Основы маркетинга в строительстве

Методические  приемы, используемые при проведении маркетинговых исследований рынка строительной продукции, можно представить тремя методическими комплексами:

1) общенаучные методы, включая системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование и др.;

2) аналитика-прогностические методы, включая линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, деловые игры, экономико-математическое моделирование;

3) методические приемы, заимствованные из разных областей знаний, в частности, таких, как социология, психология, антропология, экология, эстетика и др. Некоторых из перечисленных методических приемов мы касались при оценке количественных методов маркетинговых исследований; более подробно можно ознакомиться с ними в специальной литературе.

По характеру организации методы маркетинговых исследований рынка строительной продукции различаются на полевые и кабинетные. Принципиальное их отличие состоит в источниках получения информации, которые соответственно делятся на первичные и вторичные. Поэтому к полевым методам маркетинговых исследований относят интервью, панель, эксперимент. Интервью предполагает опрос участников рынка строительной продукции и экспертов; панель строится на повторяющемся сборе данных у одной и той же группы респондентов через равные промежутки времени; эксперимент основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Кабинетные исследования в основном базируются на вторичной информации.

Выбор методов маркетинговых  исследований рынка строительной продукции сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют технологией. Стандартный набор таких процедур, по мнению большинства маркетологов, включает: I) выявление маркетинговой проблемы; 2) формулировку проблемы в виде гипотезы; 3) разработку плана проведения исследований для проверки гипотезы; 4) сбор и обработку данных; 5) анализ и объяснение данных; 6) представление выводов потребителю информации.

Реальные маркетинговые  исследования - итеративный процесс поиска оптимального решения существующих маркетинговых проблем. Поэтому его можно представить в виде блок-схемы (рис. 3). Предложенная блок-схема предполагает альтернативность на всех этапах проведения исследований:

• на первом этапе, т. е. при выявлении маркетинговых проблем, необходимо провести их ранжирование по степени важности и срочности решения. Предлагается ранжировать маркетинговые проблемы на существенные, несущественные и мнимые. Разумеется, маркетинговые усилия должны быть направлены на решение существенных проблем;
• на втором этапе разрабатываются гипотезы решения выявленных проблем. Многовариантность выражается в возможности создания различных моделей их решения. Поэтому необходимо провести оценку гипотез на достоверность, сосредоточив свое внимание на более продуктивных вариантах;
• на третьем этапе формируется план маркетинговых исследований, который также предлагается строить как многовариантный, используя для этого различные критерии оптимальности (минимум затрат, максимум ох</sp