Особенности мотивационной структуры покупателей

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

государственное образовательное  учреждение  высшего профессионального  образования

«тюменский государственный  нефтегазовый  университет»

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА  И БИЗНЕСА

Кафедра Экономики товарных рынков

            

 

 

 

 

 

 

  КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине           Поведение покупателей и маркетинговые исследования в торговле

название дисциплины

на тему              «Особенности мотивационной структуры покупателей»

название темы

 

 

 

 

 

 Выполнил: ст. гр.

                                                              Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тюмень, 2011г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                                           3

1. Сущность и роль  мотивации в поведении покупателей                            5

2. Методы маркетинговых исследований  поведения покупателей            15

2.1 Характеристика методов  маркетинговых исследований поведения  покупателей                                                                                                                15

2.2 Разработка плана  маркетингового исследования мотивационной структуры покупателей                                                                                             18

2.3 Обоснование выбора  метода маркетингового исследования               21

3. Исследование мотивационной структуры покупателей в процессе принятия решения о покупке                                                                                    25

Заключение                                                                                                       30

Список использованных источников                                                            32             

 

Введение      

 

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с учетом цен и личного  бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет  сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну  товаров и иными субъективными  предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя  – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Цель курсового проекта - изучить особенности мотивационной структуры покупателей.

Задачи:

1. Рассмотреть сущность и роль мотивации в поведении покупателей;
2. Дать характеристику методов маркетинговых исследований поведения покупателей;
3. Разработать план маркетингового исследования мотивационной структуры покупателей;
4. Обосновать выбор метода маркетингового исследования;
5. Провести исследование мотивационной структуры покупателей в процессе принятия решения о покупке.

Объектом курсового проекта являются автовладельцы г.Тюмени, предметом – маркетинговое исследование мотивационной структуры покупателей в процессе принятия решения о покупке.

Теоретической базой  для написания курсовой работы явились  труды отечественных и зарубежных ученых-маркетологов, в частности Голубкова Е.П., Лебедева О.А., Лыгина Н.И. и др., а также материалы периодической печати и СМИ.

Структура работы: работа состоит  из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и роль мотивации в поведении покупателей

 

Категории «мотивация», «мотив», которые ранее изучались  только психологией, в последние  годы используются в социологии и  экономике. В научной литературе утверждается, что мотив представляет собой внутренние, а стимул – внешние побуждающие факторы действий человека. Основателем мотивационных теорий был А. Смит, который утверждал, что человека к труду необходимо принуждать (потому что он не любит работать) и его работу необходимо постоянно контролировать [3, с.31]. На сегодняшний день не сложилось единого мнения по поводу природы мотивации.

Существует множество  определений мотивации. Приведем некоторые  из них. Самыгин С.И. дает следующее  определение термина «мотивация»  – это процесс стимулирования отдельного сотрудника или группы к действиям, которые приводят к реализации целей организации [14, с.144]. Мотивация с точки зрения Б.М. Репкина – это влияние на поведение человека для достижения личных, групповых и общественных целей [13, с.107]. Адамчук В.В. определяет понятие «мотивация», как вербальное поведение, направленное на выбор мотивов (суждений) для пояснения, обоснования реального трудового поведения [1, с.337]. О.С. Вихонский дает такое определение термину «мотивация» – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые подталкивают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей [7, с.133].

Стартовая точка мотивационного процесса – наличие неудовлетворенности, которая ориентирует человека на достижение своих целей, в результате наступает конечный момент – удовлетворение потребностей. Мотивация может быть внутренней и внешней, рис.1.1 [13, с.108].

Рис. 1.1. Виды мотивации

Внутренняя мотивация  обусловлена содержанием и значимостью труда. Если работа интересует человека, позволяет реализовать его естественные способности и склонности, то это само по себе является очень сильным мотивом к активности, добросовестному и продуктивному труду. Также существенным внутренним мотивом может выступать значимость труда для развития определенных качеств человека, польза для группы людей и общества, его этические ориентации.

Внешняя мотивация может  проявляться в двух формах: административной и экономической. Иногда внешнюю мотивацию называют стимулированием. Административная мотивация означает выполнение работы по команде, приказу. Экономическая мотивация осуществляется посредством экономических стимулов (заработной платы, дивидендов).

Для эффективного мотивирования  необходимо:

1. Разобрать модель  основного процесса мотивации:  потребность – цель – действие, а также влияние опыта и  ожиданий;

2. Знать факторы, влияющие  на мотивацию, – набор потребностей, которые инициируют движение  к целям, и условия, при которых потребности могут быть удовлетворены;

3. Выяснить, что мотивация  не может стремиться просто  к созданию чувства удовлетворенности  и удовольствия – повышенная  его доза может довести до  самодовольства и инерции [14, с.144].

Мотивация может осуществляться различными методами: разъяснением, воспитанием, личным примером, системами поощрений и наказаний в иерархии организации и т. д. Эффективность мотивации оценивается по результатам деятельности сотрудников и организации, а также по характеристикам, определяющим отношение к труду (усилие, старание, настойчивость, внимательность, добросовестность, контактность). Существуют две основные формы мотивации: по результатам и по статусу [13, с.108]. Мотивация по результатам обычно применяется там, где можно сравнительно точно определить и выделить результат деятельности одного сотрудника или группы. При этом вознаграждение связывается с выполнением конкретной работы или относительно обособленного этапа работы. Мотивация по статусу (рангу) основана на интегральной оценке деятельности сотрудника, учитывающей его квалификацию, отношение к работе, качество труда и другие параметры, определяемые спецификой деятельности человека и организации.

Сила мотивации зависит  от опыта и ожиданий. Опыт достижения цели при предпринимаемых действиях по удовлетворению потребности показывает людям, что некоторые действия помогают в достижении цели, другие же – малоуспешны. Некоторые приносят награду, а некоторые приводят к провалу, наказаниям. Действия, которые привели к успешному поведению и награде, повторяются, когда подобная потребность появится вновь.

Провал или наказания  предполагают, что необходимо искать другие, альтернативные средства достижения цели. Это закон эффекта, открытый в психологических исследованиях в рамках концепции бихевиоризма (поведенческой психологии). Степень, в которой опыт определяет будущее поведение, зависит от того, насколько человек способен распознать сходство между предыдущей ситуацией и настоящей. Влияние ожидания: люди активно действуют тогда, когда уверены, что выбранная тактика приведет к желаемой цели. Сила ожидания может базироваться как на субъективной оценке вероятности достижения цели с помощью конкретной тактики действий, так и на прошлом опыте, но если человек сталкивается с совершенно новыми ситуациями – в таких условиях мотивация будет наименьшей.

Мотивация, рассматриваемая  как процесс, теоретически может  быть представлена в виде шести стадий. Естественно, такое рассмотрение процесса носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения того, как разворачивается процесс мотивации, какова его логика и составные части, может быть приемлема и полезна следующая приводимая модель.

Первая стадия – возникновение  потребностей. Потребность проявляется  в виде того, что человек начинает понимать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает «требовать»  от человека, чтобы он нашел возможность  и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно разбить на три группы: физиологические, психологические и социальные.

Вторая стадия – поиск  путей устранения потребности.

Третья стадия – определение  целей (направления) действия.

Четвертая стадия – осуществление  действия.

Пятая стадия – получение  вознаграждения за осуществление действия.

Шестая стадия — устранение потребности. В зависимости от степени  снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.

Следующим важным фактором является изменчивость мотивационного процесса. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности инициируют его. Но даже при самом глубоком понимании мотивационной структуры человека, мотивов и его действий могут возникать изменения в его поведении и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия.

Современные системы мотивации ориентированы на развитие творческих способностей и инициативы покупателей.

Отправным пунктом понимания  поведения покупателей может  послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис.1.2). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке. [1 с.25]

Маркетинговые стимулы	Другие побудительные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Решение покупателя
Товар Цена  Место сбыта товара Продвижение товара	Экономические Технические Политические Культурные		Культурные  Социальные  Личностные психологические	Осознание проблемы Поиск информации Оценка Повеление после приобретения товара		Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выделение времени на покупку Стоимость покупки

Рис.1.2 Модель поведения покупателей

Окончательный выбор  покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Факторы культуры:

К важнейшим из перечисленных  нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.