Основы маркетинга

Міністерство освіти і  науки, молоді та спорту України

Одеська державна академія будівництва та архітектури

Кафедра менеджменту та управління проектами

 

 

 

                

Контрольна робота по дисципліні:

«Основи менеджменту  і маркетингу»

 

 

 

 

Виконав:

ст. гр. МБГ-329т

Скорик О.М.

                          Перевірив:

                                                                                          Драченко І.В.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Одеса-2013

Контрольні запитання

1. Випробування в ринкових умовах.

2.Ціна і громадсько-державна політика.

3. Цілі руху товарів.

4. Вибір звернення до споживачів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Випробування в ринкових умовах

Випробування в ринкових умовах Якщо автомобіль успішно пройшов  функціональні випробування і перевірку  на споживачах, фірма випускає невелику партію машин для випробування в  ринкових умовах. На цьому етапі  товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеною до реального використання, щоб виявити  погляди споживачів і дилерів  на керованість машини, особливості  її використання та проблеми перепродажу, а також визначити розміри  ринку. Методи випробування в ринкових умовах варіюються залежно від виду товару. (Один із прикладів випробувань  в ринкових умовах наводиться в урізанні 23.) Фірмі, що проводить випробування фасованих товарів широкого вжитку, напевно захочеться отримати приблизні  дані про те, коли і як часто споживачі  купують її товари. На основі цих  оцінних даних можна буде скласти  загальний прогноз збуту. Фірма  сподівається, що оціночні показники  будуть високими. Однак найчастіше виявляється, що багато споживачів, що випробували товар, не роблять повторної  покупки, висловлюючи тим самим  певну незадоволеність ім. Може статися, що повторна покупка, здійснена один раз, потім майже не повторюється. Або ж висока оцінка товару може супроводжуватися низькою частотністю  покупок (як це буває з багатьма замороженими делікатесами), Оскільки покупці вирішують  користуватися товаром тільки в  особливих випадках.

 Врізка 23. Пробний маркетинг рятує товар - вершки «Дрім уіп»

 Провівши всебічні  лабораторні випробування товару  і випробування в умовах домашнього  використання його споживачем, корпорація  «Дженерал фудз» вирішила, що  її новинка «Дрім уіп» - густі  вершки для збивання - готова для  продажу на кількох пробних  ринках з метою отримання даних  про те, яка кількість споживачів  буде купувати товар у реальних  ринкових умовах. Для пробного  маркетингу були обрані ринки  п'яти міст - Індіанаполіса, Хантінгтона,  Луісвілла, Колумбуса і Цинциннаті, що давало можливість випробувати  різні комплекси маркетингу і  різні рівні асигнувань. Крім  того, показники всього одного-двох міст могли виявитися нетиповими в силу погодних умов, маневрів конкурентів і т.д. Вершки «Дрім уіп» випустили на ринок в жовтні і отримали вельми позитивну відповідну реакцію. Однак до червня наступного року товарні запаси почали зростати. Від споживачів стали надходити листи зі скаргами на товар. Дослідники «Дженерал фудз» провели перевірку скарг і встановили, що в жарку погоду вершки часто переставали збивати. Керівництво вирішило почекати з виходом на загальнонаціональний ринок. Замість цього було збільшено число пробних ринків - до них підключили в місяці з холодною погодою міста Бостон, Детройт і Піттсбург, щоб накопичити інформацію oт споживачів і скоротити товарні запаси. А тим часом відділ досліджень і розробок займався пошуками вирішення проблеми. Відповідь була знайдена через рік, і в формулу товару внесли необхідні зміни. Вершки, зроблені за новою формулою, успішно пройшли випробування в жарку погоду на всіх пробних ринках. Таким чином, новинка була нарешті готова до виходу на загальнонаціональний ринок. Витрати на пробний маркетинг були нікчемними в порівнянні зі збитками, які понесла б фірма, займися вона відразу загальнонаціональним маркетингом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ціни і громадсько - державна політика

При призначенні цін на свої товари продавець повинен дотримуватися  положення законів. Він повинен  уникати використання наступних  прийомів:

Фіксування  цін. Продавці повинні призначати ціни без усяких попередніх консультацій з конкурентами. В іншому випадку виникає підозра, що вони вступили в змову про ціни. Практика фіксування цін незаконна, і держава не вживає ніяких виправдань на її захист. Єдиним винятком є ​​ситуація, коли угоди про ціни здійснюються під спостереженням того іншого державного органу, як це має місце в діяльності безлічі виробників молочних продуктів на місцевому рівні, регульованих транспортних компаній і кооперативів з вирощування овочів і фруктів.

Підтримку роздрібних цін. Виробник не має права вимагати від дилерів продажу свого товару за якоюсь конкретною роздрібною ціною. Однак продавець може запропонувати дилерам рекомендовану виробником роздрібну ціну товару. Виробник не має права відмовляти у продажу товару дилеру, який проводить незалежну цінову політику, не вправі обмежувати такого дилера допомогою затримки відвантаження товару проти узгоджених термінів відмови в наданні йому знижок на рекламу. Однак виробник вправі відмовити у продажу свого товару дилеру з причин, не пов'язаних прямо з ціновою політикою цього дилера.

Цінова дискримінація. Закон Робінсона - Патмана має на меті створення такого становища, коли продавець зобов'язаний пропонувати свій товар схожим за родом діяльності торговим підприємствам на тих самих умовах продажу за цінами. Наприклад, будь-який роздрібний торговець, будь то універмаг «Сірс» місцева крамничка з продажу велосипедів, має право розраховувати на одні й ті ж умови продажу за цінами. Однак цінова дискримінація припустима, якщо продавець зуміє довести, що при поставці товару різним роздрібним торговцям він несе різні витрати. Скажімо, йому доведеться доводити, що продаж великої кількості велосипедів універмагу «Сірс» вимагає від нього менше витрат, ніж продаж всього декількох штук дилеру місцевого рангу. Цінова дискримінація припустима і в тих випадках, коли виробник поставляє різним роздрібним торговцям один і той же товар різного якісного рівня. Але йому доведеться доводити існування цих якісних відмінностей і пропорційної різниці в цінах. Відмінності в цінах можуть використовуватися і для «відбиття конкуренції» «в дусі сумлінності» за умови, що фірма бореться з конкурентами на своєму власному рівні і цінова дискримінація носить тимчасовий локалізований і швидше захисний, ніж наступальний характер.

Продажу за цінами нижче  мінімально допустимих. Продавець не має права пропонувати товар  за ціною нижче собівартості з  метою усунення конкурентів. Оптові та роздрібні торговці в добрій половині штатів відповідно до місцевими законами повинні виробити визначену мінімальну процентну накидку на суму, в яку  їм обійшлася купівля та транспортування  товару. Ці так звані закони «Про недобросовісної торгової практиці»  покликані захищати дрібних торговців  від їх більших колег, які можуть продавати товар нижче собівартості з метою залучення покупців.

Підвищення  цін. Фірми мають право підвищувати ціни до будь-якого рівня, за винятком періодів дії державного контролю над рівнем цін. Основним виключенням з практики свободи ціноутворення є діяльність регульованих галузей комунального господарства. Оскільки зазначені служби мають характер монополій, розцінки на їх послуги регулюються в інтересах суспільства. Час від часу держава користується своїм впливом для запобігання стрибків цін в основних галузях промислової діяльності в періоди недостатньої пропозиції інфляції.

Шахрайське  завищення цін. Шахрайське завищення цін частіше зустрічається при збуті товарів широкого вжитку, ніж товарів для фахівців, оскільки рядові споживачі зазвичай розташовують і меншим обсягом інформації, і меншою проникливістю. Прийнятий у 1958 р. Закон про оприлюднення інформації про автомобілі зажадав, щоб автозаводи прикріплювали до вітрового скла кожної машини лист із зазначенням рекомендованої виробником роздрібної ціни автомобіля, ціни устаткування, що поставляється по особливому замовленню, і витрат дилера по транспортуванню автомобіля. У тому ж році Федеральна торгова комісія випустила свої «Настанови щодо запобігання шахрайського завищення цін», в яких продавців застерігали від реклами продажів за зниженими цінами, якщо це зниження не є результатом знижки зі звичайної роздрібної ціни, від реклами не відповідають дійсності «відпускних цін з заводу »та« оптових цін », від зіставлення в рекламі цін недосконалих товарів за характеристиками їх ціннісної значимості і т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Цілі руху товарів

Товарорухом в маркетингу називається система, що забезпечує доставку товарів до місць продажу точно час і з максимально високий рівень обслуговування покупців. Зарубіжні автори підтовародвижением розуміють систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі власності товару чи послугу від виробника до споживача, включно з транспортуванням, збереження і укладання угод.

Безупинне рух товарів - від виробництва до споживача є об'єктивно необхідний процес відтворення. За вмістом це матеріально речовинний процес переміщення в часі та просторі готові до споживання продуктів праці, які мають певними фізико-механічними властивостями. Кількість переміщених товарів вимірюється натуральними і вартісними показниками, у яких виявляється інформацію протовародвижении.

Найбільш прийнятими показниками характеризуючих потоки товарів є вантажообіг і товарообіг. Інформації про що відбуваються процесів у вартісних показниках дозволяє створити економічну модель, яка відображатиме  рух вартості товару. У натуральних  показниках відбивається інформацію про  реальному русі товару.

Багато фірм намагаються  товароруху забезпечення доставки потрібних  товарів у потрібні місця у потрібний момент з мінімально можливими витратами. На жаль жодна з систем товароруху неспроможна одночасно забезпечити максимальний сервіс клієнтам і по мінімуму скоротити витрати з розподілу товару.

Максимальний сервіс клієнтам передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та наявність безлічі складів. Але всі це сприяє зростанню витрат з розподілу.

Орієнтація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів та наявність небагатьох складів.

Недоліки товароруху нерідко пов'язані між собою у обернено пропорційній залежності.

– Керуючий експедиційно-транспортної служби воліє у всіх можливих випадках відвантажувати товар по залізниці, а чи не літаком. Це знижує транспортні витрати фірми. Проте, через меншу швидкості залізниць оборотний капітал виявляється пов'язаним довше, затримуються платежі із боку клієнтів, та, крім того, така доставка змусити клієнтів здійснювати купівля в конкурентів, пропонують коротший термін.

– Довідка витрат до мінімуму відділ відвантаження використовує дешеві контейнери. І це призводить до численних ушкодженням товару у дорозі та викликає невдоволення споживачів.

– Керуючий службою  товарних запасів воліє мати невеликі товарно-матеріальні запаси, щоб  зменшити витрати з їхньої зміст. Однак цьому частішають випадки  відсутності товару у наявності, зростає кількість невиконаних  замовлень, збільшується обсяг канцелярської  роботи, виникла потреба виробництва  незапланованих партій товару і дорогих  засобів у його прискореної доставки. З огляду на, діяльність з організації товароруху пов'язана з великими компромісами, необхідний системний підхід до прийняття таких рішень.

Відлік створення  товароруху – вивчення потреб клієнтів - і пропозицій конкурентів. Споживачів цікавлять:

1) своєчасна доставка  товару,

2) готовність постачальника  задовольнити екстрені потреби  клієнта,

3) акуратне поводження  з товаром при навантажувально-розвантажувальних  роботах,

4) готовність постачальника  приймати тому дефектні товари  та швидко заміняти їх,

5) готовність постачальника  підтримувати товарно-матеріальні запаси заради клієнта.

Фірмі необхідно  вивчити порівняльну значимість цих видів послуг у очах клієнтів. Під час розробки власних стандартів України на технічне обслуговування фірма має обов'язково враховувати стандарти конкурентів. Зазвичай, вона захоче надати клієнтам, по крайнього заходу, той самий обслуговування, який пропонують конкуренти. Проте головна мета полягає у забезпеченні за максимальний рівень прибутків, а чи не продажів. Тому фірмі слід подумати, які витрати потягне у себе організація обслуговування високому рівні. Деякі фірми пропонують скромніша обслуговування, зате по невисоку ціну. Інші - більший обсяг послуг, ніж в конкурентів, але стягують них з надбавкою на покриття вищих витрат. Хай було, фірма має сформулювати мети своєї системи товароруху, якими можна керуватися у процесі планування. Іноді фірми йдуть ще, розробляючи стандарти кожному за що становить елемента системи обслуговування

Розробивши комплекс цілей товароруху, фірма вдається до формуванню такої системи товароруху, що забезпечить досягнення цього з мінімальними витратами. У цьому треба прийняти рішення з наступним з основних питань:

1. Як випливає  працювати з замовниками? (обробка  замовлень)

2. Де слід зберігати  товарно-матеріальні запаси? (складування)

3. Який запас  завжди має бути під рукою? (товарно-матеріальні запаси)

4. Як слід відвантажувати  товари? (транспортування).

 

 

 

 

 

 

4.Вибір  звернення до споживачів (рекламне)

На ефективність рекламного звернення в однаковій  мірі впливають і зміст, і форма. Щоб зрозуміти закономірності впливу на споживача, багаторічний досвід роботи рекламістів вивчався, систематизувати і в результаті був представлений у вигляді декількох моделей.

Маркетингова  підготовка

Перш ніж говорити про структуру рекламного звернення, обговоримо етапи його створення.

1. Визначити мету  звернення.

Для цього треба  відповісти на два питання: