Особенности некоммерческой деятельности

5. Бизнес-анализ, который  включает обзор прогнозов объемов  продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.

6. Разработка продукта, когда создается образец продукта  в соответствии с его концепцией. .

7. Пробный маркетинг.  На этой стадии продукт и  программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

8. Коммерциализация, т.е. стадия на которой продукт (услуга) внедряется в рынок.

    Если попытаться  кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.

   Наиболее известные  методы ценообразования на услуги:

- затратное ценообразование,  когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;

- ценообразование по целевой  прибыли или определение точки  безубыточности обслуживания клиентов;

- ценообразование с  ориентацией на запросы покупателей  услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

- ценообразование, основанное  на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

1.1 Основные ценовые стратегии на рынке услуг:

1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;

2) ценовая политика  «снятие сливок», что возможно  при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;

3) ценовая политика  «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;

4) ценообразование на  набор товаров (услуг), когда предоставляется  возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;

5) скидки за объем  услуг, что способствует более  полной загрузке предприятий сферы услуг;

6) скидки, предлагаемые  в зависимости от времени покупки  (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

7) дискриминационное  ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг;

8) психологическое ценообразование,  когда при установлении цены  услуги используются психологические  аспекты, такие, как престиж,  рекомендательные, ощутимые потребителями  цены, или цены, сложившиеся в их представлении;

9) ценовое стимулирование  сбыта, что чаще всего связано  с установлением различных скидок и льгот. 

         Каналы распределения как элементы  комплексов маркетинга услуг  представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения:

1) информация - сбор и  представление результатов исследований  о среде маркетинга услуг;

2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

3) контакт - приобретение  предполагаемых потребителей и  установление с ними соответствующих отношений;

4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

5) переговоры - согласование  предложения и спроса на услуги;

6) физическое распределение  - фактическое предоставление услуг потребителям;

7) финансирование - использование  ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

         Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

- высокая степень неопределенности услуг;

- совместимость процессов производства и потребления услуг;

- сложность выбора  поставщиков услуг;

- сложность оценки  качества услуг;

- инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

- сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

-  сложность поддержания  постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам  услуг;

-  сложность контроля  качества услуг;

  - связанность услуг  с другими товарами и услугами.

         С  учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

1) конкурирующие отношения,  которые сводятся к достижению  субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;

2) субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;

3) комплементарные отношения,  которые обычно строятся, как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;

4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

    Процесс принятия  решений по управлению каналом  сбыта услуг можно

представить в форме  четырех последовательных итераций (рис. 3).

 

 

 

 

      Рисунок 3 – Основные решения по управлению каналом сбыта

 

  При отборе участников  канала сбыта услуг руководство  компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотивировать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры каналов распределения услуг.

 Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций компании – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

• реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
• стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
• связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
• персональные продажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с  целью совершения продаж товаров и услуг.

           Прикладные аспекты маркетинга  в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг.

 

2. Маркетинг организаций

 

Нередко  организации  занимаются маркетингом, чтобы «продавать»  самих себя.

Маркетинг организаций  – это  деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций  занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и  проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного  мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных  товаров и услуг на уровень  всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации  требует оценки ее существующего  образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.

Оценка образа организации.

 Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.

 

 

Управление  образом организации.

Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».

Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.

Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

 

3. Маркетинг отдельных лиц

 

Маркетинг отдельных  лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей.

 Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения: своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» В средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников квартета.

Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов.

 Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

 

4. Маркетинг мест

 

С маркетингом мест знакомы  люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья

 Включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.

Маркетинг зон  хозяйственной застройки

 Включает в себя хозяйственное освоение; продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положение города и регионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность

Включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

Маркетинг мест отдыха

 Имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристических достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов. 

 

Заключение

 

Маркетинг – детище ХХ века. Возникнув первоначально (в 20–30-е  годы) как набор инструментов воздействия  на сбыт, он позднее распространился на всю производственно-сбытовую деятельность коммерческих фирм, а затем (в 50-е годы) и на некоммерческую сферу.

Таким образом, современный  маркетинг – это, во-первых, философская  концепция управления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации задаче удовлетворения многообразных потребностей и сохранения благосостояния общества.

Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний потребителей и воздействия на них (прикладной маркетинг).

И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений.

 

Список использованной литературы

 

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002
2. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций - М., 2003
4. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003
5. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003.
6. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. - М., 2002.
7. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001