Особенности маркетинговой деятельности в различных отраслях бизнеса

Исмаилова Лия 502 гр

Эссе на тему:

«Особенности  маркетинговой деятельности в различных  отраслях бизнеса»

Рынок любой отрасли имеет  свои особенности, обусловленные характеристиками участников рынка. Поэтому при работе на отраслевых рынках в комплексе  маркетинга используются разные маркетинговые  стратегии продвижения продуктов (не исключены и специфические решения), особенности ценообразования, сегментирования, также требуется определенная адаптация имеющихся знаний к условиям реального бизнеса.

Особенности маркетинга в  деятельности коммерческих банков обусловлены спецификой  банковской продукции. Целью банка является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Ключевыми клиентами коммерческого банка являются, как юридическое, так и физическое лицо, потребности которых являются основным критерием в работе банка. Обычно банки предлагают клиентам стандартный набор банковских продуктов, но в тоже время они вынуждены постоянно разрабатывать новые виды услуг для постоянного привлечения новых клиентов. Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях, следовательно, должны выстраиваться длительные деловые отношения с клиентами и стремление их сохранить. В этих отношениях уровень посреднического участия должен быть минимален.

Главные задачи отдела маркетинга в банке обеспечивают рентабельную работу в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка: повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка, максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг. Это создает условия для устойчивости деловых отношений, поиск новых   потребностей  в банковских услугах, проведение маркетинговых исследований и привлечение  в банк новых клиентов. В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей (количество клиентов банка, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов). 

На каждом этапе развития банка используются свои маркетинговые функции: обеспечение общественности  информацией о банке, изучение общественного мнения о нем,  ориентация деятельности банка  с учетом интересов публики, изучение складывающихся  тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению  возможных конфликтов и непонимания.  На этапе выведения на рынок особое внимание должно уделяться качеству банковского продукта, т.е. фактору, спрос на который наиболее чувствителен; характерным мероприятием маркетинга является при этом проведение интенсивной рекламной кампании для информирования потенциальных потребителей о новом продукте. На этапе роста следует больше внимания уделять рекламе, чтобы выделиться среди конкурентов и укрепить доверие клиентуры. На этапе зрелости необходимо проводить политику снижения процентных ставок на кредиты и увеличение на депозиты, т.к. прослеживается большая чувствительность спроса к цене; что касается продвижения продаж, то следует поддерживать имидж продукта, улучшая его качество. На этапе спада, необходимо диверсифицировать или обновить продукт.

Специфика маркетинговой  стратегии заключается в том, что наряду с традиционными методами продвижения продуктов (участие в различных выставках, подарки клиентам, постоянно пользующимся определенной услугой, премии и розыгрыши, льготные условия на время начала предоставления услуги и др.) используют новые формы продвижения, а именно прямой (директ) маркетинг (почтовая рассылка, телемаркетинг, прямой визит, электронный маркетинг). Его отличительная черта состоит в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента.

Также необходимо отметить, что  персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга. Для того чтобы можно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом, необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудниками банка. То есть персонал должен иметь высокий профессиональный уровень и способность к реализации банковских продуктов. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной борьбе.

Главной отличительной особенностью современного розничного магазина является брендированность таких услуг. Сейчас любой магазин должен превратиться в торговую марку. Потребители не станут ничего покупать в магазине, пока они не примут сам магазин.

Ключевым клиентом розничного магазина являются конечные потребители, следовательно, задача стимулирования сбыта сводится к воздействию на потребителя. Деловые отношения в данной отрасли необходимо выстраивать долгосрочные, для чего используются различные стимулы. Например, премии. Самой распространенной наградой за приобретение крупной бытовой техники является бесплатная доставка и установка. Но из-за широкого распространения, этот способ потерял свою привлекательность как стимул. Розничные продавцы, стремясь привлечь покупателей, разрабатывают дополнительные способы премирования (определенная сумма от покупки перечисляется на спец карту, что привязывает к этому магазину). Во-вторых, это различные долгосрочные программы повышения приверженности потребителей, основная цель которых – удержать покупателя, а также сохранить и вознаградить постоянных покупателей. Также эти программы являются эффективным средством сбора информации о потребителях для базы данных. В-третьих, это кредитные программы, которые значительно расширяют круг потенциальных потребителей.  В-четвертых, это ценовые соглашения, которые заключаются либо во временном снижении стоимости определенного товара, либо в распродаже в рамках одной или нескольких товарных категорий. При этом размер скидки может варьироваться в зависимости от многих параметров. В основном этот тип стимулирования приурочен к какой-либо знаменательной дате, а именно, юбилею компании, Новому Году, Рождеству, Дню защитника отечества и т.п. В-пятых, это программы возврата или возмещения денег. А также сервисные программы, значительно облегчающие жизнь покупателям крупной бытовой техники, большая часть которой требует профессиональной установки, а в случае поломки может потребовать серьезных финансовых вложений в ремонт. В этой отрасли, как и в банковской сфере, уровень посреднического участия должен быть минимален.

Главными задачами отдела маркетинга в данной отрасли – это, во-первых, разработка маркетинговой стратегии (размещение предприятия, формирование имиджа и т.д.). Во-вторых, проведение маркетинговых исследований (исследование магазинов – конкурентов, поведения покупателей, рынка поставщиков). В-третьих, разработка маркетинг-микса (товарная и ассортиментная политика, ценовая политика, решения по форме продаж, решения по уровню обслуживания, коммуникативная политика, сервисная политика).

Специфика маркетинговой стратегии розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Для продвижения своих  товаров продавцы розничных магазинов  так же, как и производители, используют различные маркетинговые функции, а именно, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, интерактивный маркетинг, выставочную деятельность.

В условиях рыночных отношений  для строительной организации главной становится работа на заказ. Здесь ключевыми клиентами могут выступать, как юридические лица, так и физические. Их деловые отношения выстраиваются на основе заключенного договора подряда и предварительного соглашения о строительстве объекта или оказании сопутствующих технических услуг. Для данной отрасли характерно привлечение посреднических фирм. К посредническим фирмам могут быть отнесены: дистрибьюторы – торговые фирмы, осуществляющие свою деятельность на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителем; агенты и брокеры – фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения; джобберы – скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

При составлении плана  маркетинга строительной фирмы предусматриваются этапы, в каждом из которых используются маркетинговые функции. На первом этапе анализируют ситуацию на рынке, которая включает:

1) анализ рынка  (рассматриваются целевые рынки для строительного предприятия, общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность).

2) анализ товаров, услуг  и работ (указываются объем реализации товара, объем строительно-монтажных работ по каждому строительному объекту).

3) анализ конкурентов (собирается информация об основных конкурентах, их производственных программах и ценах на строительную продукцию).

4) анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг (указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, способы стимулирования посредников).

5) анализ факторов внешней среды (рассматриваются процентные ставки по кредиту, минимальный размер оплаты труда, законы федерального и регионального значения, условия жизни и труда и т.д.).

На втором этапе разработки плана маркетинга устанавливают  положение строительного предприятия  с помощью проведения SWOT-анализа. На третьем этапе устанавливают цели маркетинга. Цели рассматривают в трех направлениях: в отношении видов деятельности строительного предприятия; в отношении заказчиков; в отношении рынков. На четвертом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, которая устанавливает способы достижения целей и требует принятия решений в отношении рынка и заказчиков. После составляется производственная программа строительного предприятия, разрабатывается бюджет и мероприятия по планированию качества строительно-монтажных работ.

На сегодняшний день область телекоммуникаций остается одной из наиболее прибыльных и перспективных, т.к. идет активное развитие высоких технологий. Большая привлекательность телекоммуникационного рынка порождает жесткую конкуренцию. Для того, чтобы удержать и увеличить свою долю на рынке, провайдерам мобильной связи необходимо постоянно совершенствовать технологии, расширять ассортимент предоставляемых услуг, изучать конкурентов и четко ориентироваться на потребителя, а также сохранять свои позиции в сознании клиента.

Ключевым клиентом для оператора является физическое лицо, но и про юридических тоже не забывают. Маркетинговая стратегия оператора ориентирована на удовлетворение потребностей покупателя. Провайдеры мобильной связи выявляют наиболее часто задаваемые вопросы и на основе их делают выводы о том, как улучшить услуги связи, ее реализацию, изменить цену и что еще необходимо сделать для удобства абонентов. Для компании очень важен тщательный анализ обратной связи абонентов с оператором, обеспечивающий сохранение уровня лояльности потребителей. В данной отрасли количество посредников не важно, главное качество услуги, а не продавец.

Наличие лояльности - основа для стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности компании. Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки и потребления данной услуги. То есть, если абонент полностью удовлетворен качеством связи, то в следующий раз с большой степенью вероятности сделает свой выбор в пользу этой торговой марки. Также длительные деловые отношения можно достичь с помощью начисления бонусов за длительное пользование услугами оператора.

Задачами отдела маркетинга в данной отрасли являются рациональное расходование средств на маркетинговые исследования, рекламу и другие коммуникации (маркетинговые функции), а также правильное позиционирование компании на рынке услуг связи.

А спецификой маркетинговой  стратегии компаний сотовой является учет достижений научно-технического прогресса, чтобы предлагать свою продукцию и услуги по всем рыночным направлениям и отраслям.       

Маркетинг в области профессиональных услуг существенно отличается от традиционных видов бизнеса. Обычно в структуре ведущих международных консультационных компаний существует департамент развития бизнеса, а не привычные департаменты маркетинга. Клиентами консультационных компаний являются, как крупнейшие международные компании, так предприятия различных отраслей промышленности и торговли.

Главной задачей консультационной фирмы в области маркетинга является обеспечение таких коммуникаций с целевыми группами потребителей, которые позволят продемонстрировать уровень компетенции ключевых специалистов компании. Поэтому важную роль в процессе продвижения продуктов и услуг консультационной фирмы играют ее ведущие специалисты, консультанты и партнеры – лидеры практики в определенных отраслях экономики. Для консультационных фирм очень важны длительные и доверительные отношения с клиентами. Часто контракты с новыми клиентами составляют меньшую часть бизнеса, чем контракты с уже существующими. Из вышесказанного можно сделать вывод, что специалисты по маркетингу консультационных фирм отдают предпочтение подходам и методам, способствующим организации открытого, доверительного и профессионального диалога между консультантами и потенциальными клиентами.  Следовательно, уровень посреднического участия должен быть минимальным.

Так как невозможно наглядно продемонстрировать вид и качество консультационной услуги, потребитель не имеет четких критериев сравнения ее с товарами-аналогами, поэтому специфика маркетинговой стратегии заключается в том, что консультант должен продавать не услугу, а компетентность, квалификацию и опыт персонала консалтинговой фирмы, подчеркивая выгоды и преимущества, которые получает пользователь услуги. Поэтому, успешность продажи консультационных услуг в значительной мере зависит от маркетинговой квалификации консультанта. Основными задачами маркетинга консультационных услуг является изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренты, партнеры), разработка методов приспособления к рыночным условиям (продвижение товаров), определение эффективной ценовой политики.