Особенности маркетинга услуг: особенности маркетинга в сфере услуг

Содержание

1. Введение
2. Особенности маркетинга услуг: особенности маркетинга в сфере услуг.

 

3. Формирование спроса и стимулирование сбыта: сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций.

 

4. Определение стратегии маркетинга: процесс стратегического планирования.

 

5. Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Экономическая деятельность в условиях рыночных отношений, ужесточение конкурентной борьбы и иные причины требуют постоянного совершенствования методов планирования и управления продажами товаров и услуг. Успешная деятельность любой организации обеспечивается реализацией комплекса мероприятий организационно-технического, экономического и правового характера. Важное место при этом занимает выработка обоснованных управленческих решений. К актуальной задаче совершенствования маркетинговой деятельности относится необходимость максимально полного учета факторов, влияющих на современное состояние организации и определяющих прогноз ее развития в будущем.

За последние несколько лет российская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям может таким образом быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления сбытом условиях рыночных отношений. Концепцией управления сбытом в условиях рынка является маркетинг.

Маркетинг - современная система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка; включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию деятельности по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.

Индустрия услуг в последнее время развивается огромными темпами. Для эффективного вложения денег необходимо правильно ставить цель. Эта работа именно о том, как правильно определить цель маркетинговой деятельности.

Особо актуален коммуникационный аспект для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Тем не менее в российской практике технологии маркетинговой деятельности используются еще недостаточно квалифицировано. Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления сбытовой деятельностью. Проблема стимулирования сбыта, имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к маркетингу со стороны ее руководства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности маркетинга услуг: особенности маркетинга в сфере услуг.

Маркетинг в сфере услуг имеет свои специфические особенности в сравнении с другими видами коммерческой деятельности.

Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Если такое коммерческое предприятие как гостиница, способно удовлетворить клиентов, они, вероятнее всего, смогут создать для этого предприятия уровень оборота, который позволит ему быть прибыльным. Руководство гостиниц, делая акцент на удовлетворении потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о прибыльности, а потом уже о совершенном обслуживании клиентов.

Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких как автомобили или телевизоры. Существует несколько причин для такого отличия.

1) Состав продукта.

Когда покупатель приобретает обслуживание, например, гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения, оформления выезда, обслуживания в ресторане, возможности плавать в бассейне, а также в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных в гостинице.

2. Участие потребителя.

Обслуживание отличается от товаров также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь, выглажены сорочки).

3) Контроль качества.

Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят c производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить его багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.

4) Невозможность накопления  и хранения впрок.

В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный в результате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда.

5)Каналы распределения.

Если товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получали то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других госте

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Формирование спроса и стимулирование сбыта: сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций.

Рассматривая эту тему напрашивается вывод, что не каждый кто, изучал этот вопрос смог дать точное определение тому, что такое маркетинговые коммуникации, многие отдельно дают определение что такое "маркетинг", и "коммуникации". Для определения термина "маркетинговых коммуникаций" я приведу несколько примеров:

 С. Соммерсби дает такое  определение: маркетинговые коммуникации - это достижение предприятий  различного рода деятельности, от  мелких розничных торговцев до  крупных товаропроизводителей с  помощью рекламы, продавцов, названий  магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных  образцов, купонов, пресс - релизов и  других коммуникационных и продвиженческих  видов деятельности [27, с.12].

 Маркетинговые коммуникации, по словам, Михаила Рюмина являются  важнейшей частью всего маркетингового  комплекса, а каждый элемент маркетинга ("P" маркетинга) выполняет наряду  со своими стандартными функциями  коммуникационную функцию, которая  в условиях информационного общества  приобретает ключевое значение. Та роль, которую играют маркетинговые  коммуникации в условиях информационного  общества, заставляет пересмотреть  традиционные принципы управления  маркетингом, так как ни одна  из существующих концепций маркетинга  не уделяет вопросу управления  маркетинговыми коммуникациями  должного внимания. Это обусловливает  необходимость разработки. [22, с.3]

 Генеральный директор  бренд-консалтинговой компании - Екатерина  Дворникова, так характеризует МК: маркетинговые коммуникации - это  творческая форма дифференциации  рынка, всегда конкурентная, всегда  стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное  предложение данного бизнеса  является лучшим для них вариантом  и поэтому они должны сделать  выбор в его пользу.

 Маркетинговые коммуникации  представляют собой процесс передачи  информации о товаре целевой  аудитории. Следует понимать, что  ни одна фирма не в состоянии  действовать сразу на всех  рынках, удовлетворяя при этом  запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь  в том случае, если она нацелена  на такой рынок, клиенты которого  с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. [11, с.6]

 Е.Н. Голубкова, ведущий  специалист в области маркетинга, пишет: "Маркетинговые коммуникации  легче понять, если рассмотреть  природу двух составляющих их  элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате  которого должно достигаться  однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями". [9, с.11]

 Маркетинговые коммуникации - средства коммуникации, используемые  в рекламных целях. [33, с.101]

 Т.А. Беркутова в своей  книге пишет: Комплекс маркетинговых  коммуникаций - это система мероприятий, направленная на установление  и поддержание - определенных взаимоотношений  предприятия с адресатами коммуникаций. [4, с.9]

 Наиболее полно и  выпукло отражает текущую ситуацию  в теории и практике маркетинговых  коммуникаций ведущий специалист  в вопросах маркетинга А.А. Романов: "Маркетинговые коммуникации - связи, образуемые фирмой с контактными  аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) с помощью  средств воздействия, к которым  относятся реклама, PR, стимулирование  сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников  информации - молвы и слухов. В  большинстве случаев основным  и самым дорогим инструментом  маркетинговых коммуникаций - донести  до целевой аудитории сведения  об основном конкурентном отличии  бренда, которое, в свою очередь, повлияет на выбор и покупку  товара потребителем. " [21, с.55-56].

 Самое верное определение  дает эксперт в области корпоративного  менеджмента Геннадий Верников: "Под маркетинговыми коммуникациями  понимается управление процессом  продвижения товаров и услуг  на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время  и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций  должны разрабатываться индивидуально  для каждого целевого рыночного  сегмента и содержать в себе  не только механизмы передачи  информации для целевой аудитории  покупателей, но и функции обратной  связи покупателя с продавцом  товаров и услуг. Именно анализ  данных обратной связи позволяет  оценивать эффективность вложений  средств в маркетинговую кампанию" [7, с.5]

 Термин "коммуникация" является производным от лат. Communication - связываю, делаю общим. Этот  термин приобретает научный смысл  и становится широко употребимым  в специальной литературе приблизительно  в 20-е гг. ХХ в. В современных  исследованиях под коммуникацией  чаще всего подразумевают социально  обусловленный процесс передачи  и восприятия информации в  условиях межличностного, группового  и массового общения на основе  использования различных каналов  и средств. [17, с.25]

 Среди основных и  наиболее явных форм и результатов  коммуникационного взаимодействия  можно выделить:

1. Уподобление или подражание (отцу, начальнику, вождю).

2. Передачу сведений, указания, команды, некой важной или интересной  с позиций передатчика информации (предписывающей, предостерегающей, обучающей, культурной, развлекательной и пр).