Особенности международного маркетинга

 

Содержание:

Вариант № 8

1. Особенности международного  маркетинга……………………………………………….3-5

2. Сбытовая политика фирмы………………………………..………….……….…..………..6-8

3. Проанализируйте сбытовую  деятельность вашей фирмы…………………….…..…….9-10

4. Список литературы……………………………….……………………….…………………11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности международного маркетинга

 

Международный маркетинг  следует рассматривать как составляющую всей системы знаний в отрасли  маркетинга. Его генетической основой  являются факторы пространственного  и географического порядка, которые  связаны с деятельностью предприятий  на рынках других стран. Он будто дополняет  национально государственный "домашний" маркетинг.

Международный маркетинг  может быть охарактеризован как  маркетинг на внешних рынках. Вся  работа из маркетинга, ориентированная  на зарубежные интересы фирмы, принадлежит  именно к его сфере. Международный  маркетинг - это маркетинг товаров  и услуг за пределами страны, где  находится организация.

Понятие "международный  маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт". Традиционный экспорт  заключается в том, что отечественные  производители ограничиваются поставкой  своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не тревожит или же мало тревожит то, что  с их продукцией происходит, насколько  довольные ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предусматривает систематическую, планомерную и активную обработку  международных рынков на разных степенях продвижения к покупателю.

Международный маркетинг  выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей  страны, выходит на рынок другого  государства. Однако часто используются и системы мультилатеральной (многосторонней) действия. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на один рынок или же сразу на несколько.

Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая  промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены  в Японии, сборка модуля отсчета  времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат  – в Японии и окончательная  сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким  образом, фирменное название, которое  ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского  мастерства, теперь отражает превосходство  управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса».

Особенности международного маркетинга заключаются в том, что  его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые  и другие обычаи. Это значит, что  международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов.

Для сравнения наведем  группу особенностей маркетинга на заграничных  рынках, которые необходимо учитывать  нашим предприятиям.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать  более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов  и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают  высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения  продукции над спросом.

 

Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и  их возможностей, которое более сложное  и трудоемкое, чем изучение внутреннего  рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих  опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.

В-третьих, для эффективной  деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных  подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.

В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые  даже через несколько лет после  выхода на рынок отличались бы высокой  конкурентоспособностью.

Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции  интернационализации деятельности предприятия, которая является основой  управления этим процессом. Маркетинг  внешней торговли заключается в  сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным  предприятием. Вообще под маркетингом  понимается основополагающая философия  управления предприятием, в соответствии с которой принимаются все  решения на предприятии. Следовательно, и маркетинг внешней торговли должен быть направлен на обоснование  целевых позиций управления деятельностью  предприятия на мировом рынке.

Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван  отобразить особенности отношений  покупки-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия типах культур. Из этого выплывает специфика работы в отрасли маркетинга, который особенно касается исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубежденность и доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью нередко встречаются предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы имеют дело с ситуацией, которое можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия.

Приведен типичный для  настоящего пример - лишь небольшой  штрих к тому разнообразию нетрадиционных для внутреннего рынка явлений, с которыми придется встречаться  за его пределами. Если же сделать  попытку обобщения, то можно было бы выделить три аспекта, которые  привели к выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:

 

- большая, в сравнении  с внутренним маркетингом, потребность  в информации;

- значительная сложность  получения информации;

- нетрадиционные и более  высокие риски.

Следовательно, предприятие, которое работает на внешнем рынке, встречается с фактом резкого  роста потребности в информации, которая возникает в результате увеличения параметров для принятия решения. Поэтому следует подчеркнуть  то, что предприятие не может позволить  себе пренебречь каким-то информационным направлением или недостаточно глубоко  анализировать данные, поскольку  это приводит к большим, иногда даже гиблых потерь. Для него рискованные ситуации будут возникать неожиданно и, если не выработанная система их прогнозирования, менеджеры не смогут вовремя принять меры для преодоления трудностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сбытовая политика фирмы

 

Сбытовой политикой предприятия  называют совокупность мер, направленных на организацию сбыта товара. Сбытовая сеть включает:

1) сети оптовых и розничных  магазинов,

2) систему складов, на  которых осуществляется промежуточное  хранение товаров,

3) пункты техобслуживания,

4) транспортировка.

 

Виды сбыта

С точки зрения маркетинга наиболее важными являются следующие  различия между видами сбыта.

1. В маркетинге различают  простой и сложный сбыт. Простой  сбыт - это сбыт, который включает  всего два звена: производителя  и посредника. Примером такого  сбыта может быть деятельность сельского жителя на приусадебном участке: он выращивает овощи или фрукты, а затем сам продает их на рынке.

 

Сложный сбыт предполагает более длинную схему движения товара. В этом случае имеет место  сотрудничество со сбытовыми организациями, предприятие может создавать  собственную систему оптовых  и розничных филиалов, которые  занимаются сбытом, и т. д.

 

2. В зависимости от  того, используются ли фирмы-посредники, можно выделить три основных  метода сбыта: прямой, косвенный  и комбинированный. Прямой сбыт предполагает, что производитель предлагает свою продукцию потребителям непосредственно, не обращаясь к помощи независимых посредников. Главная положительная черта этого типа сбыта заключается в том, что производитель не утрачивает полного контроля за товародвижением и в случае необходимости обладает возможностью корректировать процесс. Кроме того, этот способ сбыта является наименее затратным, так как производителю нет нужды держать особое подразделение или самостоятельную фирму, которая будет заниматься сбытом.

 

Косвенный сбыт - это сбыт, который осуществляется при помощи независимых посредников. Преимущество данного типа сбыта заключается главным образом в его эффективности. Очевидно, что профессионал, который к тому же имеет возможность постоянно заниматься каким-либо делом, любое дело выполнит лучше. А следовательно, с определенной точки зрения обращение в посредническую организацию более выгодно и целесообразно.

 

Современная экономика характеризуется  тем, что место производства и  место потребления продукта не совпадают  по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно  друг за другом. Устранение возникающих  по этой причине проблем требует  затраты больших средств. В отдельных  случаях эти затраты требуют  до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров  — ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель  либо признаёт, либо не признаёт все  усилия фирмы полезными и нужными  для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и  услуги.

Но все же сбыт продукции  необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это  необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и  покупатель прекрасно обходятся  без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот  завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это  борьба за деньги потребителя. Жизнь  в условиях изобилия привела сотни  миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это  означает, что потребитель требует  хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время  и после покупки.

Все эти требования можно  выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки  к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это  рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще  экономисты прошлого столетия. Конкретно  речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны  в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все  эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно  зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной  степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает  это: чем ближе и теснее соприкасается  товар с покупателем, тем больший  смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к  продаже.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.