Основные принципы формирования товарной политики

Введение.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. 

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. 
Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех.

1. Основные принципы формирования товарной политики.

 Товарная политика – это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольших степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Товарная политики  предусматривает принятие грамотных  решений по вопросам повышения  конкурентоспособности производимой  предприятием продукции, проблемам оптимизации ассортимента товара, мерам, направленным на создание  новых товаров; выбору путей  удлинения жизненного цикла товара.  

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Ее элементами являются:

• анализ жизненного цикла товара;
• формирование товарного ассортимента;
• товарная инновация;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;
• товарное ценообразование;
• товарный сервис.

Товарная политика  составная часть хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия.  В силу этого принцип «товар выбирает потребителя» в сочетании с созданием для покупателя широких возможностей выбора должен закладываться уже в производстве. 

В условиях необходимости  мобилизации все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых  и иных задач, неопределенности  коммерческих результатов (особенно  при экспорте) требуется тщательная  проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную  перспективу решение таких проблем,  как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом  их потребительских характеристик  и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в  целом и по отдельным ее  видам с учетом жизненного  цикла; соотношение новых и  «старых» изделий в программе,  новых и освоенных рынков при  сбыте; уровень обновления товаров;  выход на рынок с принципиально  новыми видами продукции; выбор  времени выхода на рынок с  новыми товарами и изъятия  из программы существующих, но  теряющих рыночные позиции товаров,  и др. Эти вопросы решаются  в тесной привязке к рынку,  его требованиям, к поведению  конкурентов. 

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его  развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением  ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это  долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики  его профиля. Вместе с тем, как  показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической  обстановки в России промышленные предприятия  по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и  беспомощность, а другие, следуя принципам  и методам маркетинга, находят  перспективные пути.

Рассмотрим небольшой пример формирования товарной политики: на приме-ре элитного предприятия питания:

Товарная политика  элитных предприятий питания предусматривает содержание уникального предложения по товарам и услугам. Предлагаемый комплекс услуг в ресторане должен базироваться на потребностях, выявленных в результате анализа предпочтений целевой аудитории. Продуктом ресторана является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера. Многое зависит от продуманной культурно-развлекательной программы. Особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент как винная карта. Будет ли отдано предпочтение винам, какого то одного региона или международной карте - все должно работать на имидж предприятия. Жестких рекомендаций по ассортименту алкогольных напитков не существует. Но винная карта как минимум должна соответствовать кухне ресторана. Предлагаемые клиентам блюда и кулинарные изделия должны быть самого высокого качества. На все блюда и кулинарные изделия в ресторане составляются технологические карты, которые помогут в приготовлении блюд и расчете цен. Меню элитного предприятия питания предполагает широкий, глубокий, насыщенный, гармоничный ассортимент, который сможет удовлетворить любые изысканные вкусы и предпочтения клиентов.

2. Розничная торговля в системе маркетинга, ее специфика.

Розничная торговля с точки зрения маркетинга рассматривается как предпринимательская деятельность, связанная со сбытом товаров и услуг конечным потребителям, с ориентацией на запросы и предпочтения покупателей.

Цель розничной торговли состоит в обеспечении сбыта товаров и услуг посредством удовлетворения потребностей покупателей и получении на этой основе прибыли. Роль розничной торговли в системе маркетинга проявляется в ее функциях:

• Обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии;
• Участвует в процессе сортировки, аккумулирует ассортимент товаров от большого числа производителей и предлагает их для продажи с ориентацией на запросы потребителей;
• Предоставляет информацию потребителям через рекламу, другие средства коммуникации, а также через персонал;
• Содействует в маркетинговых исследованиях других участников каналов сбыта;
• Осуществляет хранение товаров, устанавливает на них цены, размещает в торговых помещениях и осуществляет другие операции с товарами;
• Подписывает соглашения;
• Осуществляет кредитную политику;
• Предоставляет разнообразные услуги

Концепция кругооборота розничной торговли заключается в том, что новые виды розничных торговцев начинают свою деятельность с торговых операций нижнего уровня, характеризующиеся низким доходом и низкой ценой, а затем осуществляют торговельные операции по высоким ценам и значительным набором услуг, становясь фактически традиционными розничными торговцам. Таким образом, чтобы поддерживать успешную деятельность, розничные торговцы должны адаптировать и изменять свой бизнес в соответствии с изменениями во внешней среде.

Различают три группы розничных торговых предприятий:

Традиционные - разделяют на:

• непродовольственные магазины: специализированные магазины (небольшие магазины, торгующие ограниченным товарным ассортиментом), универмаги (с разнообразным ассортиментом и полным перечнем услуг), дисконтные магазины и магазины массовых х товаров (с ограниченным кругом услуг и разнообразным товарным ассортиментом по низким ценам)
• продовольственные магазины:  удобные магазины (близлежащие магазины с более длинным рабочим днем), супермаркеты (с низкими издержками и значительным оборотом товаров в широком ассортименте), суперсторы (крупные магазины, в которых наименований ь товаров вдвое больше, чем в супермаркетах), складские магазины (торгующие со значительными скидками в простейших помещениях складского типа), гипермаркеты (гигантские магазины, имеющие в наличии я к продукты питания, так и различные непродовольственные товары по низким ценам)

Новые - к ним относятся:

• "убийцы" товарных категорий - это новый тип агрессивных дисконтером, предлагающих широкий ассортимент товаров определенной категории, их агрессивная ценовая стратегия основана на том, чтобы закупать огромное количество товар ру и предлагать его по более низким, чем у конкурентов, ценам с целью ликвидации большинства из них
• торговые комплексы - по размерам торговой площади (до 10 тыс кв м) превосходят универсамы широкого профиля, они сочетают в себе: универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин;
• клубы-склады - торгуют ограниченным ассортиментом марочных товаров крупными партиями по самым низким ценам, получая экономию за счет низкого уровня затрат, расположение на окраинах города и наличия складских п помещений
• магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам - предлагают широкий ассортимент дорогих марочных товаров по сниженным ценам; имеют низкие издержки и получают прибыль за счет массовых закупок по низким ценам, товары, выставленные на продажу, перечисленные в каталогах, расположенных на прилавках магазина; покупатели заполняют формуляр-заказ на товар и передают его торговом работнику, оформляет соглашений.

Маркетинговые решения в розничной торговле принимают по следующим направлениям:

маркетинговые решения по выбору стратегии развития - стратегии розничных предприятий, ориентированных на привлечение потребителей в свои магазины и обеспечение ассортимента, с которого можно было бы сделать выбор, разработка стратегий розничной торговли предусматривает:

• выявление и оценку возможностей и рисков, заложенных во внешней среде, это касается следующих факторов: потребители, конкуренция, технология, государственное регулирование, экология и состояние экономики;
• на основе результатов мониторинга внешней среды предприятия выдвигают цели, как стратегические, так и тактические;
• разрабатывая стратегию, предприятию следует определить, будет ли она проактивной - устанавливать целенаправленные действия или реактивной - будет предусматривать реакцию предприятия на непредвиденные изменения, или будет комплексной;

маркетинговые решения, связанный с определением целевого рынка - без определения и изучения целевого рынка розничный торговец не сможет принимать обоснованные решения относительно ассортимента, атмосферы магазина, средств на рекламу, уровня цен и т. п.;

маркетинговые решения в сфере разработки комплекса маркетинга:

• решение о номенклатуре товаров, глубину, широту товарного ассортимента - товарный ассортимент розничного предприятия должен соответствовать запросам целевых покупателей, в зависимости от запросов покупателей ассортимент можно устанавливать узким и мелким, узким и глубоким, широким и мелким, широким и глубоким, после того как предприятие определит свою товарную стратегию, необходимо принять решение относительно источников поставок, политики и методов закупок;
• решение относительно услуг и атмосферы магазина - следует принимать одновременно с решениями по товару; одними из важнейших факторов успеха магазина является перечень услуг (табл. 1) и его внутренняя атмосфера, рассчитанная на целевых потребителей, подталкивает их не только на осуществление единовременных покупок, но и на то, чтобы они стали постоянными покупателями;
• решения, связанный с ценой - установление цен должно осуществляться характеристик целевого рынка, товаров, услуг и уровня конкуренции, определение уровня цен розничные предприятия осуществляют методом наценки (добавляя определенный процент к покупной стоимости товара) также принимаются решения относительно уровня скидок и времени их предоставления;
• решение в сфере продвижения - прежде всего, касаются личной продажи, стимулирования сбыта и рекламы, для привлечения покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы применяют: рекламные объявления, специальные распродажи, купоны, программы "постоянных покупателей", дегустации и др..;
• решения, связанные с распределением, местоположением - принимаются относительно стратегии распределения каналов распределения (тип, руководство, длина, ширина, интенсивность).