Основы маркетинга

а) що ми хочемо сказати  споживачеві;

б) який відгук очікуємо отримати.

2. Визначити, що  саме і кому саме ми пропонуємо.

Іншими словами, провести позиціонування продукту, що просувається (визначити його місце) і сегментування ринку потенційного попиту (визначити, якого сегменту ринку цікаві переваги товару).

3. Визначити, де  необхідно розміщувати звернення  до свого споживача і в якій формі.

Для цього треба  вивчити сегмент потенційних  споживачів, їх інтереси, смаки й  уподобання, що для них важливо, що їм потрібно, в чому вони бачать свою вигоду. З'ясувати по яких каналах вони отримують важливу для себе інформацію.

4. Створити (зняти,  написати і т. д.) рекламне звернення,  використовуючи зібрану інформацію.

Перед створенням рекламного звернення має бути розроблена його ідеологія, емоційна тональність (виражена у змісті або креативному образі) і структура звертання (тексту, звукового або відеоряду).

5. Скласти прогноз  непрямих ефектів рекламного звернення.

Основа  основ

Найвідоміша модель побудови рекламного звернення - AIDA. Оскільки його головне завдання - отримання відгуку, то модель AIDA відбиває етапи реакцій клієнта, які необхідно послідовно спровокувати. Вона відображає чотири послідовні стадії взаємодії споживача з рекламною інформацією:

• увагу (attention);
• інтерес (interest);
• бажання (desire);
• дію (action).

Таким чином, якщо слідувати  моделі AIDA, рекламне повідомлення має спочатку привернути увагу споживача, потім викликати інтерес, бажання придбати запропонований продукт і в підсумку стимулювати купівлю товару. Всі ці чотири елементи повинні бути добре опрацьовані, інакше сподіватися на належний ефект не варто.

Популярність моделі AIDA пояснюється ще й тим, що вона була першою спробою описати структуру рекламного звернення постачальника до споживача. Запропоновано модель Е. Левисом (США) в 1898 році.

У моделі AIDA є кілька варіацій, але вона як і раніше популярна, так як лаконічна, проста для розуміння  і відображає саму суть процесу взаємодії  з клієнтом на шляху до продажу.

Ця ж модель використовується менеджерами по продажах в ході активного пошуку клієнтів. Починаючи діалог з клієнтом (по телефону, в торговому залі магазину або на виставці), менеджер з продажу вибудовує своє звернення до клієнта за цією моделлю. Навчений - свідомо, а здатний новачок - інтуїтивно.

Застосовність цієї моделі в побудові діалогу з клієнтом при прямій продажу об'єктивно  обумовлена: адже робота фахівця з  реклами відрізняється від роботи менеджера з продажу тільки масштабом. Менеджер з продажу веде індивідуальну роботу з одиницями, десятками чи навіть сотнями клієнтів - спеціаліст з реклами повинен, образно кажучи, налаштувати на покупку тисячі споживачів, склавши рекламне звернення для радіо, телебачення, преси, інтернету і т. д.

Якщо переміститися  зі сфери реклами і продажів в  сферу міжособистісних відносин, то в діях людини, що шукає контакт (наприклад в діях молодої людини, якому сподобалася дівчина), можна  поспостерігати ту ж інтуїтивну реалізацію саме цієї моделі - привернення уваги, щоб викликати інтерес і бажання  встановити контакт або зав'язати  стосунки і спровокувати на відповідь дія.

... і інші варіанти

У моделі AIDA існують і інші варіанти:

AIDMA (M - motive, мотив);

AIDCA (C - confidence, довіру).

Модель AIDMA передбачає необхідність наявності у споживача мотиву придбати товар, а модель AIDCA акцентує увагу розробника рекламного звернення на створенні довіри до товару або фірмі, що є одним з ключових моментів створення ефективної реклами тривалого впливу.

Модель АССА

Модель ACCA відображає наступні стадії реакцій клієнта, які необхідно викликати рекламним зверненням, і у відповідності з цими бажаними реакціями побудувати звернення:

увагу (attention);

розуміння (comprehension);

переконання (conviction);

дію (action).

Згідно моделі АССА, реклама спочатку повинна привернути увагу споживача, потім споживач повинен зрозуміти рекламне повідомлення, прийняти рішення і переконатися в його правильності, після цього виконати дію сприятливе для рекламодавця (наприклад купити товар).

Модель DAGMAR

Описана Д. Коллі  в 1961 році визначення рекламних цілей  для вимірних рекламних результатів. Модель DAGMAR передбачає такі стадії взаємодії з рекламою як: поінформованість, знання, переконання і дію. Ефективність реклами залежить від розміру приросту числа споживачів на кожній з цих стадій.

Такі найбільш поширені моделі рекламного взаємодії. При великому бажанні цей список можна доповнити. На якій моделі зупинитися, вирішувати вашому менеджерові по рекламі. Вибір залежить від специфіки бізнесу, від звичок і зручності роботи вашого менеджера з реклами або копірайтера.

Теорія  і практика

Перш ніж створювати рекламне звернення, дуже важливо якомога  точніше позиціонувати просувний  продукт, вибрати цільову аудиторію, визначити медіаносії, які важливі  для ваших потенційних споживачів, і їхні смаки. Якщо у вашій компанії немає розвиненої служби маркетингу (або просто хорошого маркетолога), виконувати ці підготовчі етапи рекламщику доведеться самостійно.

Етапи створення рекламного звернення

1. Визначити мету звернення.

Для цього треба  відповісти на два питання:

а) що ми хочемо сказати  споживачеві;

б) який відгук очікуємо отримати.

2. Визначити, що  саме і кому саме ми пропонуємо.

Провести позиціонування продукту, що просувається (визначити  його місце) і сегментування ринку потенційного попиту (визначити, якого сегменту ринку цікаві переваги товару).

3. Визначити, де  необхідно розміщувати звернення  до свого споживача і в якій формі.

Вивчити сегмент потенційних споживачів, їх інтереси, смаки й уподобання, що для них важливо, що їм потрібно, в чому вони бачать свою вигоду. З'ясувати по яких каналах вони отримують важливу для себе інформацію.

4. Створити (зняти,  написати і т. д.) рекламне звернення,  використовуючи зібрану інформацію.

Перед створенням рекламного звернення розробити його ідеологію, емоційну тональність (виражену в змісті або креативному образі) і структуру звернення (тексту, звукового або відеоряду).

5. Скласти прогноз  непрямих ефектів рекламного звернення.

За логікою процесу  так повинно бути. Маркетинг вивчає продукт, ринок і т. д., після чого передає рекламній службі готову концепцію реклами (ідею) і завдання на її реалізацію - креатив. Але на практиці частіше все відбувається в зворотній послідовності. Оскільки маркетингові дослідження та їх інтерпретація вимагають чималих часових, людських і матеріальних витрат, а рекламщики як завжди чекати не можуть, розробка рекламного креативу частенько починається без готової концепції, реальних даних про цільову аудиторію, конкурентів і т. д. Творчий процес іде повним ходом по 24 години на добу виключно на інтуїції, і його результати виносяться на обговорення маркетологам-аналітикам, що істотно допомагає їм звести воєдино всі статистичні та аналітичні дані, а крім того, сформулювати концепцію простою і зрозумілою мовою. Неймовірно, але факт: рекламщики, працюючи на інтуїції, часто випереджають маркетологів в процесі розробки концепції реклами, що часто кривдить останніх і заважає компанії успішно просуватися на ринку. Зокрема, своєчасно прийти до угоди за формою і змістом рекламного звернення, яке вже давно пора розсилати (транслювати і т. п.). А прийти до згоди по ньому все ніяк не вдається. Щоб досить швидко вирішити конфлікт такого роду, можна, наприклад, залучити зовнішніх фахівців. Тоді внутрішнім конфліктуючим службам «буде проти кого дружити», що призведе їх до «порозуміння та примирення».

 

Список використаної літератури

1. Данченок Л.А. Маркетинг по нотах: практичний курс на російських прикладах / Л.А. Данченок. - М.: ТОВ Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с.
2. Кеворков, В.В. Практичний маркетинг / В.В. Кеворков. - М.: РВП-холдинг, 2003. - 298 с.
3. Маркетинг: Підручник / За ред. Н.П. Ващекін. - М.: ІД ФБК-ПРЕС, 2003. - 312 с.
4. Ноздревой Р.Б. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу / Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова та ін - М.: Економіст, 2004. - 568 с.
5. http://birga.org.ua/?rubric=22&article=2355