Основы маркетинга в строительстве

основы  маркетинга в строительстве

1 Понятие и значение маркетинга строительства

Маркетинг строительства  специфичен настолько, насколько специфично строительное производство по сравнению  с другими отраслями народного хозяйства и объясняется следующим:

• жизненный цикл инвестиционного продукта обычно более продолжителен, чем других продуктов производственного назначения, а тем более товаров народного потребления;
• строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, что резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Поэтому потребительские предпочтения в сфере капитального строительства обладают высокой консервативностью и не так подвержены влияниям моды, как спрос на рынке товаров широкого потребления;
• капитальное строительство чаще удовлетворяет потребности производственного характера, что обусловливает больший профессионализм потребителей его продуктов, чем покупателей товаров конечного потребления. Лучшая информированность клиентов - важная отличительная черта рынка инвестиционных продуктов;
• индивидуализация спроса в сфере капитального строительства стимулирует специализацию строительных организаций, что само по себе уже во многом предопределяет сегментирование рынка объектов недвижимости. Поэтому для строительства предпочтителен не массовый, а дифференцированный маркетинг;
• значительную роль в удовлетворении потребностей в инвестиционных продуктах играет уровень развития техники и технологии в отраслях-потребителях. При прочих равных условиях низкий уровень технического развития заказчика не может породить спрос на высокотехнологичный инвестиционный продукт. И, напротив, научно-технический прогресс в отраслях—заказчиках услуг капитального строительства подталкивает строительные организации к совершенствованию техники и технологии строительного производства;
• объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации, их качество во многом определяется уровнем профессионализма изготовителей, что придает им особую ценность, обусловленную авторством изготовителя;
• обычно объекты капитального строительства характеризуются довольно жесткой локализацией, т.е. привязкой к определенному местонахождению. Их пространственное перемещение (особенно это касается объектов недвижимости) без очень больших затрат, а то и полной потери потребительских качеств практически затруднено;
• существует зависимость процесса капитального строительства от природно-климатических условий. Помимо конструктивных, технических, экологических и экономических последствий этого фактора необходимо принимать в расчет и сезонные колебания спроса на продукцию капитального строительства;
• высокая степень индивидуализации строительства определяет низкую эластичность спроса на инвестиционные продукты по цене. С этим же связана относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости между как товаропроизводителями, так и потребителями;
• каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства обладают высоким уровнем специализации, и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито слабо. Здесь чаще всего наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителями и заказчиками, т.е. каналы нулевого уровня.

Этот не полный перечень особенностей строительства дает основания особо трактовать сущность маркетинга. В соответствии с определением Ф. Котлера: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Применительно к строительству маркетинг включает всю совокупность операций от выявления потребности в продукции капитального строительства до ее удовлетворения по количеству, качеству, месту, времени, стоимости и другим свойствам, максимально приближенным к платежеспособному спросу покупателей.

Одной из главных целей маркетинга принято называть достижение максимально возможно высокого потребления.

Практическая реализация данной цели ограничена, с одной стороны, пределами накоплений домохозяйств, которые являются основными поставщиками инвестиций, с другой - недостаточной мобильностью капитала, вложенного в строительный комплекс, что устанавливает естественные границы роста предложения строительной продукции. Помимо этого расширению деятельности строительных фирм препятствует также неизбежное падение полезного эффекта потребления в условиях механического приращения предложения строительной продукции. В силу закона убывающей предельной полезности каждый дополнительный квадратный метр жилья сверх естественных или минимальных для данного уровня жизни людей потребностей имеет более низкую потребительную ценность.

Поэтому на более высоком уровне зрелости рыночных отношений целью маркетинга строительства становится достижение максимальной потребительской удовлетворенности. В терминах теории убывающей полезности данная цель маркетинга строительства может быть представлена как поддержание достаточно высокого уровня полезности путем диверсификации потребительской удовлетворенности в широком диапазоне товаров и услуг.

Ориентация строительства  на постоянное повышение потребностей покупателей с неизбежностью подводит строительные организации к выдвижению и реальному достижению цели маркетинга, обеспечивающей повышение качества жизни покупателей. Подобное маркетинговое целеполагание вполне соответствует концепции социально-этического маркетинга строительства.

Перечисленные цели маркетинга строительства необходимо рассматривать как стратегические. Но чтобы воплотить их в жизнь, необходимо ставить и решать тактические задачи, которые определяются местом строительной организации на рынке, уровнем деловой активности инвесторов, характером конкуренции и многими другими факторами.

Формирование системы  управления маркетингом строительного  предприятия основывается на классических принципах, которые можно свести к трем утверждениям: 1) потребитель - король; 2) производи то, что продается, а не продавай то, что производишь; 3) создавая товар - создавай и потребителя. Применительно к строительству развернутая интерпретация принципов маркетинга предполагает, что необходимо:

• всесторонне изучать состояние и динамику спроса на строительную продукцию на всех стадиях ее жизненного цикла;
• обеспечивать высокую степень адаптивности строительного производства к требованиям рынка, что способствует достаточно полной загрузке производственных мощностей и реальной рыночной ориентации производства;
• активно воздействовать на платежеспособный спрос покупателей, формируя прогрессивную структуру потребления строительной продукции;
• вовлекать в достижение маркетинговых целей как работников строительной организации, так и субподрядчиков, развивая творческий подход к решению проблем потребителей;
• расширять ассортимент услуг, оказываемых потребителям, постоянно повышать качество обслуживания, завоевывая тем самым все новые сегменты рынка строительной продукции. Особой ценностью в глазах потребителей обладает комплексное обслуживание, что в строительстве равнозначно сдаче объекта «под ключ» и организации послепродажного обслуживания;
• формировать целостную систему управления маркетингом строительства как процессом, включающим цепочку: научные разработки®проектирование® строительство®сервис;
• своевременно обновлять ассортимент строительной продукции и услуг, акцентируя внимание на удовлетворении самых высоких запросов потребителей;
• правильно выделять «центры тяжести» в расходах на маркетинг, когда затраты обеспечивают прорыв на рынок, завоевание и расширение рыночных сегментов. Необходимо концентрировать маркетинговые усилия на "точках роста", определяющих место строительной организации на рынке;
• стремиться к завоеванию рынка строительной продукции не путем механического наращивания производства, а за счет повышения качества товаров и надежности обслуживания;
• добиваться конкурентных преимуществ с соблюдением принципов добросовестной конкуренции и ориентацией на самые высокие потребительские запросы;
• при решении тактических задач не забывать о достижении стратегических целей маркетинга;
• не игнорировать требования каналов распределения и товародвижения, проводить взвешенную политику в сфере коммерческого посредничества.

Помимо этого, необходимо добавить принцип учета не только рациональных, но и иррациональных потребностей.

Конфликт рационального и иррационального  в поведении потребителей можно разрешить, если помнить следующее: 1) продукция строительства как определенное благо является символом определенного статуса человека в обществе. К примеру, приобретая дорогостоящую недвижимость в престижном районе, можно изменить свой социальный статус; 2) первое, поверхностное суждение о человеке, как правило, принимается по характеру его покупок; 3) есть настоятельная потребность людей повысить свой престиж в глазах окружающих; 4) приобретение объектов недвижимости - это всегда отказ от удовлетворения каких-то других потребностей, что неизбежно создает дискомфорт у любого покупателя. Причем уровень подобного дискомфорта тем выше, чем дороже приобретение.

Принципы маркетинга строительства  можно уподобить сигналам рынка на маркетинговые усилия строительных организаций. Практические действия с учетом этих сигналов называют функциями маркетинга. Все их многообразие объединяется в четыре группы:

К совокупности исследовательско-аналитических функций маркетинга строительства относят: маркетинговые исследования рынка строительной продукции; анализ структуры и динамики спроса реальных и потенциальных потребителей; изучение конъюнктуры рынка и конкурентоспособности продукции строительной организации; исследование маркетинговой среды строительной организации.

Организационно-производственными функциями маркетинга строительства являются следующие: организация планирования товарного ассортимента и загрузка производственных мощностей строительной фирмы; материально-техническое обеспечение и производственно-технологическая комплектация строительства.

Сбытостимулирующие  функции маркетинга строительства включают: выбор каналов распределения и товародвижения; организацию продвижения строительной продукции на рынок; разработку и проведение рекламных кампаний; проведение конкурентной ценовой политики и стимулирование продаж; логистическое моделирование товародвижения и сервиса строительной продукции.

Группу контрольно-управленческих функций маркетинга строительства образуют: стратегическое и тактическое планирование маркетинга; организация управления маркетингом строительства; разработка бюджета маркетинга; маркетинговый контроль; ревизия маркетинга строительства; оценка эффективности маркетинговых мероприятий строительной организации.

Этим функции маркетинга строительства не исчерпываются. На практике разнообразие функций маркетинга строительной организации определяется масштабами ее деятельности, номенклатурой строительной продукции, степенью зрелости самого маркетинга и другими факторами.

Функциональная дифференциация маркетинга строительства производна от принятого строительной организацией типа маркетинга: совершенствования производства; совершенствования товара; интенсификации коммерческих усилий; маркетинга; социально-этического маркетинга.

По глубине проникновения маркетинга в строительный бизнес его можно характеризовать: 1) как функцию бизнеса в сфере капитального строительства; 2) как специфическую форму предпринимательской деятельности в строительстве; 3) как философию строительного бизнеса. В первом случае можно наблюдать недостаточную зрелость маркетинга и его функциональную подчиненность производству, во втором очевидна сбытовая ориентация строительного производства, а в третьем явно выражена рыночная ориентация всей производственно-хозяйственной деятельности строительной организации.

В свою очередь, по степени рыночной адаптации строительного производства различают маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, предпочтителен тогда, когда деятельность строительной организации нацелена на создание нового продукта или усовершенствование выпускаемого. Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется всегда, когда строительная организация имеет устойчивые заказы и надежных заказчиков.

Продуктовая ориентация маркетинга иногда представляется как предпосылка его отраслевой дифференциации. Если всю строительную продукцию условно разделить на продукцию производственного назначения и продукцию социально-культурного назначения, то можно говорить о маркетинге промышленного строительства и маркетинге социально-культурного строительства. В этом же ряду можно поставить промышленный и торговый маркетинг. Первый предполагает маркетинговую ориентацию собственно строительного производства; второй представляет собой маркетинговую деятельность коммерческих посредников на рынке строительной продукции.

В зависимости от используемых методов принято различать недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг строительства встречается чрезвычайно редко в силу специфики строительного производства, которое, как правило, ориентировано не на абстрактного, а на вполне конкретного заказчика. Дифференцированный маркетинг строится на достаточно глубокой сегментации рынка строительной продукции и на сугубо индивидуальном подходе к каждому заказчику. В основе концентрированного маркетинга лежит концепция комплекса маркетинга, которая получила название маркетинг-микс.

Классическая интерпретация комплекса маркетинга применительно к строительству представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Комплекс маркетинга строительства

Строительная  продукция как элемент комплекса маркетинга строительства - это прежде всего товары в их материально-вещественной форме и в виде услуги, полезный эффект которой выступает в форме деятельности, направленной на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей. Цена в рамках маркетинга строительства - это всегда договор между строительной организацией и заказчиком по определению стоимости строительной продукции, включая и услуги. Методы распространения включают всю совокупность способов превращения строительной продукции в товар, пригодный для удовлетворения тех или иных потребностей покупателей. Стимулирование спроса способствует трансформации потенциальной потребности в реальный платежеспособный спрос.