Особенности комплекса маркетинга в фитнес индустрии

Реферат

Особенности комплекса  маркетинга в фитнес индустрии

      В настоящее время услуги фитнес-центров входят в десятку самых востребованных услуг в России. Занятия спортом стали неотъемлемой частью жизни жителей крупных городов. Посещение фитнес клубов для большинства потребителей становится не только модным, но и необходимым.

   В начале 1990-х годов на этапе зарождения рынка фитнес-услуг, российские компании предоставляли, в основном, услуги традиционного шейпинга, который продолжительный период времени был наиболее популярным видом занятий по тренировке тела. На современном этапе происходит достаточно много структурных изменений. Всё большее количество людей ощущают потребность поддерживать своё здоровье и физическую форму, соответственно, в фитнес-индустрии всё большей популярностью пользуются программы, направленные на сохранение здоровья.

   Возрастающий спрос на фитнес-услуги влечет за собой рост предложений. В данном случае в выигрыше остаются те участники рынка, чьи предложения соответствуют основным предпочтениям потребителя. 

   Оказывая похожий спектр фитнес-услуг, участники рынка работают над эмоциональной привязанностью клиентов и все больше уделяют внимания созданию клубной атмосферы. Для посетителей организуются корпоративные вечера и выезды на природу, проводятся внутренние соревнования и конкурсы.

   Как правила фитнес-центры/клубы располагаются в следующих объектах: торговых центрах, бизнес-центрах, отелях, отдельно стоящих зданиях, спортивных комплексах. Большинство современных фитнес-центров строятся по специальному заказу собственников или в соответствии с общей спецификацией, легко адаптируемой для нужд оператора. Часть фитнес центров расположена в спортивных комплексах, которые возведены на отдельных участках и формируют часть многофункционального комплекса (бизнес-центр, торговый центр, дом).

   Перед маркетологом, работающим в данной отрасли, стоит сразу несколько задач: 1) Постановка и реализация краткосрочных и долгосрочных – стратегических планов 2) Реализация комплекса маркетинга. 

   Целью данного реферата является выявление основных элементов и специфических особенностей комплекса маркетинга в сфере услуг для фитнес индустрии.

В процессе изучения выбранного вопроса были решены следующие задачи:

1. Выявление специфических особенностей, присущих сфере услуг
2. Исследование товарной политики фитнес индустрии
3. Исследование ценовой политики фитнес индустрии
4. Исследование сбытовой политики фитнес индустрии
5. Исследование коммуникационной политики фитнес индустрии

   При высоком уровне конкуренции на рынке фитнес услуг, где каждый фитнес – клуб пытается увеличить число своих клиентов путем удовлетворения их конкретных потребностей, вопрос об изучении комплекса маркетинга, безусловно, является актуальным.

   Рассмотрим общие  положения комплекса маркетинга, и расширим их таким образом,  чтобы они удовлетворяли максимальному  числу потребностей клиентов  в сфере услуг. 

   Согласно Ф. Котлеру,  «Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю набор факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка». [2] Таким образом, комплекс маркетинга – это важнейший инструмент предпринимательской деятельности, способствующий не только стильному росту доходов предприятия, но и максимальному удовлетворению потребностей клиентов.

   Комплекс маркетинга включает в себя следующие элементы: 
1) Товар (product) – набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Основной элемент комплекса маркетинга;  
2) Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения товара; 
3) Продвижение (promotion) – всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его;  
4) Сбыт (place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей.

   Данный комплекс  получил сокращенное название  – аббревиатуру «4р». Впервые такую модель предложил Джерри Маккарти в 1964 году. [9]

   Однако в сфере  услуг привычная модель «4р»  претерпевает некоторые изменение.  Добавления ещё 3-х «р» позволяет  создать наиболее совершенный  план для продвижения продукта  – услуги.

   Пятое «P» представляет собой компонент «People» (Люди, персонал, публика). Он включает в себя:

• персонал компании (уровень  менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура); 
• персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); 
• частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг); 
• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей. [8]

  В сфере услуг персонал фирмы – это один из основных факторов успеха деятельности компании. Грамотно подобранный персонал способен привести компанию к вершинам бизнеса. В данном вопросе стоит провести оценку персонала компании с точки зрения имеющихся и потенциальных клиентов, ответив при этом на следующие вопросы:

• Способствуют ли сотрудники выбранному образу предприятия?

• Каков уровень корпоративный культуры? Способны ли сотрудники компании распространять идею предприятия за ее пределами?

• Насколько компетентны сотрудники вашей компании?

•  Считают ли потребители, что персонал вашей компании достаточно профессионален?

• Каков уровень мотивации персонала и т.д.

   Шестым «P» является Pecuniary (Physical evidence), что в переводе на русский язык означает «материальные и физические свидетельства»: 
• Основные преимущества (температура, освещение и т.п.); 
• Дополнительные преимущества (комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников, а также смотри пять уровней товара); 
• Активы (оборудование, материалы, нематериальные активы); 
• Сувенирная продукция (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка); 
• Иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).

   Седьмое «P» - это Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие процессы оказания услуг, ответьте на следующие вопросы:

• Какими свойствами должен обладать процесс, чтобы вызвать наибольшее удовлетворение потребителя?

• Чего хотят потребители от процесса получения услуги?

• Какие процессы необходимы, чтобы потребитель узнал о нас и т.д.

   Таким образом, благодаря 3- м дополнительным компонентам, комплекс маркетинг в сфере услуг становится наиболее полным и совершенным.

   Рассмотрим особенности  политики фитнес индустрии по  каждому из названных критериев.

    Продукт. Продукт, создаваемый в сфере услуг, как правило, не имеет вещной формы. Его отличие от вещного продукта состоит в том, что полезный эффект неотделим от процесса производства услуг. В фитнес индустрии к услугам относятся: услуги тренажерного зала, услуга  по проведению групповых программ, услуги бассейна, услуги по проведению индивидуальных занятий, обучение основам хореографии, услуги по проведению детских групповых занятий, оздоровительные услуги (сауна, хамам, массаж), а также услуги салона красоты.

   Говоря об основных услугах, предоставляемых фитнес клубами, можно выделить следующие особенности и тенденции. На сегодняшний день наиболее популярны такие направления фитнес-центров, как посещение тренажерных залов, йога и танцевальные классы. Кроме того, эксперты данного рынка прогнозируют увеличение в ближайшие 1-2 года спроса практически по всем направлениям фитнес-индустрии и, в первую очередь, так же именно на эти услуги. Так, 17,6% клиентов указывают на рост интереса к занятиям в тренажерных залах, 12,8% - к увлечению йогой, 15% - к танцевальному направлению. [7]

   Зная особенности продукта в сфере услуг, при создании мер по стимулированию спроса, необходимо учитывать следующее:

1. Услуга неосязаема, а значит, необходимо создать условия, при которых каждый клиент сможет ощутить на себе последствия услуги если не «здесь и сейчас», то в самое короткое время.
2. Непостоянство качества необходимо компенсировать высоким уровнем персонала компании. Каждый член клуба должен получить услугу в максимально высоком качестве и исполнении.
3. Моментальная определенность. В этом вопросе у фитнес индустрии есть явное преимущество. Наслаждаться отличным физическим состоянием и стройной фигурой можно и после занятий.

   Товарная политика  фитнес клуба является одной  из основ привлечения клиентов. На сегодняшний день наиболее  популярными являются фитнес  клубы, имеющие наиболее широкий  спектр предоставляемых услуг.  В том числе: разнообразие и  большой выбор групповых программ. Расширение товарной политики  позволяет охватить новые потребительские  сегменты. К примеру, удовлетворение  спроса на такую услугу как  «фитнес для людей старшего  возраста» позволяет увеличивать  аудиторию фитнес – клубов  на 5 – 7 %. Критерий «спектр предлагаемых  услуг» стоит на втором месте  в списке мотивов и критериев  выбора фитнес – центра. [7]

   Ценовая политика. Зачастую именно на этом этапе  многие фитнес клубы совершают  свои стратегические ошибки. Чаще всего ошибки в ценовой политике допускаются в связи с определенным несоответствием между категорией обслуживаемых клиентов и стоимостью клубных карт. Перевес нежелателен как в сторону неоправданного завышения цен, так и в сторону их чрезмерного снижения. В России зарождение и становление системы фитнес-клубов пришлось на сложный период социальных и экономических реформ. Из-за значительной поляризации населения по доходам наибольшее распространение получили фитнес-клубы, обслуживающие VIP-клиентов. Стоимость услуг в таких центрах составляет от $ 2,5 до 5 тысяч в год. Такая ориентация исключительно на VIP сегмент и назначение высоких цен на фитнес-услуги приводит клубы в замкнутый круг ошибок. В последние годы наиболее динамично на российском рынке развиваются фитнес клубы, обслуживающие средне-ценовой ($ 800-1500 в год) и низко-ценовой ($ 250500 в год) сегменты. Не следует думать, что более низкие ценовые сегменты обеспечивают владельцам клубов и инвесторам меньшие прибыли. Это далеко не так. По сравнению с классом VIP, эти клиентские категории гораздо более многочисленны, что позволяет наращивать прибыль за счет оборота. Кроме того, клиенты из среднеценового и низко-ценового сегмента не так привередливы и требовательны, как VIPперсоны, что позволяет в значительной степени снизить расходы на ремонт, аренду и эксплуатацию помещений и оборудования, уменьшить затраты на персонал за счет увеличения коэффициента сменности и наполняемости залов. [6]

   В практике работы фитнес-клубов встречаются также ошибки, связанные с назначением заниженных цен. Стремление владельцев выходящих на рынок клубов привлечь сразу обширные потребительские контингенты приводит к демпингу и началу ценовых войн с конкурентами. На низкие (демпинговые) цены одного из фитнес-клубов другие участники рынка отвечают адекватным снижением цен. В результате рынок перестраивается, клиенты перераспределяются в новой конфигурации. Последующие волны снижения цен на услуги фитнес клубов ведут к значительным потерям в прибыли последних. Практика «симметричных ценовых ответов» заканчивается для игроков рынка весьма плачевно, хотя потребители фитнес-услуг от такой борьбы только выигрывают.

   Сбытовая политика. Сбытовую политику в фитнес клубах осуществляет отдел продаж, специалисты которого, выявив целевую аудиторию, предлагают различные варианты оказания услуг. Здесь также будет уместен прямой маркетинг (для VIP клиентов).

   Разумеется, в данном  случае речь идет лишь  о  розничной торговле – покупка  именных абонементов. Вариант  с продажей корпоративных фитнес  карт также является индивидуализированным,  отличаясь лишь по цене предложения. 

  Задача маркетологов  в данном вопросе: сделать сбыт максимально индивидуализированным. Т.к. все продвижение фитнес-услуг строится (должно строится) на эмоциях, страхах и желаниях клиента, отдел продаж должен стремиться предложить услуги каждому из своих клиентов, подобрав при этом исключительную программу специально для него.

   Коммуникационная  политика. На сегодняшний день  основными средствами продвижения  фитнес услуг в России является: печатная реклама (специализированные, не специализированные издания), наружная реклама и интернет  – реклама. Однако даже у  крупных фитнес клубов мы можем  увидеть такие ошибки как: 1) Отсутствие  маркетинговой стратегии 2) Не  понимание своего потребителя  3) Отсутствие эффективности продвижения.  [5] Обращаясь к опыту западных коллег, работающих в фитнес индустрии, мы видим, что вся коммуникационная политика в этой отрасли строится на эмоциях. В то время как в России основной упор делается на различные виды ценового стимулирования. Именно эмоциональной передачи и эмоционального контакта не хватает в вопросе контакта с целевой аудиторией. Для большинства потребителей вполне понятна необходимость введени здорового образа жизни, но мотивация недостаточна. Наиболее полно рассмотрев вопрос желаний и страхов клиента, необходимо найти новые каналы и способы маркетинговых коммуникаций, к примеру, event – маркетинг и btl – реклама.

   Подводя итоги,  можно сказать, что фитнес индустрия  в России имеет большие перспективы.  Но, не смотря на рост популяризации  рынка фитнес услуг, специалистам  маркетологам в данной отрасли  необходимо совершенствовать комплекс  маркетинга, ориентируясь в большей  степени на потребности и желания  клиентов.