Основные понятия мерчендайзинга

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение 
высшего профессионального образования

«Кузбасский государственный технический университет им. Т.Ф. Горбачева»

 

 

 

 

Кафедра отраслевой экономики

 

 

 

 

Доклад на тему:

«Мерчендайзинг»

 

 

 

 

 

Выполнил:

студ. гр. ЭХ-101

Жукова  В.Б.

 

Руководитель:

Михайлова Я.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кемерово  2013

1. Основные понятия мерчендайзинга

 

Мерчендайзинг – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

                          – комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале.

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное – сохранить свои позиции на рынке.

Мерчендайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.

Мерчендайзинг – понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное – это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчендайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Покупку какого-либо товара можно  планировать, а можно осуществлять импульсно. Примерно 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки в торговом зале.

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших  в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того продукт какой марки они  купят.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах  товара, можно существенно увеличить  их продажу. Этот эффект и был положен  в основу направления торгового  маркетинга, получившего название мерчендайзинг.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар или группу товаров.

Для достижения указанных целей в первую очередь  важно разработать план действий и стратегию. В большинстве литературных изданий выделяют следующие направления мерчендайзинга:

– организация запаса;

– грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;

– эффективное представление предлагаемого товара;

– атмосфера места продаж;

– качество обслуживания покупателя.

Данные аспекты выделяются не случайно.

Прежде всего, необходимо рассчитать необходимое количество товаров в торговых точках и на складе. Если изделие пользуется большим  спросом, то в таком случае требуется  постоянное присутствие его на стеллажах  магазина. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в  доставках, приближение праздничных  дней и т.д. Если продукт является продуктом народного потребления, то необходимо задуматься: сколько  же целесообразно иметь товара в  запасе. Если это количество будет  рассчитано неверно, то в определенный момент возможно даже полное отсутствие товара на прилавках, соответственно возможность  продать «как можно больше товара»  будет упущена. А если покупатель пришел именно за вашей продукцией и не обнаружит ее, то, скорее всего  он купит товар конкурента, и тогда  возникнет риск потерять своего покупателя навсегда.

Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность хранения. Например, в сетевых продуктовых магазинах для увеличения площади зала продаж часто используется площадь складского помещения, сам склад при этом становится маленьким и неудобным, что не позволяет хранить максимальное количество продуктов каждого производителя.

Ассортимент товара устанавливается из расчета многих факторов: ценовой политики магазина (в дорогих элитных магазинах предлагается товар по соответствующей цене), его специализации, спроса на продукцию и т.д.

Продукция выкладывается  блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди  которых – популярность товара, расположение полок в зале продаж и многое другое. Выкладка зависит также и от типа товара.

Основные  типы товара:

– товары народного потребления, за которыми покупатель приходит в магазин чаще всего, такие товары быстро продаются;

– стандартные  товары – приобретаются покупателем  реже, но являются необходимыми;

– товары, рассчитанные на импульсную покупку;

– товары специального назначения (для специализированных магазинов).

Эффективное представление продвигаемых на рынок товаров является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих. Если товар не выложен или его вовсе нет на складе, а его уже «разрекламировали», то потратили усилия впустую. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии, иметь эстетичный внешний вид и актуальность. Если данные пункты не выполнены, то реклама будет скорее в минус производителю, нежели в плюс. Рекламная продукция должна периодически меняться, ведь цель ее – лишний раз привлечь внимание и напомнить, что здесь можно приобрести тот или иной товар. Если один и тот же рекламный материал находится долгое время в магазине и не меняется, то посетители привыкают к нему и не обращают на него внимания, он уже не несет для них никакой информации.

Качество  обслуживания покупателей должно постоянно совершенствоваться. По сути, весь комплекс мер как визуального, тик и коммуникативного мерчендайзинга направлен именно на это: и выкладка, и рекламные материалы, и дополнительная информация, консультации, и многое другое. Главная цель качественного обслуживания – удовлетворить потребности клиента.

Эффективное обслуживание является комплексным, информация о товаре должна легко усваиваться  и быть интересной для покупателя. Искусство коммуникационных навыков  продавцов и мерчендайзеров необходимо постоянно совершенствовать. В современном мире это хорошо известно, и конкурирующие стороны ведут борьбу за своего покупателя. Ошибка одного производителя является преимуществом другого. Конкуренция не дает права на ошибки, которых можно избежать. Добиться положительных результатов по всем комплексным мерам мерчендайзинга возможно только при совместной работе продавца, дистрибьютора и производителя, учитывающей потребности всех сторон, а в первую очередь – потребности непосредственно покупателя.

Итак, под мерчендайзингом понимается целая система или комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда.

2. Роль мерчендайзинга в системе сбыта и основные направления мерчендайзинговой деятельности

сбыт  товар

Сбыт представляет собой отношения между товарами и денежным выражением на рынке. В  данном случае объект (то, на что направлены необходимые действия) выступает  в роли товара, в роли субъектов  выступают производители и потребители (те, кем необходимые действия осуществляются, т.е. продавцы и покупатели).

Задача сбыта  – так расположить денежные и  товарные потоки, чтобы максимально  удовлетворить потребности обеих  сторон, Любой производитель товаров  нуждается в их реализации, и чем  лучше будет налажена система  сбыта, тем значительнее можно увеличить  товарооборот.

Компании-производители  могут разработать собственную  систему сбыта. Если таковой не имеется, то образуется зависимость от посредника, который и обеспечивает наличие  товара и местах потребления. Посредник  производит продажи от своего имени, самостоятельно, на основании собственных  финансовых возможностей. По совместной индивидуальной договоренности возможны и особые условия. С производителем посредник снизан лишь тем, что покупает у него продукцию, которую перепродает. Посредник более близок к народу и гораздо лучше знает его  потребности, при этом мерчендайзинг будет осуществляться по его инициативе и собственному видению.

Если используется реализация через дистрибьютора, то производитель должен осуществлять полную его поддержку рекламационными  материалами, дополнительным оборудованием, повышать уровень знаний (проводить  обучение), что дает гарантию в стабильности обслуживания. Однако если компания дорожит  своей репутацией, то предоставит  право быть дистрибьютором не каждому  посреднику. Существует ряд обязательств, которые прописываются в основном договоре о сотрудничестве. Одним  из главных является обязательство  обеспечить полное функционирование всей комплексной работы. При этом организация  должна иметь:

– квалифицированный  персонал;

– разработанную концепцию мерчендайзинга и сбыта в целом, если она не продиктована производителем;

– отличные связи с потребителем и возможность быстрого реагирования на любые изменения;

– иметь собственную сеть распределения;

– соответствовать  имиджевому уровню производителя;

– иметь все необходимое для хранения и транспортировки товара.

Возможно существование нескольких уровней каналов сбыта, например: производитель, оптовик, розничная сеть и потребитель. Сбыт может также осуществляться напрямую от производителя к потребителю. Существуют и другие варианты. При разработке системы распределения движения товаров важно не ошибиться в выборе посредника, иначе возникнет угроза качеству работы всей реализующей ветки.

При формировании системы сбыта принимаются во внимание такие факторы, как:

1) характеристика  товара, которая подразумевает собой:  сроки и условия хранения, стоимость,  сезонность производства и реализации, вид продукции и т.д.;

2) уровень  конкуренции: количество конкурентов,  их тактика, позиции на рынке  и т.д.;

3) особенности  конечного потребителя: уровень  доходов, удобные часы работы  торговых точек, количество потребителей, максимальный объем разовой покупки,  предпочтения потребителя и др.;

4) возможности  самой фирмы: рентабельность, конкурентоспособность,  финансирование, направление развития, стратегия и т.д.;

5) особенности  рынка.

Ситуация  на рынке реализации регулярно изменяется в зависимости от колебаний спроса и предложения, нестабильность цен  на товары, насыщенности ассортимента, сезонности, степени удовлетворения потребностей покупателя, размеров сегмента, мощности, возможностей конкурентов  и их количества, возникновения дополнительных рисков и др.

Таким образом, сбытовая политика строится на принципе превосходства над конкурентами, заключающегося в максимальном удовлетворении потребностей покупателя.

Сбыт продукции  в настоящее время невозможно представить без маркетинговой  деятельности и учета основных маркетинговых  правил, которые гласят:

– потребители желают максимального качества продукции;

– потребители всегда благодарны тем, кто неравнодушен к их проблемам;

– потребители ценят безопасность и стабильность;

– потребители желают, чтобы их услышали и ответили, т.е. общения с производителем;

– потребители желают иметь возможность возмутиться и возвратить покупку, не соответствующую ее характеристикам;

– потребители более ценят возможность приобрести продукт напрямую, без посредников и третьих лиц;

– потребители стремятся получать удовольствие и комфорт, приобретая товар.

Сфера сбыта  напрямую зависит от возможностей производства и реализации. Получать достоверную  и точную информацию обо всех изменениях помогают функции маркетинга. Помимо этого, специально разработанные мероприятия способствуют:

– существенному увеличению продаж;

– целенаправленному движению к необходимому экономическому результату;

– адаптации к условиям рынка;

– воздействию на потребителя и его предпочтения;

– быстрому реагированию на изменения;

– прогнозированию рыночной ситуации;

– удержанию позиций среди конкурентов;

– проведению необходимых исследований;

– выведению новых продуктов на рынок сбыта;

– разработке стратегий, планов действия.