Особенности мотивационной структуры покупателей

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых факторов. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.д.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объём продаж, показатели рыночной доли). Зависимые переменные меняются путём манипулирования независимыми переменными.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

 

3. Исследование мотивационной структуры покупателей в процессе принятия решения о покупке

 

Анализ маркетинговой  среды ООО «Ювелирный Торговый Дом»

Поскольку организация  существует и оперирует во внешней  среде, то необходимо постоянно отслеживать факторы этой среды для обнаружения новых тенденций и происходящих в них изменений, что поможет выявить потенциальные рыночные возможности и угрозы.

Экономические факторы: В настоящее время наблюдается подъем экономики. В 2010 году увеличился годовой оборот организаций на 16,9%. На потребительском рынке увеличился оборот розничной торговли на 13,5% по сравнению с предыдущим годом. Оборот розничной торговли, приходящийся на государственную и муниципальную форму собственности, сократился 7%.

Природные факторы: В настоящее время поголовье скота сокращается, по сравнению с предыдущим годом оно снизилось на 12%. Соответственно валовой надой молока также сократился на 14% и составил 635 тонны, вместо 739 тонн в прошлом году.

Политическое окружение:

Политические  изменения необходимо учитывать  постоянно, прежде всего, из-за того, что  предприятие функционирует за счет ссуды из бюджета Хабаровского края. Законодательная дума края поддержала комбинат и согласовала соответствующее изменение в законе о бюджете края на 2006 год. Смена правительства или другие возможные изменения в данной сфере могут привести к нежелательным результатам для деятельности предприятия.

Конкуренты  являются важной составляющей функционирования фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования предприятия на рынке.

Конкурирующими  фирмами называются фирмы, имеющие  полностью или частично совпадающую  фундаментальную нишу. Под фундаментальной  нишей принято понимать совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар или услуга, производимая этой фирмой.

В ООО «Ювелирный Торговый Дом» большое внимание уделяется разработке дизайна фирменных магазинов и новых торговых марок, что позволяет значительно расширить торговую розничную сеть.

В настоящее  время больший ассортимент составляют ювелирные изделия для женщин (кольца, цепи, серьги, браслеты, подвески и т.д.). На втором месте находятся  столовые приборы (серебро и серебро  с позолотой). Список замыкают сувениры различного вида. В России существует два "горячих" периода: пик продаж ювелирных изделий отмечается два раза в год, в период, предшествующий Новому году и Рождеству и в период, предшествующий 8 Марта, женскому дню. На это время приходится 80% продаж. В 2003 г. в России официально была зарегистрирована продажа ювелирных изделий на сумму $1,5 млрд. Главными "игроками" на российском рынке золотых изделий являются компании: "Алмаз-холдинг" - контролирует бывшие советские ювелирные заводы в Красном Селе, Костроме, Орле, а так же завод "Топаз" в Костроме и группа "Адамас" , которой среди прочих принадлежит ювелирный завод в Москве.

К группе основных игроков российского рынка  золотых колец также можно  причислить ювелирные фирмы "Сирин" и "Эстет". Кроме того, далеко не последнее слово за сравнительно молодыми перспективными ювелирными компаниями, такими как "Инталия", "Гродэс", "Алмаз-контакт", "Элит", "Садко", "Сидан". Они вносят новые веяния в ювелирную моду, находятся в постоянном художественном поиске, демонстрируют возможности современных технологий.

Ценовая политика на внутреннем рынке ЦБ РФ определяется задачами, которые ставятся при формировании золотовалютных резервов, - обеспечение внешней ликвидности, поддержание курса национальной валюты и функций, которые выполняет золото как актив, предназначенный к использованию для чрезвычайных государственных нужд и повышающий доверие к национальной денежной единице.

Исходя  из того, что степень ликвидности  золота окончательно определяется в  центрах мировой торговли драгоценных металлов (прежде всего на Лондонской, Нью-Йоркской и Токийской биржах), цена покупки золота ЦБ РФ привязана к его стоимости на мировых рынках. Традиционно разница между ценой золота на региональных рынках отличается от цен мировых рынков на стоимость накладных расходов (включая транспортировку, страхование, упаковку, таможенные сборы и т. д.) по перемещению золота между мировыми и региональными рынками, что было взято за основу и при установлении котировок ЦБ РФ по драгоценным металлам. В расчете были приняты также определяемые на мировых рынках значения изменчивости рынка, то есть возможные отклонения от фиксированной цены в течение определенного промежутка времени. В совокупности это составило порядка 2% от стоимости металла, что обуславливает разницу между ценой покупки ЦБ РФ и вечерним фиксингом цены золота на Лондонском рынке на день, предшествующий дате заключения сделки.

  Проведение исследования

Система сбора первичной информации предусматривает  проведение специальных маркетинговых  исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Анкетирование - это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Является одним из методов количественных исследований в маркетинге и социологии.

Достоинства анкетирования:

-Высокая оперативность получения информации.

-Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.

-Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.

-Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.

-Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.

-Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.

-Невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

Недостатки  анкетирования:

-Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов.

-Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания.

-Невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы).

-Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.

-Возможная пристрастность респондентов.

-При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

-Анкетирование респондентов проводилось 22 по 28 марта. В ходе исследования принимали участи 150 человек.

Проанализируем  результаты анкетирования жителей  Санкт-Петербурга

Анкета

1. Носите  ли Вы золотые кольца?

- да

- нет

2. С  какой целью Вы приобретаете  золотые кольца?

- постоянная  носка

- на  выход

- в  подарок

3. Где  вы обычно покупаете золотые  кольца?

- специализированные  торговые сети

- небольшие  магазины, торгующие золотом

- бутики

- другое

4. Как  часто Вы покупаете золотые  кольца?

- менее  одного раза в год

- один  раз в год

- более  одного раза в год

5. Какие золотые кольца Вы предпочитаете?

- без  камней

- с  драгоценными камнями

- с  полудрагоценными камнями

- без  предпочтений

6. Перстни  из золота какого цвета Вы  предпочитаете?

- желтый

- белый

- красный

- все  равно

7. Изделия  из золота какой пробы Вы  предпочитаете?

- 585

- 500

- 975

- без  предпочтений

8. С  каким количеством камней Вам  нравятся золотые кольца?

- одним 

- с  россыпью 

- другое

9. Сколько  вы готовы заплатить за одно  золотое кольцо?

- до 5 тысяч руб.

- от 5 до 15 тысяч руб.

- от 16 до 35 тысяч руб.

- свыше 36 тысяч руб.

10. Укажите Ваш пол.

- мужской 

- женский

11. Укажите Ваш возраст.

- до 18 лет

- от 18 до 23 лет

- от 24 до 45 лет

- от 46 до 60 лет

- свыше  60 лет

12. укажите Ваш род занятий.

- учащийся, студент

- рабочий

- предприниматель

- служащий

- пенсионер

13. Укажите ваш уровень месячного дохода на одного человека в семье.

- до 8 тысяч руб.

-от 8 до 15 тысяч руб.

- от 16 до 35 тысяч руб.

- свыше  35 тысяч руб.

Таблица 1

Результаты  анкетирования

Номер и содержание вопроса анкеты	Порядковые номера опрошенных по вариантам ответов
1. Носите  ли Вы золотые кольца?	Да	Нет
	2,3,5,7…149 Всего: 115 чел. (73%)	1,4,6,8…150 Всего:35 чел. (27%)
2. С  какой целью Вы приобретаете  золотые кольца?	постоянная  носка	на выход	в подарок
	2,3…101 Всего: 49 чел. (44%)	13,14,15…  31-78, 134-149 Всего:81 чел. (51%)	103…132 Всего: 20 чел. (6%)
3. Где  вы обычно покупаете золотые  кольца?	специализированные  торговые сети	небольшие магазины, торгующие золотом	бутики	другое
	1…87 Всего: 75 чел. (50%)	2, 3…149 Всего: 55 дел (35%)	4,5…150 Всего: 20 чел. (15%)	Всего: 0 (0%)
4. Как  часто Вы покупаете золотые  кольца?	менее одного раза в год	один раз  в год	более одного раза в год
	1…148 Всего: 64 чел. (51%)	3 …129, 149 Всего: 69 чел. (39%)	2,5,9103 Всего: 17 чел. (10%)
5. Какие  золотые кольца Вы предпочитаете?	без камней	с драгоценными камнями	с полудрагоценными камнями	без предпочтений
	2,5…146 Всего: 55 чел. (45%)	1,4…148 Всего: 25 чел. (6%)	13,14,15…150 Всего: 54 чел. (44%)	1,2…128 Всего: 16 чел. (5%)
6. Перстни  из золота какого цвета Вы предпочитаете?	желтый	белый	красный	Все равно
	3,4,7…141 Всего: 66 чел. (48%)	1,5…128 Всего: 26 чел. (23%)	13,27…136 Всего: 18 чел. (15%)	16,19…150 Всего: 40 чел. (17%)
7. Изделия  из золота какой пробы Вы  предпочитаете?	585	500	975	Без предпочтений
	1,4,7…106, 115,130- 148 Всего: 65 чел. (41%)	3,6,8,10…102…149 Всего: 54 чел. (37%)	12….150 Всего: 21 чел. (15%)	107…  110 Всего: 3 чел. (7%)
8. С  каким количеством камней Вам  нравятся золотые кольца?	одним	с россыпью	другое
	1…115,130- 148 Всего: 66 чел. (42%)	3, …121-129, 149 Всего: 47 чел. (28%)	2,5,9,35…103 Всего: 37 чел. (30%)
9. Сколько вы  готовы заплатить за одно золотое  кольцо?	до 5 тысяч руб.	от 5 до 15 тысяч  руб.	от 16 до 35 тысяч  руб.	свыше 36 тысяч  руб.
	3,8…127 Всего: 80 (60%)	10…59 Всего: 42 (30%)	36…150 Всего: 28(10%)	Всего: 0 (0%)
12. Укажите Ваш  пол:	Мужской	Женский
	2,3…149 Всего: 30 чел. (30%)	1, 5….150 Всего: 120 чел. (70%)
13. Укажите Ваш  возраст:	до 18 лет	18 - 23 года	24- 45 лет	46 - 60 лет
	19,28…137 Всего: 19 чел. (16%)	1,2…105 Всего: 24 чел. (20%)	3,9…143 Всего: 65 чел. (49%)	11,19…118 Всего: 40 чел. (15%)
14. Род занятий	учащийся	рабочий	предприниматель	служащий
	3,4…14 Всего: 18 чел. (13%)	1,5…141 Всего: 54 чел. (50%)	21,25…150 Всего: 43 чел. (16%)	45,22…12 Всего: 25 чел. (14%)
15. Укажите Ваш  уровень месячного дохода в  семье на 1 человека:	До 8000 руб.	от 8 до 15 тысяч  руб.	от 16 до 35 тысяч  руб.	свыше 35 тысяч  руб.
	10,15…125 Всего: 25 чел. (17%)	54,69…117 Всего: 62 чел. (70%)	4,18…119 Всего: 58 чел. (60%)	Всего: 5 (3%)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рынок золотых колец в  Санкт-Петербурге достаточно развит, люди покупают кольца на различным ценам  и различной пробы. Вкусы достаточно разнообразны.

В настоящее  время больший ассортимент составляют ювелирные изделия для женщин (кольца, цепи, серьги, браслеты, подвески и т.д.). На втором месте находятся столовые приборы (серебро и серебро с позолотой). Список замыкают сувениры различного вида. В России существует два "горячих" периода: пик продаж ювелирных изделий отмечается два раза в год, в период, предшествующий Новому году и Рождеству и в период, предшествующий 8 Марта, женскому дню. На это время приходится 80% продаж. В 2009 г. в России официально была зарегистрирована продажа ювелирных изделий на сумму $1,5 млрд. Главными "игроками" на российском рынке ювелирных изделий являются компании: "Алмаз-холдинг" - контролирует бывшие советские ювелирные заводы в Красном Селе, Костроме, Орле, а так же завод "Топаз" в Костроме и группа "Адамас" , которой среди прочих принадлежит ювелирный завод в Москве.

Впрочем, по мнению Фарита Гумирова, к стану основных игроков российского ювелирного рынка также можно причислить ювелирные фирмы "Сирин" и "Эстет". Кроме того, далеко не последнее  слово за сравнительно молодыми перспективными ювелирными компаниями, такими как "Инталия", "Гродэс", "Алмаз-контакт", "Элит", "Садко", "Сидан". Они вносят новые веяния в ювелирную моду, находятся в постоянном художественном поиске, демонстрируют возможности современных технологий.

Сегментация рынка  заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать  разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые  усилия.

Сегмент - это  группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Основой всей системы  планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому  первой задачей руководства фирмы  является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка  сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.