, как в текущем времени, так и в будущем. Но в тоже время недостатком этого метода является большая трудоёмкость и значительные затраты.

Остальные этапы так же не маловажны и требуют точности и тщательности сбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым является тесное сотрудничество между руководством и исследовательской организацией для повышения эффективности исследований.

На примере исследования «Как путешествуют и отдыхают россияне» были проанализированы основные этапы маркетинговых исследований.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

 

Список используемой литературы.

 

1) Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр  «Академия»; Мастерство, 2002.

2) Дубровин И. А. Маркетинговые  исследования: Учебное пособие.- М.: Дашков и К, 2009.

3) Ким С.А Маркетинг: Учебное  пособие.- М.: Дашков и К, 2010.

4) Коротков А.В. Маркетинговые  исследования: Учебное пособие.- М.: Юнити- Дана, 2005.