Особенности банковского маркетинга в условиях кризиса

НДРС

Особливості банківського маркетингу в умовах кризи

Світова економічна криза суттєво вплинула на розвиток банківської сфери України. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банки змушені вводити в практику нові види обслуговування, боротися за кожного клієнта. 
 
            Постановка проблеми 

 
           Складна ситуація у світовій економіці загалом і в українській зокрема є наслідком накладення однієї на одну одразу двох криз: у міжнародних грошово-кредитних відносинах і фінансовому секторі. В Україні становище ускладнилося через політичну нестабільність, що призвела до кризи довіри, особливо до банківської сфери. Тож необхідність активізації міжнародного співробітництва України у сфері банківського маркетингу.

В основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального  задоволення потреб клієнтів, яка, у  свою чергу, приводить до істотного  підвищення рентабельності діяльності банків. У багатьох комерційних банках діють чинники, які обмежують  ефективність маркетингу. Найважливішими з них є низькі витрати на маркетинг. Крім того традиційна організаційна  структура банків не дозволяє їм здійснювати  стратегію маркетингу, орієнтовану  на клієнта.

Із розвитком в Україні  ринкових стосунків з'явилася велика кількість робіт по банківському маркетингу. Окремі аспекти маркетингової  діяльності банків розглядуються в  працях вітчизняних вчених І. Алексєєва, В. Альошина, І. Брітченка, В. Герасимчука, В. Лисицького, А. Мороза, М. Савлука  та інших. Питання маркетингу фінансово-кредитних  організацій розглядуються в  роботах і таких зарубіжних фахівців, як Б. Берман, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Дж. Еванс  та інших. Незважаючи на велику кількість  публікацій спостерігається слабка освітленість особливостей і проблем, пов'язаних з маркетингом комерційних банків, і залишаються актуальними багато питань, які обумовили вибір теми дослідження та її актуальність.

Реальна господарська ситуація в Україні сьогодні привела до життєвої необхідності освоєння комерційними банками найсучасніших прийомів і способів маркетингу. В Україні  в банківську сферу активно проникають страхові, брокерські, ощадні, трастові і інші компанії, пенсійні фонди, торговельно-промислові і фінансові корпорації. Банківська діяльність виходить за межи традиційних  операцій, посилюється конкуренція  з іноземними банками. В результаті стали характерними зниження прибутковості  комерційних банків і посилення  ризиків їх операцій. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банкам належить освоювати новий вид послуг, нові форми бізнесу, висувати на перше  місце не лише інтереси акціонерів, але боротися за кожного клієнта.

Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку. У  сучасній українській практиці мозковим центром, організуючим маркетинг, як правило, є комерційний відділ. Він займається безпосередньо вивченням ринку, збором необхідної інформації, її аналізом, розробкою стратегії освоєння ринку.

Вступ маркетингу в управління комерційними банками поклало початок  виникненню системи критеріїв вироблення стратегії і тактики діяльності, а також визначення конкретних мір  вивчення і розвитку ринку. Впровадження маркетингу сприяє росту дохідності і зниженню ризику банківської діяльності. Дуже багато залежить від управління капіталами банку, роботи з активами і пасивами. Необхідність маркетингу полягає в тому, що він виступає механізмом підтримки адекватності всієї діяльності банку процесам, що розвиваються на ринку.

Працівникам українських  банків необхідний сучасний маркетинг  не лише для того, щоб організовувати діяльність відповідно до намічених  планів, але ще в більшому ступені  для детального вивчення роботи і  господарського положення клієнтів банку. Без систематичного вивчення реального потенціалу, можливостей, положення на ринку кожного свого клієнту банк може опинитися у важкому положенні, зокрема, із-за не повернень наданих кредитів вчасно - ситуація настільки знайома зараз багатьом українським комерційним банкам.

Одна з цілей банківського маркетингу - постійне залучення нових  клієнтів. В умовах загострення конкурентної боротьби за залучення грошових засобів  банки систематично удосконалюють  методи поповнення своїх ресурсів. Так, для залучення приватних  осіб - потенційних вкладників - крупні банки нерідко влаштовують виставки і спортивні заходи. Створюється  новий вигляд вкладів, наприклад, такі вклади, по яких проводяться додаткові  нарахування відсотків по ювілейних  датах і по іншим святам.

 
            Аналіз останніх досліджень та публікацій.

    Метою статті є вивчення ступеня використання основних маркетингових інструментів у банківській сфері, аналіз перспективи їх розвитку й застосування особливо в умовах світової економічної кризи та в посткризови період. 

 Банківський маркетинг у силу своєї специфіки є особливою галуззю маркетингу. Це зовнішня й внутрішня ідеологія, стратегія, тактика й політика діяльності банку. Метою політики керівництва банку й діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, збільшення прибутку. Звідси велике значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються останнім часом під впливом різко зростаючої конкуренції на фінансових ринках і модифікації відносин між банками й клієнтурою в умовах кризи.  
              Сьогодні банківський маркетинг розуміється переважно як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів із урахуванням потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їхнього досягнення й розробку конкретних заходів для реалізації планів. 

 Комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні внесків, але й в активному використанні залучених коштів за допомогою кредитування різних об'єднань, підприємств, організацій і населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин комерційних банків із вкладниками коштів, так й у сфері кредитних вкладень, здійснюваних у формі надання позик підприємствам і населенню, тому що саме зараз банки поступово починають оговтуватися від кризи [3].  
             Інформаційно-аналітичні служби банків в основному орієнтуються на вирішення оперативних і тактичних проблем, займаючись аналітичним забезпеченням активних маркетингових заходів щодо залучення вигідної для банку клієнтури, пошуку нових ринків і вигідних фінансових інструментів.  
          Необхідність маркетингу в банківській сфері України в сучасних умовах обумовлена загальносвітовими тенденціями, у тому числі:  
1) універсальним характером діяльності більшості банків в Україні;  
2) обмеженою кількістю фінансово стійких підприємств і загостренням на цій основі конкуренції між банками за їхнє обслуговування;  
3) глобалізацією банківської конкуренції;  
4) розширенням спектра послуг, надаваних банками, і розвиток небанківських методів запозичення коштів (наприклад, випуск облігацій);  
5) обмеженнями цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язаними з державним регулюванням, а також із тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк уже не отримує прибуток; це висуває на перший план проблеми управління якістю банківського продукту й просування продукту на ринок [2]. 

 Більшість банків в Україні має сьогодні величезний кредитний портфель, наповнений переоціненими заставами, тому що позики найчастіше видавалися неплатоспроможним позичальникам. Банківська криза, що розгорнулася в Україні, показала, наскільки неякісною була робота менеджменту банків у кредитній політиці. Головне завдання полягає в тому, що система видачі кредитів має стати принципово новою.  
Якість, а потім уже кількість - такий підхід буде більш доречним у доступному для огляду майбутньому. 

  Необхідно відзначити, що банківська криза спричинила серйозні труднощі як у самих банків, так і в їхніх клієнтів: не виплачувалися депозити, затримувалися строки платежів за депозитами до 20-30 днів, затримувалися платежі по кредитах через зниження доходів населення, була припинена видача нових кредитів, значно підвищилися процентні ставки, деякі банки оголосили себе банкрутами [1]. 

 У період банк повинен приділяти особливу увагу збереженню й зміцненню свого іміджу. Проблема полягає в тому, що керівництво більшості банків ставиться до іміджу свого банку як до характеристики, що повинна існувати сама по собі, і вважає, що на його підтримку не треба витрачати ні часу, ні грошей. 

Але в останні роки багато фінустанов стали звертати увагу  на створення позитивного образу свого банку в очах потенційних  клієнтів, наголошуючи на таких характеристиках  своєї діяльності, як надійність, доступність та прозорість. 

 Але важливість арного іміджу проявляється не тільки в періоди успішного розвитку, а особливо в моменти виникнення труднощів та кризи. Коли клієнти, почувши про утруднення банку й побоюючись його банкрутства, поспішають забрати з нього свої гроші, вони дійсно штовхають банк до банкрутства. А інерція гарного іміджу й умілі дії з його підтримки в кризові періоди можуть істотно амортизувати, загальмувати цей процес. Для становлення іміджу банку дієвим засобом може слугувати розповсюджене серед західних банків проведення блоку рейтингових і суспільних досліджень у режимі "ревізії іміджу банку" для з'ясування думок клієнтів і суспільства про його роботу, що дозволить оперативно координувати діяльність банку, особливо в посткризовий період.  
             Багато дослідників говорять про те, що репутація банку є одним із провідних факторів конкурентоспроможності в умовах економічної кризи.  
Однією з антикризових цілей комунікації є порятунок репутації фінансових установ і запобігання масовому відтоку клієнтів. Її реалізація спричиняє численні зміни форматів і способів спілкування банків із цільовими аудиторіями. 

Останнім часом у галузі банківських комунікацій проявляються декілька тенденцій. По-перше, банківські комунікації були переорієнтовані  із завдань супроводу, розвитку й  росту бізнесу на підтримку антикризових рішень, які часто неоднозначно сприймалися як зовнішніми, так і внутрішніми аудиторіями. Відповідно, у кризу виросли обсяги навантаження на PR-підрозділи, у кілька разів зросла інтенсивність їхньої роботи (що, зокрема, дозволило виявити нездатність багатьох комунікаційних фахівців працювати "на результат"), підсилилася взаємодія з бізнес-підрозділами банків і утворилася ланка "PR – бізнес-результат".  
Таким чином, криза сприяє підвищенню ролі й значення PR-служб у структурі корпоративного управління [4]. 

Як показує практика, в  маркетингу банківських продуктів  в частині реклами є наступні проблеми:

·     складність вибору засобу реклами;

·     ефективна реклама потребує значних коштів;

·     очевидні переваги по використанню тієї або іншої послуги реклами не потребують, а приховані переваги донести до українських громадян не завжди виходить;

·     перебільшення позитивних властивостей наданих послуг, умовчання про деякі негативні моменти для клієнтів;

·     реклама стимулює збут хорошого товару або послуги і прискорює провал поганого;

·     рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічну відмінність, яку клієнт не в змозі розглянути,  прискорює провал товару;

·     на масовану рекламу намітилася негативна реакція.

Проте реклама - це ціла галузь, де вирішальне слово, звичайно, повинне  належати фахівцям. Тільки завдяки  правильним маркетинговим ходам  вдасться утримати вкладників, підвищити  їх довіру, і при цьому збільшити  приплив внесків.

             В умовах жорсткої конкуренції банки не завжди використовують чесні методи боротьби. Відомо, що навіть досить респектабельні банки часом використовують брудні прийоми, так званий "чорний PR". Саме в період кризи конкуренти активізуються й починають використовувати такі методи конкурентної боротьби, як пряма дискредитація самого банку або його перших осіб, чи запуск у ЗМІ інформації, що натякає на проблеми чи труднощі у сферах, з якими певний банк пов'язаний. Подібна інформація змушує клієнтів банку забирати гроші або починати думати про те, що приводить до втрат, і ніякі кредитні відділи своєю чудовою роботою компенсувати ці втрати не можуть. Тому проблемою захисту іміджу PR- службам банків варто займатися постійно, спеціально й усвідомлено.  
            Для PR-служб дуже важливим стає вчасне застосування контрзаходів, здатних звести нанівець усі старання та дії конкурентів. Окрім того, важливе значення мають зміни інформаційної політики й змісту банківських комунікацій. Підвищений інтерес регуляторів до стану не тільки найбільших банків, але й банківської системи в цілому зробив державні структури найважливішою цільовою аудиторією. А потреба клієнтів (корпоративних і роздрібних) відчувати надійність і стійкість свого банку, розуміти його реальні шанси на виживання зробила фактор надійності наріжним каменем корпоративних, а потім і маркетингових комунікацій, включаючи рекламу. У кризі важливість репутації банку і його іміджу як надійної кредитної установи стали ключовими факторами конкурентоспроможності. У рекламі банків переваги продуктів стали підсилюватися іміджевими характеристиками стійкості й надійності кредитних установ. Відповідно, основними критеріями ефективності PR у кризу стали збереження репутації й утримання клієнтів, а в першій фазі кризи – запобігання масовому вилученню внесків. Наприкінці 2008 року різко зріс попит на антикризовий консалтинг, який своїм клієнтам змогли запропонувати не всі банки.  
По-третє, криза викликала відчутні зміни реакцій цільових аудиторій на повідомлення банків. Наприклад, у спокійні роки новина про закриття додаткового офісу або тактичні кадрові переміщення цікавила, у найкращому разі, спеціалізовані інформаційні агентства. А в останні місяці подібні повідомлення викликали масу публікацій, найчастіше негативних, тому проблема більш чіткого управління інформаційним полем у кризу також вийшла на перший план. Нарешті, найбільш серйозні зміни відбулися з каналами трансляції повідомлень. Редакційна політика ділових і громадсько-політичних ЗМІ, які активно розкручували ідею краху фінансового ринку й гостро реагувати на будь-які банківські новини, підштовхнула банки до пошуку альтернативних – прямих каналів комунікацій із клієнтами, щоб мати можливість не тільки донести повідомлення без перекручувань, але й максимально швидко відчути реакцію на них. Приклад оголошення банківської звітності, як фінансової, так і соціальної, тепер частіше стає приводом для проведення презентацій у тісному колі акціонерів і великих корпоративних клієнтів, ніж для традиційного прес-релізу. Таким чином, у кризу банки виявили бажання спілкуватися зі своїми аудиторіями прямо, наприклад, беручи участь у спільних проектах із регіональними органами влади, присвячених фінансовій грамотності населення, кредитуванню, випускаючи "антикризові" корпоративні видання, здійснюючи регулярні розсилки корпоративних новин, запроваджуючи стрічки новин і коментарів на власних Інтернет-сайтах, проводячи активну роз'яснювальну роботу в блогах і форумах, а також багато інших комунікаційних заходів. Банки спробували обмежити кількість згадувань про себе у ЗМІ в контексті кризи.        Багато з них визначили й узгодили спектр обговорюваних у пресі тем [4].  
У кризу варто змінити стратегію роботи банків із клієнтами: потрібно виявляти очікування в клієнтському середовищі та "вкидати" інформацію, що відповідає цим очікуванням. При цьому важлива систематична робота зі ЗМІ, у тому числі виступи на сторінках газет, журналів і в ефірі перших осіб банків. Бажано також знайти способи запускати сприятливу інформацію про себе. Досвід показує, що запущені в такий спосіб відомості рано чи пізно доходять до тих, для кого вони реально призначалися. До речі, через це в кризу клієнтам до подібної інформації потрібно ставитися з певною часткою скептицизму.  
             Міжбанківські дослідження P.И.M. свідчать, що максимум рекламної активності в банківській сфері спостерігався в лютому – березні, а також у жовтні – грудні 2009 року, але стало зрозуміло, що реклама не спрацьовує. За оцінками експертів, до квітня 2009 року 80% населення України не довіряло банківській системі взагалі. І основною причиною цього вони називають нестабільну політичну й економічну ситуацію в країні, провальні та яскраво непрофесійні вчинки деяких банків, які тільки підсилювали паніку в суспільстві.  
              Населення не відкривало депозитів, а вигадувало різні способи й причини, щоб забрати з банків свої зароблені гроші [4].  
Аналітики вважають, що після кризи діяльність банків дещо зміниться, їм знадобиться деякий час, щоб ретельно проаналізувати недоліки, які стали очевидними під час кризи; розробити програму дій, яка дозволить повернутися на докризовий рівень та спрогнозувати можливі варіанти подальшого розвитку банківської сфери [5].  
              Дефіцит ресурсів змусить банки впроваджувати більш ефективні програми ризик-менеджменту. Фінустанови будуть ретельніше оцінювати кредитоспроможність позичальників, процедура надання кредиту стане більш затяжною: до кризи банки конкурували між собою за клієнтів, тепер же в умовах дефіциту банківських кредитів на вітчизняному ринку банкам буде нікуди поспішати. Уже зараз питання терміновості в прийнятті рішень відійшло на другий план, що абсолютно нормально для будь-якого західного банку.  
               Якщо після кризи антивалютний закон не скасують, процентні ставки по кредитах залишаться досить високими, оскільки банки в основному залучатимуть кошти в населення й компаній, а також випускатимуть облігації внутрішньої позики. Усе це досить дорогі джерела фінансування для банківської системи. Залучені кошти направлятимуться, очевидно, на споживче кредитування (купівлю товарів, кредити готівкою), ставки по таких позиках залишаться на докризовому рівні.  
             Одночасно українські банки стануть більш стійкими до валютних ризиків.  
             Після кризи буде активно розвиватися автокредитування. Попит на автокредити досить високий, навіть при ставках на рівні 23-28% річних у гривні. При цьому терміни автокредитування невеликі й становлять у середньому два-три роки. Зовсім по-іншому виглядатиме довгострокове кредитування. Наприклад, такий його вид як іпотека нескоро відновиться в Україні, оскільки для цього виду кредитування в банків не вистачатиме ресурсів. Тому тенденції позитивного розвитку іпотечного кредитування прогнозуються не раніше, ніж за три-п'ять років [Там само]. При цьому після кризи в Україні можуть з'явитися віртуальні банки: установи, що не мають мереж і філій і здійснюють усі операції з обслуговування клієнтів у режимі онлайн. Такі установи з'являться, у першу чергу, через невисокі витрати на їхню організацію порівняно з традиційними банками. У цій ситуації у виграшному положенні виявляться банки, що несуттєво скоротили витрати на розвиток інформаційних технологій (ІT) під час кризи [5].