Особенности маркетинговых исследований на промышленных рынках

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных. В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств [18]. 

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских  методик и техник, общая схема  мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются интервью.

Интервью (опрос) – выявление  позиции людей или получение  от них информации по интересующим вопросам. Опросы могут быть письменными (анкетирование) или устными (интервьюирование), личными («лицом к лицу») и телефонными. Опросы «лицом к лицу» подразделяются на формализованные (имеется конкретная схема проведения опроса; обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них) и неформализованные (метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель; конкретной схемы проведения опроса, нет). Неформализованные опросы подразделяют на индивидуальные и групповые. Индивидуальные представляют собой глубинные интервью (серия индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых высококвалифицированным специалистом) и холл-тесты (личные полуформализованные интервью в специальном помещении), а групповые так называемые «фокус-группы» (групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории).

Регистрация (наблюдение) - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Панель - это повторяющийся  сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким  образом, панель - это вид непрерывной  выборки. Она позволяет зафиксировать  изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении.

1.3 Особенность промышленного рынка как объекта маркетингового исследования

 

В общеэкономическом  плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане  говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. Учитывая теоретическую посылку, что концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) потенциального покупателя, то можно констатировать, что рынки, возможно, различать от вида потребителей.

В зависимости от вида потребителей различают следующие  типы рынков: потребительский рынок  и рынки организаций или промышленные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Объектом исследования данной работы являются рынки продукции производственно-технического назначения [21].

Потребительский рынок  это совокупность индивидов и  семей, покупающих товары и услуги для  личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок перепродаж это  совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью  их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных  учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих  функций.

Наибольший интерес  представляет рынок продукции производственно-технического назначения, который представляет собой  совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов, как наиболее сложный и неисследованный объект маркетинговых исследований. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка –  закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Можно выделить следующие характеристики промышленных рынков (рынков продукции производственно-технического назначения), которые предопределяют особенности проведения для них маркетинговых исследований:

а) производный характер спроса на промышленном рынке.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения носит производный (вторичный) характер, что является принципиальным отличием  в природе спроса на потребительские товары и продукцию производственно-технического назначения.

 Спрос на потребительские  товары носит первичный характер, а спрос на продукцию производственно-технического назначения – вторичный. Вторичность спроса связана с тем, что уровень их продаж (потребления) зависит от уровня продаж (потребления) потребительских товаров. А значит, все причины изменения тенденций на промышленных рынках следует искать на рынках потребительских. Промышленные и потребительские рынки взаимосвязаны и взаимообусловлены (рисунок 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Взаимосвязь  промышленного и потребительского рынка с точки зрения маркетинга

 

В общем случае можно  констатировать, что спрос на продукцию  производственно-технического назначения зависит от общего ритма деловой  жизни (состояния экономики страны) и уровня потребления материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

В частности спрос  на товары, используемые для ремонта  и технического обслуживания зависит  в значительной степени от состояния  экономики на местном рынке - спад или подъем, обычно спрос на эти  товары более стабилен. Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют. Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности. Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы спроса охватывают 3-10-летний период, но иногда горизонт прогноза достигает 40 лет.

Производители промежуточных  товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынуждены весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутация товаров могут пострадать от ассоциации с товаром низкого качества.

Вторичный характер спроса на продукцию производственно-технического назначения предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении [38].

б) неэластичность спроса по цене на промышленном рынке.

На потребительских  рынках большинство товаров имеют  эластичный спрос. Это означает, что  со снижением цены увеличивается  объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке  потребительских товаров является его цена. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен - нет прямой зависимости между ценой и спросом на продукцию. На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя - например, анализируя критерии совершения покупки.

Сегодня, особенно для  технически сложной продукции, на первое место среди потребительских приоритетов все чаще выходит качество товара и его сервис. Определенную зависимость по основным приоритетам: Цена - Качество - Сервис можно рассмотреть на рисунке 2.

 

Рисунок 2 – Зависимость  по приоритетам потребителей

 

Предприятия-потребители  крайне осторожно относятся к  товару, продаваемому по низкой цене. Как  правило, покупатель промышленной продукции  ассоциирует это с низким качеством  товара либо с незаконной деятельностью. На практике, зачастую, на одно и тоже оборудование устанавливаются разные цены для различных потребителей [38].

в) ограниченное количество участников рынка: потребителей и конкурентов, относительно потребительских рынков.

На промышленных рынках значительно меньше число покупателей, они приобретают продукцию оптом для производственного потребления. В связи с этим промышленный покупатель более компетентен как в коммерческой, так и в технической сфере, хорошо знает конъюнктуру рынка, предложения альтернативных поставщиков, их конкурентные преимущества. Компетентный покупатель требует профессионального обслуживания. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с покупателями является важной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках.

Промышленные рынки более концентрированы – часто не более 4 крупных компаний контролируют не менее 60% рынка. Высокая концентрация создает жесткую рыночную структуру, в которой почти однозначно распределены роль и место каждого деятеля. Такие рынки часто называют высокоструктурированными рыночными сетями. Сетевые барьеры входа на рынок иногда слишком высоки для потенциальных конкурентов, что позволяет устоявшимся участникам рынка поддерживать высокую рентабельность операций.

 Наиболее структурированные  промышленные рынки имеют иерархическую структуру, то есть могут рассматриваться как организационные рынки. Структура рынка напоминает структуру организации: есть компания-лидер или группа компаний, которые достаточно жестко (почти административно через систему договоров) управляют развитием менее крупных компаний, а практически и рынка в целом [14].

г) промышленные рынки являются дефицитными по своей природе.

С одной стороны, дефицитность рынка определяется ограниченностью  природных ресурсов – первичного типа продукции производственно-технического назначения (сырья), которые определяют возможности производства всех других типов продукции. Помимо этого, промышленные рынки характеризуются более крупными суммами и оборотами по сделкам, в связи, с чем также проявляется нехватка у каждой отдельной компании ресурсов всех видов (в частности, финансовых, информационных, человеческих и т. д.). Особая нехватка финансовых ресурсов проявляется в области создания инновационных товаров и технологий. Все это заставляет компании объединяться и взаимодействовать, что ведет к повышению концентрации и монополизации промышленных рынков [21].

д) на промышленные рынки более сильное влияние, чем на потребительские, оказывает научно-технический прогресс.

Это создает высокие технологические риски для деятельности и требует качественных исследований и прогнозирования развития научно-технического прогресса и новых технологий. Поскольку рынками управляют те, кто контролирует процесс создания новых технологических принципов и новых технологий, то промышленные рынки характеризуются огромными затратами на исследования и разработки инновационных товаров [14].

е) промышленные рынки почти всегда являются международными.

Данная особенность  обусловлена тем фактом, что промышленные потребители глобализированы (ориентированы на закупку продукции не только у местного поставщика, но и у любого доступного иностранного поставщика). Это заставляет компании конкурировать на международном уровне и выходить на международные рынки [38].

ж) на промышленный рынок серьезное влияние оказывает стандартизация.

Вся промышленная продукция  стандартизирована. Объемы сбыта часто  определяются соответствием продукции  определенным стандартам. Поэтому существенной составляющей маркетинговой деятельности промышленной компании является внедрение собственных технологических стандартов производства и обслуживания на уровне фирмы, отрасли, государства, международного сообщества. Принятие фирменных стандартов на отраслевом и государственном уровне (особенно на мировом) гарантирует объемы сбыта на долгие годы.