Основные концепции маркетинга

Чем интереснее, технически совершеннее изделие, чем больше инноваций, заложенных в нем, тем наибольшему риску подвергается предприятие, реализуя его, двигая на рынке. Выпуск отличного от других, нового изделия, не имеющего близких прототипов, требует и нового подхода к маркетингу.

В этом содержится одна из главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.

После выхода со своей продукцией на рынок можно сразу ощутить, что это такое. Узнать  не только, что на самом деле представляет ваше изделие, но и то, каким образом техническая инновация должна дополняться еще нововведениями в области маркетинга, в формах работы с потенциальным потребителем, в методах рекламы и т.п. Очень часто для нового вида продукции непригодными являются все подготовленные ранее изучения рынка. Ведь очень сложно узнать у людей, как страстно они хотят покупать то, чего никогда раньше не видели и в чем до сих пор не нуждались.

В наше время для крупнейших предприятий ключевое значение несёт не просто разработка нового изделия, а создание такой продукции или вида услуг, которые бы дали начало формированию новой ветки промышленности. Если вы все же настроитесь на использование данного метода маркетинга в рамках уже сложившейся отрасли, сформировавшегося рынка, то прежде чем понести расходы, связанные с организацией производства, искать помещения под офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное количество потребителей, имеющих желание приобрести то, что вы изготовите.

Маленькие предприятия могут предпочитать второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросы потребителя, первому. Это удобнее: предоставлять то, что будет куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискуют.

Второй вид - маркетинг, ориентированный на потребителя. Самое главное обстоятельство, которое нужно знать: что именно приобретают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках стандартного подхода к маркетингу, как правило, из «вторых рук». Обычно это статистические отчеты и сборники.

Главная несостыковка здесь заключается в следующем, что маркетинг — сложноосязаемая категория. Если у вас есть продукция, изделие, вы (или потребитель) можете его потрогать, понюхать, померить, оценить каким-то новым образом. Когда речь заходит о маркетинге, об изучении потребностей и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не попадает под измерения или оценку традиционными известными способами. Тем не менее с этим приходится мириться и учиться применять экспертные и вероятностные методы.

Основные расхождения в процессе планирования, производства и реализации продукции в рамках двух видов маркетинга можно предоставить следующим образом.

Традиционная последовательность производства и реализации продукта:

1.      Изготовление продукции: разработка продукции; покупка материалов; выпуск.

2.      Реализация продукции: ценовая политика; продажа; реклама и продвижение; распределение; обслуживание.

Последовательность создания продукции, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя:

1.      Определение неудовлетворенной нужды: сегментация рынка, изучение потребностей и запросов потребителей; выбор целевого сегмента; позиционирование продукта.

2.      Создание ценности для потребителя: разработка продукции; создание услуги; ценовая политика; покупка материалов и выпуск продукции; сбыт и обслуживание.

3.      Информирование потребителя о созданной ценности наем сбытового персонала; пролонгация продукта; реклама.

Если держаться маркетинга, направленного на потребителя, не следует чересчур заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждается население. Потребители не очень склонны оценивать достоинства и недостатки продукции по каким-либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для простых людей — материал трудно воспринимаемый.

Можно снизить риск для своего предприятия, если применить оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя, и следовать правилу: для вас нет продукции, пока у вас нет покупателя, и для вас нет покупателя, если у вас нет продукции.

Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукцию, и на потребителя одновременно, направленный на снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

Устойчивый мир крупных предприятий и организаций, выпускающих массовую, пользующуюся спросом продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих веток, мир однообразных и предсказуемых нужд и потребностей потребителей — этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более различными друг от друга, то изделия должны все время переносить множество изменений и доработок, прежде чем они начинают подходить запросам таких потребителей. Ежегодично должны выпускаться новейшие модели с одной целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в имеющемся ассортименте изделий и услуг.

Маркетингово-ориентированная компания должна:

  мгновенно реагировать на все, что происходит на рынке;

  видеть неудовлетворенную пока еще потребность;

  знать, что надо выпускать, с какими доработками, как представить новое производство.

В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или частично связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно изменяется и организация самого управления. Функции маркетинга должна выполнять в компании не одна выделенная служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи.

Значит таким образом, меняется и вся концепция организационного устройства компании. На место линейно-функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.

Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.[8]

Обоснование и выбор вида маркетинга, представлены в Таблице 1 (Приложение А)

2 Основные концепции маркетинга

В главном смысле концепция очень часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Часто концепция рассматривается как система главных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предлагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия и цель. В этом смысле концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в целом, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепции маркетинга – это наиболее распространенные подходы к решению задач и достижения желаемого уровня сбыта на разных уровнях, методы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

- определение целей и задач предприятия;

- обоснование маркетинговой стратегии;

- выбор инструмента маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предоставляемые товары концепция маркетинга на себе ощутила эволюционное развитие (Приложение Б).

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Имеется шесть основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью:

      производственная концепция;

      товарная концепция;

      сбытовая концепция;

      традиционная концепция маркетинга;

      концепция социально-этического маркетинга;

      концепция маркетинга взаимодействия.

Эти концепции брали свое начало в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

2.1. Производственная концепция маркетинга

Производственная концепция  ставит во главу производителя увеличение объемов производства имеющегося ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и сейчас находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется принцип поведения потребителя — ориентировка на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководители предприятия в этом случае прилагают усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные пути сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда главная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет скудный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои нужды;

3) когда в условиях производства, самой новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент возлагается на производство. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке — дело несложное. Следуя из этого эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не заботятся вообще, рынок не анализируется, главное — создать дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX — начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Главным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживался Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. В данное время кажется непонятным то, что автомобили модели "Т", выпускаемые его предприятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на конвейере) и уменьшить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск автомобилей в единицу времени.