Основные принципы сегментации потребительского рынка

1. Товародвижение, этапы

 

 

После принятия фирмой решения относительно канала распределения  встает задача - как обеспечить доставку товара к местам продажи в точно  определенное время и с максимально  высоким уровнем обслуживания потребителей. Все это призвана решать система  товародвижения, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно  определенное время и с максимально  высоким уровнем обслуживания потребителя.  

 

Основные издержки товародвижения складываются из расходов:

• по транспортированию;
• складированию товаров;
• поддержанию товарно-материальных запасов;
• получению;
• отгрузке;
• упаковке товаров;
• административных расходов на обработку заказов.

Наибольшая доля затрат падает на транспортировку (около 50 %) и складирование (около 25 %) товара. Издержки на товародвижение в целом  достигают весьма значительных сумм. В США и ряде европейских стран  они составляют до 15 % суммы валовых  продаж фирм-производителей. Но при  этом расходы на товародвижение сильно колеблются по отдельным отраслям. Так, в универмагах и специализированных магазинах на транспортные перевозки  от поставщиков, разгрузку, маркировку и сортировку товаров приходится примерно 2 % объема продаж. В машиностроительных отраслях на транспортные перевозки  расходуется 4 -5 % объема сбыта. 

 

В этих условиях надо четко представлять, что ни одна система товародвижения не в состоянии  одновременно обеспечить максимально  высокий уровень обслуживания клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. 

 

На самом деле максимальный уровень обслуживания клиентов подразумевает поддержание  больших товарно-материальных запасов, четкую организацию транспортировки, наличие множества складов. А  это ведет к росту издержек. Поэтому при организации товародвижения приходится искать компромиссное решение  между снижением издержек и поддержанием приемлемого уровня обслуживания. 

 

Товародвижение - это  не только источник издержек, но и потенциальное  средство для создания спроса. За счет совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов. 

 

Например, в 1970-е  гг. Волжский автозавод начал выходить со своими автомобилями на внешние  рынки. Чтобы успешно сбывать  свою продукцию в условиях острой конкуренции, ВАЗ должен был создать  развитую систему сервиса, гораздо  более совершенную, чем та, которая  существовала в нашей стране. В  результате довольно умелой ценовой  политики и высокого качества сервиса  в середине 1980-х гг. только в одной  Великобритании ежегодно продавалось  около 20 тыс. автомобилей. 

 

От каких же факторов зависит уровень обслуживания? К  таки факторам можно отнести следующие:

• оперативность выполнения заказа (от отправки товара до е получения клиентом);
• возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;
• готовность принять обратно поставленный товар, если в не обнаружен дефект, и заменить его в кратчайший срок исправны.
• умение воспользоваться наиболее подходящим видом транс порта;
• хорошо сформированную складскую сеть;
• достаточный уровень запасов товара и запасных частей к нему
• приемлемый уровень цен, по которым оказываются услуги товародвижения клиентам.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающие но все вместе позволяют обеспечивать необходимый уровень обслуживания. Поэтому для обеспечения эффективного товародвижения важен комплексный системный подход: совершенствуя какой-либо элемент товародвижения, необходимо следить, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно, когда речь идет о минимизации затрат на том или ином элементе. 

 

Обычно для контроля эффективности системы товародвижения используют формулу общих издержек

D=T+ F+ W+ S,

где D - сумма издержек товародвижения; Т- транспортные расходы; F- постоянные складские расходы; W- переменные складские расходы; S - штрафы и другие дополнительные затраты за заказы, не выполненные в гарантированные  сроки. 

 

Система товародвижения включает в себя внутреннюю и внешнюю  среду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

К элементам внутренней среды относятся:

• обработка заказов покупателей;
• контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;
• подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с точки зрения транспортировки партий;
• упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;
• оформление таможенных документов и страховка;
• отгрузка и контроль за перемещением грузов.

К элементам внешней  среды относятся:

• контакты с фирмами-перевозчиками;
• работа с посредниками и их складами;
• обслуживание сбытовой сети (магазинов).

 

 

В настоящее время  нет единых стандартов по организации  товародвижения. Поэтому каждая фирма  сама формулирует цели товародвижения исходя из своих возможностей и требований клиентов. Одни фирмы стремятся создать  разветвленную сеть распределения  продукции с минимальными издержками на товародвижение, другие - пытаются разработать  собственные стандарты для каждого  элемента системы товародвижения, а  третьи - основную задачу видят в  ускорении сроков выполнения заказов  и последующего сервисного обслуживания.  

 

Тем не менее, есть четыре основных этапа, без которых  трудно обойтись, решая задачи товародвижения:

• обработка заказов;
• складирование;
• поддержание товарно-материальных запасов;
• транспортировка.

Обычно товародвижение начинается с получения заказа от клиента. На этом этапе очень важно  быстро оформить всю необходимую  документацию и совершить отгрузку товара клиенту. В последние годы эти функции эффективно выполняются  с помощью компьютеров. 

 

При организации  товародвижения обязательно следует  согласовывать циклы производства и потребления продукции, используя  складские помещения. Это могут  быть склады длительного хранения и  транзитные. 

 

Большое количество складов, выгодное клиентам, оказывается  весьма накладным для поставщиков  продукции. Поэтому решение о  числе складских помещений необходимо принимать, увязывая проблемы сервиса  для потребителей и издержек по содержанию и обслуживанию складов. 

 

Поддержание уровня товарно-материальных запасов имеет  важное значение для удовлетворения потребителей. Здесь также следует  искать компромиссное решение между  желанием иметь как можно больший  объем товарно-материальных запасов  и теми издержками, которые несут  фирмы, поддерживая его. 

 

Пример 1. До недавнего  времени хорошее обеспечение  автомобильными запчастями достигалось  за счет неуменьшающегося запаса полной номенклатуры на складах поставщиков  и импортеров автомобилей. 

 

Но длительные и  тщательные исследования по спросу на запчасти показали, что:

10 % всех наименований  автозапчастей пользуются наибольшим  спросом и составляют примерно 70 % от годового потребления в  стоимостном выражении;

30 % наименований  запчастей пользуются несколько  меньшим спросом и составляют  примерно 22 % от годовой стоимости  продаж; 

 

Таким образом, 40 % наименований запчастей обеспечивает 92 % стоимости  всех продаж. А если учесть, что в  комплектацию легкового автомобиля входит примерно 5 тыс. деталей и  узлов, то в число этих 40 % входит 2 тыс. наименований.

Исходя из этого  вся номенклатура запчастей разбивается  на три группы в зависимости от степени их востребованности:

группа А - 10 % наименований (70 % потребления);

группа В - 30 % наименований (22 % потребления);

группа С - 60 % наименований (8 % потребления). 

 

Организация хранения в этом случае сводится к тому, что  детали групп А и В целесообразно  хранить на большинстве складов  поставщиков и импортеров (если речь идет о внешних рынках), а детали группы С - на складах заводов-изготовителей, обязуясь при этом осуществлять их поставку с расчетом доставки заказчику  не позже, чем на третий день после  поступления заказа. А поскольку  спрос на детали из группы С возникает  довольно редко, гораздо выгоднее их доставлять клиентам даже самолетом, чем постоянно хранить на складах. 

 

Таким образом организовано хранение на складах запчастей для  автомобилей, реализуемых в Западной Европе корпорацией «Форд моторе». Этот способ обеспечивает расчетное  хранение деталей на 1 м2 складской  площади для 30-40 автомобилей, находящихся  в эксплуатации. Для сравнения: в  свое время советский «Автоэкспорт», пользуясь традиционной годовой  системой заказов, обеспечивал расчетное  хранение запчастей на такой же площади  лишь для 10 автомобилей. 

 

 

 

 

2. Жизненный цикл товара

 

 

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

                                                     

Графики, характеризующие  изменение показателей в различные  фазы жизненного цикла. 1-Фаза выхода на рынок; 2-Рост; 3-Зрелость; 4-Упадок. А - продажи; B - прибыль.

Различные варианты кривой жизненного цикла товара: 2 - повторный  цикл; 3 - "гребешковая" кривая

Согласно маркетинговой  концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда  он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

 

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные  фазы делятся еще на несколько  этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения  товара на рынок можно разделить  на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат - объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может  отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла  товара может иметь повторный  цикл. Повторный рост спроса на товар  может быть объяснён мероприятиями  по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть "гребешковая" кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла  применимо также для товарного  класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например,кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, "Форд Фокус"). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того, как действуют конкуренты.