- выступать исходной функцией
менеджмента и важной задачей
руководства фирмой, чтобы представить
в условиях конкуренции ее
позицию на будущее и по
возможности ее оптимизировать.
Для разработки и
принятия стратегических и маркетинговых
планов нужен анализ общей
конъюнктуры фирмы и ее прогноз.
Нестабильность экономического
развития, постоянно меняющиеся
условия воспроизводства затрудняют
прогнозируемость многих процессов
в "окружающей среде".
Ключевым моментом
при разработке маркетинговой
стратегии фирмы является анализ
внутренней и внешний среды.
Анализ внутренней среды позволяет
выявить возможности предприятия
для реализации стратегии; анализ
внешний среды необходим потому,
что изменения в этой среде
могут привести как к расширению
маркетинговых возможностей, так
и к ограничению сферы успешного
маркетинга. Также в ходе маркетингового
исследования надобно проанализировать
отношение "потребитель-товар",
особенности конкурентной борьбы
на рынке данной отрасли, состояние
макросреды, потенциал отрасли в
том регионе, где компания собирается
совершать.
Довольно обширно признанным
подходом, позволяющим провести
совместное изучение внешней
и внутренней среды является SWOT-анализ.
Кроме того, SWOT-анализ позволяет
разработать перечень стратегических
действий, направленных на усиление
конкурентных позиций предприятия
и его развитие.
При его проведении
первоначально выявляются слабые
и сильные стороны - это факторы
внутренней среды, которые будут
способствовать или препятствовать
эффективной работе фирмы; а
также возможности и угрозы - факторы
внешней среды, которые благоприятствуют
или препятствуют развитию и
эффективному функционированию
организации. На основе данных
составляется таблица SWOT, после
чего следует ответить на вопросы:
- имеет ли компания
какие-либо сильные стороны или
главные достоинства, на которых
должна основываться стратегия;
- делают ли слабые стороны
фирмы ее уязвимой в конкурентной
борьбе и какие слабости должна
сгладить стратегия;
- какие возможности компания
может использовать со своими
ресурсами и опытом, чтобы реально
рассчитывать на удачу; какие
возможности являются наилучшими
с точки зрения фирмы;
- каких угроз больше
всего должно опасаться руководство,
чтобы обеспечить свою надежную
защиту.
В маркетинге коммуникация
- совокупность сигналов, исходящих
от фирмы в адрес различных
аудиторий (клиенты, сбытовики,
поставщики, акционеры, органы менеджмента,
собственный персонал). Для повышения
эффективности мероприятий следует
рассматривать маркетинговые коммуникации
как менеджмент процессом движения
товара на всех этапах - перед
продажей, в момент покупки, во
час и по завершении процесса
потребления. При этом коммуникационные
программы должны разрабатываться
специально для каждого целевого
сегмента, рыночной ниши и более
того отдельных клиентов. При
разработке комплекса коммуникации
надобно учитывать фактор помех
(некоторых случайных или целенаправленных
конкурирующих сообщениях, оказывающих
заметное влияние на обращение).
Кроме того, чтобы сообщение было
эффективным, кодирование должно
быть адекватно расшифровано
отправителем (опыт отправителя,
уровень выразительности его
должен быть приближен получателю)
Чем большей монополией
обладает источник коммуникации,
тем выше вероятность положительного
отклика получателя.
Коммуникации более
эффективны в случаях, когда
обращение соответствует мнениям,
убеждениям и предпочтениям получателя.
Степень воздействия
обращения повышается, если адресат
увлечен или интересуется его
темой.
Коммуникации будут
более успешными, если источник
считается профессиональным, обладает
высоким статусом, если известны
его цели или ориентация, особенно
в том случае, если источник
пользуется большим влиянием
в аудитории и легко идентифицируется.
При любой коммуникации
надобно учитывать социальный
контекст, который постоянно влияет
на восприятие.
Важно ответить на
вопрос, каким образом компания
подает сигналы в адрес различных
аудиторий, т.е. определить основные
средства коммуникации, которые
называются также "коммуникационным
комплексом".
1.1. Реклама
Это платная форма
односторонней массовой коммуникации,
исходящая от четко определенного
спонсора и служащая в качестве
прямой или косвенной поддержки
действий фирмы.
1.2. Связи с общественностью
(«public relations")
Имеют поставленной
задачей посредством целенаправленных
действий создать психологический
климат понимания и взаимного
доверия между организацией и
ее различными аудиториями.
Если предприятию удастся
создать о себе и о своей
деятельности позитивное представление
у интересующих его групп общественности
(включая собственных работников),
то это немаловажно облегчит
достижение поставленных целей.
Реклама у предприятий с положительным
имиджем воспринимается с большим
доверием.
Для формирования позитивного
мнения о данной фирмы надобно
использование методов работы
с общественностью. PR тесно связана
с рекламной практикой, но ведется
на некоммерческой основе. Их
поставленной задачей является
создание благоприятного климата,
благоприятного мнения о фирме-продавце
среди потенциальных клиентов, в
общественных и правительственных
организациях, формирования доверия
к фирмы, ее деятельности, руководству,
товару. Основная мысль формирования
благоприятного общественного мнения
содержится в том, что компания
производит и реализует продукцию
в интересах потребителя, публики,
а не ради извлечения прибыли
(«прибыль - естественное, нормальное
явление торговли" - так представляется
дело службами и концепцией
этичного маркетинга). Их поставленной
задачей является создание благоприятного
климата, благоприятного мнения
о фирме-продавце среди потенциальных
клиентов, в общественных и правительственных
организациях, формирования доверия
к фирмы, ее деятельности, руководству,
товару.
В работе с общественностью
используются следующие инструменты:
- установление хороших
контактов с прессой, радио
и телевидением;
- проведение пресс-конференций;
- выпуск хорошо оформленных
годовых отчетов;
- выпуск юбилейных изданий;
- составление социальных
балансов и их публикация;
- проведение экскурсий
по предприятию и других подобных
мероприятий для общественности
(например, день открытых дверей);
- строительство спортивных
сооружений;
- создание обществ, союзов,
клубов;
- поддержка научных работ.
Особую форму работы
с общественностью представляет
разъяснительно-пропагандистская реклама.
Развита у предпринимателей, дело
которых вызывает скептическое
отношение общественности. Представители
этих предприятий открыто выступают
с защитой своего мнения и
критикуют доводы оппонентов (проблемы
окружающей среды, снабжения энергией
и др.).
1.3 Стимулирование продаж
Стимулирования сбыта,
как форма продвижения товара
представляет собой маркетинговую
дело по стимулированию роста
продаж. Служит для поддержки,
информирования и мотивации всех
участников процесса сбыта в
целях создания непрерывного
потока реализации товара. Координирует
рекламу и продажу товара.
Применяется в ситуации,
когда:
- на рынке имеется семейство
товаров-конкурентов с одинаковыми
потребительскими характеристиками;
- рынок характеризуется
отсутствием или спадом спроса;
- новый товар выводится
на рынок или компания выходит
на новый рынок с товаром,
ранее получившим признание;
- товар переходит из
фазы роста в фазу насыщения;
- на рынке покупатели
недостаточно осведомлены о предлагаемых
товарах.
Система стимулирования
сбыта обладает следующими достоинствами:
привлекательность для клиента,
информативность, ненавязчивость
приемов воздействия; разнообразие
приемов. Однако действует только
лишь в краткосрочном периоде.
Рассмотрим наиболее
результативные средства стимулирования
сбыта:
Скидки с стоимость
наиболее: эффективен для поощрения
регулярных покупок и приобретения
товара в большем количестве (увеличивают
объем сбыта, недостаточная избирательность
к потенциальным группам покупателей,
вероятность падения имиджа марки).
Купоны -- это сертификаты,
дающие их владельцам право
на отдельные льготы (скидку) при
приобретении конкретных товаров
(распространяются через журналы,
почту). Дают важный результат
при стимулирования потребления
новых товаров. Характеризуются
высокими затратами и небольшим
охватом целевой аудитории.
Презентация товара: проведение
демонстраций, показов, вечеров с
поставленной задачей привлечения
внимания покупателей и специалистов
к потребительским характеристикам
товара.
Гарантирование возврата
денег: восстановление имиджа
при недоброкачественном товаре.
Оказывают незначительное влияние
на рост продаж, но повышают
престиж фирмы и создают вероятность
формирования новых рынков сбыта.
Продажа товара в
кредит. Прежде всего, стимулирует
сбыт дорогостоящих товаров, однако
имеет рослый опасность невозвращения
кредитов. Зависит от социального
обеспечения потребителей.
Премии могут предоставляться
в виде товаров, которые передаются
бесплатно или по низкой цене
в качестве поощрения за покупку
другого товара. Способствует значительному
росту объема продаж, но результат
является кратковременным.
Лотереи используются
для поощрения потребления товаров
и привлечения новых покупателей.
В качестве призов используются
престижные товары, а также крупные
финансовые суммы.
1.4. Личная продажа
Личная продажа -- вид
продвижения, который предполагает
личный контакт продавца с
покупателем, взаимодействие, общение
с покупателем, в процессе которого
устно представляются потребительские
характеристики товара, и содержится
совместное решение о возможности
(невозможности) сделки, купли-продажи
товара. Главными функциями является
формирования взаимодействия с покупателем,
осуществление сбытовых операций, получение
информации о потребителях.
Отмечено, что приобретает
наиболее высокую значимость
в сфере реализации товаров
производственно-технического назначения.
Может осуществляться в форме
контакта с одним покупателем,
группой покупателей, с группой
представителя покупателя; проходить
в форме торговых совещаний
и семинаров.
Персональная продажа
направлена на решения следующих
основных задач:
выявление и убеждение
потенциального покупателя апробировать
товар или услугу;
обеспечение условий
для продолжения покупок товара;
проведение мероприятий
среди имеющихся покупателей
по подъему закупок товара;
поддержание эффективной
обратной связи с потенциальными
и новыми покупателями.
1.5. Прямой маркетинг
Существует следующее
определение прямого маркетинга:
искусство и наука непосредственного
воздействия на потребителя с
поставленной задачей реализации
товара или услуг и развития
прямых отношений с клиентом.
Его можно охарактеризовать, как
личную продажу, которая с помощью
развития новых средств, мультимедиа
технологий была перенесена из
сферы производственных товаров
в сферу потребительских.
Причины популярности
данного мероприятия следующие:
внедрение компьютерных
технологий и программного обеспечения,
позволяющих немаловажно увеличить
количественно и качественно
контактную аудиторию потребителей;
дефицит времени у
потребителей для осуществления
покупок;
распространение бесплатных
услуг телекоммуникационными компаниями;
вероятность получения
товара по кредитным карточкам;
повышение качества
индивидуального обслуживания покупателей
торговыми агентами ввиду роста
их квалификации; вероятность получения
информации с помощью списков
и электронной базы данных
о потребителях.
Существуют пять форм
прямого маркетинга:
Прямой маркетинг по
почте (директ-мейл) -- прямой маркетинг
почтовых отправлений (писем,
рекламы, образцов, проспектов и
др.) потенциальным клиентам;