Содержание
Введение
Компании, использующие массовый
маркетинг, как правило, стремятся выйти
на многомиллионную аудиторию покупателей
с каким-то определенным продуктом и стандартным
обращением, распространяемым через средства
массовой информации. Прямой маркетинг
предполагает непосредственное общение
с тщательно отобранным определенным
покупателем, часто в виде индивидуализированного
диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Компании пристально следят за тем, чтобы
их маркетинговые предложения соответствовали
нуждам самого узкого сегмента потребителей
или даже отдельного покупателя. Помимо
создания торговой марки и имиджа, они
постоянно стремятся заполучить прямой,
быстрый и поддающийся измерению отклик
покупателя.
Сегодня большинство специалистов
в этой области считают, что прямой маркетинг
играет даже более важную роль, чем просто
продажа товаров и услуг. Они видят в прямом
маркетинге эффективный механизм общения
с покупателями, способствующий построению
долгосрочных отношений с ними.
Одной из главных задач для
предприятий различных форм собственности
– поиск эффективных способов управления
трудом, обеспечивающих активизации человеческого
фактора. Решающим причинным факторов
результативности деятельности людей
является их мотивация.
Цель: углубить знания по особенности
персональной продажи, процессу планирования
персональной продажи и мотивационной
программы торгового персонала.
1) Собрать материал и рассмотреть,
что понимается под персональной продажей
и процесс его планирования.
2) Собрать материал и разъяснить
мотивационные программы торгового персонала.
Особенности персональной
продажи. Процесс планирования персональной
продажи
Персональная продажа
– это инструмент коммуникационной политики,
который основывается на устном представлении
товара в ходе беседы с потенциальными
покупателями с целью совершения продажи.
Персональная продажа
– единственный вид коммуникаций, непосредственно
заканчивающийся покупкой товара, имеющий
явный коммерческий характер. Это позволяет
рассматривать персональную продажу как
одну из форм прямого сбыта [3, c. 187].
Персональная продажа признается
древнейшей формой продвижения товара.
В течение долгого времени личный контакт
продавца и покупателя был единственным
способом совершения продажи.
Целесообразно выделить
коммуникационные особенности персональной
продажи:
коммерческая направленность
коммуникации;
непосредственный
контакт между продавцом и покупателем;
обязательные коммуникативные
способности торгового персонала;
двусторонний характер
коммуникаций;
аккумуляция информации
о потребителя;
Персональная продажа
осуществляет непосредственный
прямой контакт между продавцом
и покупателем, предполагает определенную
реакцию со стороны покупателя.
Если рекламную листовку можно
выбросить, не прочитав, купоном
на предоставление скидки не
воспользоваться, то прямое обращение
требует от покупателя высказать
свое мнение в ответ на предложение
о продаже. Возможности непосредственного
общения позволяют не только
представить характеристики товара
и выгоды потребителя от их
использования, но и объяснить
потребителю, как и зачем этим
надо пользоваться. Если такое предложение
сделано достаточно умело, то не ответить
иногда довольно трудно. Отсюда очевидна
следующая характеристика персональной
продажи — торговый персонал должен обладать
определенными коммуникативными способностями.
Наличие двусторонней связи,
диалоговый режим общения позволяют гибко
реагировать на запросы потребителя, оперативно
вносить коррективы в характер и содержание
коммуникаций. Общение с покупателями
позволяет накопить ценнейшую маркетинговую
информацию о спросе и конкурентах.
В частности, персональная продажа широко
применяется в процессе выведения товара
на рынок.
Личностный характер коммуникации
позволяет установить долговременные
личные отношения между продавцом и покупателем,
которые могут принимать различные формы
в зависимости от индивидуальных особенностей
покупателя. На основе личного характера
отношений персональная продажа получила
название «личной» продажи, которое используется
многими авторами[4, c. 128].
При высокой эффективности
персональная продажа является наиболее
дорогостоящим в расчете на один контакт
инструментом маркетинговых коммуникаций.
Персональная продажа может
использовать приемы для организации
контактов с потребителями:
- Торговый агент контактирует
с одним покупателем;
- Торговый агент контактирует
с группой потребителей;
- Группа сбыта продавца
контактирует с группой представителей
покупателя;
- Проведение торговых
совещаний;
- Проведение торговых
семинаров.
Группа сбыта продавца контактирует
с группой представителей покупателя
во время коммерческих переговоров при
заключении контракта на реализацию, как
правило, дорогостоящих, сложных в техническом
плане товаров производственного назначения.
Многочисленность участников оправдана
и целесообразна в связи с необходимостью
оперативного получения консультаций
экспертов-специалистов в различных областях
деятельности.
Проведение торговых совещаний
организуется представителями фирмы-продавца
для встречи одновременно с несколькими
независимыми покупателями с целью обсуждения
проблем, касающихся реализации товара.
Представители фирмы-продавца
проводят учебные семинары для сотрудников
фирм-покупателей, информируя о новейших
технических достижениях, о товарах-новинках,
демонстрируя их возможности и прогрессивные
приемы их эксплуатации [3, c.197].
Персональная продажа имеет
значительные преимущества в решении
целого ряда задач:
- Содействие увеличению объема
сбыта;
- Проведение продаж товара;
- Сбор информации о внешней среде;
- Формирование имиджа фирмы.
Так, приёмы личной продажи
наиболее эффективны на последних этапах
принятия решения о покупке. По данным
исследователей, это наиболее значимая
и распространенная форма маркетинговых
коммуникаций при реализации товаров
производственного назначения.
Персональные продажи как форма
маркетинговых коммуникаций получили
свое развитие в такой области, как прямой
маркетинг.
Процесс персональной продажи
проходит этапы соблюдая очередность:
1) поиск потенциальных покупателей и установление
контакта; 2) выявление потребностей клиента;
3) проведение презентации товара; 4) преодоление
возражений клиента; 5) завершение продажи.
Мотивационные программы
торгового персонала
Важнейший аспект организации
продаж – создание действенных средств
повышения мотивации труда продавцов.
Мотив – это предмет потребности, побудительная
причина всякой деятельности, в том числе
трудовой. До сих пор распространено мнение,
что единственным эффективным побудителем
повышения производительности труда в
любой сфере служат материальный интерес,
финансовые мотивы. Активно исследуются,
определяются «пороги ощутимости» применительно
к величине материального поощрения, идет
серьезный поиск неденежных форм материального
стимулирования. На этом фоне, особенно
из-за порочной практики массовости и
многократности применения, резко потеряли
свой авторитет моральные, духовные стимулы.
Однако целый ряд исследований в области
психологии личности, труда показывает,
что факторы мотивации недопустимо сводить
лишь к финансовым. Для современного, «нового
продавца», торгового агента филиала фирмы
определяющей причиной в выборе профессии
может стать его профессиональная самостоятельность,
возможность самораскрытия личности,
нахождение в своей работе личного смысла
постольку, поскольку она значима для
общества, для людей. Система мотивации
всегда складывается из двух основных
блоков: материального и нематериального
стимулирования. Традиционно выделяются
следующие факторы мотивации в торговле:
- Скорее вещественного свойства:
твердая зарплата (оклад), комиссионные
вознаграждения (от объема продаж), денежные
премии, другие вещественные стимулы,
возможность поездок, командировок, возможность использования
служебной автомашины, другие материальные
привилегии;
- Скорее эмоционального свойства:
автономия, мера независимости, свобода
самовыражения; степень компетенции, право
принятия решения, ответственность, получение
особых заданий, получение почестей, признания,
продвижение по службе.
Нематериальное
стимулирование направлено на повышение лояльности
сотрудников к компании одновременно
со снижением издержек по компенсации
сотрудникам их трудозатрат. Под нематериальными
понимаются такие поощрения, которые не
выдаются сотруднику в виде наличных или
безналичных средств, однако могут требовать
инвестиций со стороны компании. Основной
эффект, достигаемый с помощью нематериального
стимулирования, — это повышение уровня
лояльности и заинтересованности сотрудников
в компании. Традиционно выделяют три
группы нематериальных стимулов: не требующие
инвестиций со стороны компании; требующие
инвестиций и распределяемые безадресно,
а также требующие инвестиций компании
и распределяемые адресно. Ниже приведен
перечень наиболее часто используемых
нематериальных стимулов по этим трем
группам [1, c. 288].
Стимулы,
требующие инвестиций со стороны компании:
─ Поздравления с днем рожденья
(список именинников на информационном
стенде, «теплые» слова, поздравления,
подарок от всех сотрудников («в складчину»)).
Важно, чтобы именинника от лица компании
поздравлял один из топ-менеджеров компании.
─ «Витрина успехов» или «доска
почета». Можно также вывешивать вырезки
из газет, где положительно отмечается
работа сотрудников компании. Особенно
хорошо, если достижения связываются с
целями и планом компании на текущий год.
─ Включение сотрудников в
процесс принятия решений. Опросы, анкетирование,
обсуждение с сотрудниками стратегических
планов или информирование об их сути,
рассмотрение их предложений.
─ Похвала. Устная на
общих собраниях и праздниках, вручение
грамот, «поставить в пример».
Стимулы, требующие инвестиций,
распределяемые безадресно.
Главным образом подобные стимулы
«работают» на повышение качества трудовой
жизни. Сюда же относятся усилия компании
по организации внутрифирменного обучения
и корпоративных праздников.
─ Организация питания за счет
компании.
─ Обеспечение работников проездными
билетами.
─ Предоставление формы, спецодежды
на конкретных рабочих местах (но не конкретным
людям).
─ Организация качественного
медицинского обслуживания (медицинская
страховка).
─ Предоставление абонементов
в фитнес-центры.
Стимулы, требующие инвестиций,
распределяемые адресно.
При построении этой части системы
мотивации следует предварительно провести
опрос или анкетирование персонала об
их предпочтениях, о том, что каждого из
них лично стимулировало бы работать еще
лучше. Система в этой части может иметь
два подраздела: этим может воспользоваться
всякий, попавший в определенную ситуацию
или выполняющий определенные требования
и индивидуальные стимулы [1, c. 159].
─ Предоставление беспроцентной
ссуды на улучшение жилищных условий,
приобретение товаров длительного пользования.
В данном случае стимулом является не
получаемая сумма, а возможность взять
в долг у компании с меньшими бюрократическими
проволочками и на более выгодных для
сотрудника условиях, а также сам факт
участия компании в личной жизни сотрудника,
забота о нем.
─ Безвозмездная материальная
помощь (рождение ребенка, свадьба, тяжелая
болезнь ближайших родственников или
их смерть).
─ Обучение за счет компании.
100%-ная оплата обучения малоэффективна
— сотрудник может недостаточно ценить
предоставленную возможность, халатно
относиться к учебе. Оптимальным, на наш
взгляд, является соотношение: 70% — компания,
30% — сотрудник (естественно, в том случае,
когда компания заинтересована в прохождении
сотрудником этого обучения).
─ Полная или частичная оплата
проезда к месту отдыха или самого отдыха.
─ Оплата путевок работникам
и членам их семей на лечение, отдых, экскурсии,
путешествия.
Материальное стимулирование дает
возможность получать более широкий спектр
в «обратной связи», реакции и отношении
сотрудников к работе.
На сегодня существует четыре
основных модели оплаты труда сбытового
персонала.
─ Бонусная система
─ Процент от прибыли
─ Процент от оборота
─ Окладная система + поощрительные
выплаты.
Тест
Можно ли считать ввод нового
товара на рынок элементом формирования
торгового ассортимента?
А. Да
Б. Нет
Ответ: да, так как создание
новых продуктов, усовершенствование
существующих и вывод их на рынок являются
ключевыми моментами системы формирования
ассортимента. Сущность планирования,
формирования и управления ассортиментом
заключается в том, чтобы товаропроизводитель
своевременно предлагал определенную
совокупность товаров, которые бы, соответствуя
в целом профилю его производственной
деятельности, наиболее полно удовлетворяли
требованиям определенных категорий покупателей.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем
на рынке, называют ассортиментом.