Особенности развития сетевого маркетинга в России

Особенности развития сетевого маркетинга в России.

 

В последние время в России бурное развитие получили разнообразные методы распространения товаров и услуг. Одним из таких новых и не совсем понятных для российского потребителя методов является прямая продажа товаров и услуг — многоуровневый маркетинг (Multi Level Marketing — MLM или МЛМ). "Маркетинг" в данном словосочетании означает доставку товаров или услуг от производителя к потребителю. Термин "многоуровневый" означает систему доставки товара или услуги потребителю и поощрения людей, осуществляющих ее. MULTI (много) означает "более чем один". Level (уровень, ступень), скорее, означает "поколение". Таким образом, можно назвать эту систему "продвижение продукции с помощью нескольких поколений". Более современным является термин "сетевой маркетинг".

Основная идея сетевого маркетинга заключается в следующем:

• компания производит какую-либо продукцию или услугу;

• она хочет распространить эту продукцию (услугу), охватить максимальное число потребителей, чтобы о ней все знали и, как результат, чтобы все ее покупали, при этом компания хочет исключить всех посредников и доставить продукцию напрямую тому человеку, который хочет ее приобрести.

Основной задачей сетевого маркетинга является информационный охват максимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатом этого информационного охвата. В сетевом маркетинге не существует продажи в традиционном смысле слова, хотя необходимо, чтобы существовал товарооборот (если его не будет — никто не сможет получить доход). Товарооборот в сетевом маркетинге возникает и поддерживается из-за того, что люди информируют о продукции фирмы своих друзей и знакомых и выявляют из них тех, кому она нужна. Таким образом, они просто рекомендуют заменить (исходя из собственного опыта) давно используемую продукцию (услугу), на новую аналогичную, но более качественную, и которую невозможно купить в магазине. Фирмы с системой сетевого маркетинга не рекламируют свой товар (услугу) и не продают его населению через торговые точки. Реклама происходит при непосредственном общении потребителей, а продукцию (услугу) у фирмы могут закупить только те люди, которые участвуют в бизнесе — они получают доход от товарооборота.

Сетевой маркетинг впервые возник в России в 1989 году в г. Новосибирске, где

появились первые дистрибьюторы компании «Herbalife», чья продукция быстро

распространилась по всей стране. Впрочем, так же быстро распространился  и негативный имидж самого сетевого маркетинга, и тому есть ряд причин. Если в США и других западных странах сетевой маркетинг давно вошел в практику повседневной жизни, а все крупные университеты имели кафедры сетевого маркетинга и развитую систему обучения дистрибьюторов, были разработаны законы против финансовых пирамид, то в России сетевой маркетинг «упал на абсолютно сырую почву». В него ринулись в погоне за быстрыми и большими заработками тысячи людей, не понявших ни философии, ни стратегии этого бизнеса (да и откуда было понять, если первые переводные книги по сетевому маркетингу появились лишь годы спустя).

Вступая в серьёзное и совершенно непонятное дело без всякой подготовки, десятки тысяч россиян очень быстро терпели неминуемый крах и покидали сетевой бизнес разочарованными. Большую лепту в распространение негативного общественного мнения о сетевом маркетинге внесли и бурно распространившиеся в 90-х годах ХХ века многочисленные финансовые пирамиды. Их структура внешне похожа на сетевой маркетинг, за исключением главного: в сетевых компаниях люди получают деньги за реальные продажи конкретных товаров, а в пирамидах — за вербовку людей и торговлю «воздухом».

Второй компанией, появившейся  в России, стала австрийская страховая  фирма «Save-Invest», а затем и такие зарубежные компании как AVON, ENRICH, MaryKay, Neways, Oriflame, Vision, Zepter и многие другие, увидевшие в России необъятный рынок сбыта для своих товаров. По данным исследовательской компании Metso, американская Avon и шведская Oriflame занимают третье и четвертое места по объемам продаж на российском парфюмерно-косметическом рынке, уступая лишь Procter & Gamble и L'Oreal. Продажи Avon в России в 2005 г. достигли 395 млн долл., Oriflame 381 млн долл. Объемы продаж косметики Procter & Gamble и L'Oreal составили 865 и 402 млн долл. соответственно.

Сейчас в России действует не менее 40 компаний, работающих по принципу сетевого маркетинга. Половина продает косметику и парфюмерию, остальные торгуют пищевыми добавками (БАД), товарами для здоровья, бытовой химией, посудой. 11 крупнейших компаний входят в Ассоциацию прямых продаж (АПП), которая занимается сбором статистики по рынку и оказывает юридическую поддержку своим членам. По итогам 2006 года в сфере прямых продаж в России работали 2,5 млн независимых дистрибьюторов (в 2005 году — 2,3 млн человек). Постоянно расширяется перечень и ассортимент товаров и услуг, реализуемых посредством системы сетевого маркетинга. Первоначально этот список включал в себя предметы гигиены, косметику и парфюмерию, оздоровительные товары (средства для похудения, витамины и др.) и посуду. B настоящее время через прямые продажи реализуются также бытовая экологическая техника, игрушки, книги и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары, услуги. Так за 2005 г. из общего ассортимента товаров компаниями-членами АПП было реализовано: парфюмерно-косметической продукции — 93,2%, товаров для дома — 3,2%, пищевых добавок — 3,2%, др. товаров и услуг — 0,4%, а за 2006 г. парфюмерно-косметической продукции — 90,2%, товаров для дома — 6,2%, пищевых добавок — 2,1%, др. товаров и услуг — 1,1%1.

Более полное представление о сетевом методе распространения товаров как методе торговли и структуре, занятых в этой сфере, дает следующая информация:

• 95% всей продукции реализуется напрямую потребителям при личном контакте с ними (продажа один-на-один), 5% — на групповых презентациях;
• около 75% товаров продается непосредственно на дому у покупателей, 25% — на рабочих местах, менее 1% — в других местах (выставки, ярмарки и проч.);
• 99,9% всех занятых в системе прямых продаж имеют статус индивидуальных предпринимателей (независимые торговые агенты, независимые подрядчики, дилеры и дистрибьюторы);
• 90% от общего числа независимых распространителей составляют женщины, 8% — мужчины; 2% — супружеские пары или группы из двух человек;
• для половины прямых распространителей прямые продажи являются вторичной занятостью (менее 30 часов в неделю)

 

Благодаря своей низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получили распространение не только в крупных, но и в средних и малых городах, и даже в отдаленных регионах России. Поскольку для крупных торговых предприятий организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданными издержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи. Многие компании прямых продаж успешно реализуют свою продукцию в таких городах, как Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Камчатский и др. B противовес крупным торговым фирмам прямые распространители заинтересованы в реализации товара и в оказании услуг любым потребителям, независимо от их местонахождения и занятости.

Наиболее развитой индустрией сетевого маркетинга характеризуются девять стран: США, Япония, Корея, Бразилия, Великобритания, Мексика, Италия, Германия и Тайвань.

Несколько лет  назад в ряды представителей МЛМ, работающих на российском рынке, влилась американская компания Amway, чей годовой оборот превышает 6,2 млрд долл. Чуть позже начнет продажи еще один производитель косметики Newskin. Стали возникать и отечественные сетевые фирмы: Витамакс, Мирра-Люкс, Преображение, Служба Довганя.

Появилась в России и своя научно-методическая база для развития сетевого маркетинга. С 1997 года регулярно выходит журнал «MLM-перспектива» (как заявлено на его обложке — «для тех, кто выбрал профессию XXI века»). Второй год издаётся ежемесячная 24-х полосная газета «Хорошие Новости», освещающая деятельность сетевых компаний и положение дел в сетевой индустрии в целом. На Урале появилась своя сетевая газета «Четвёртая волна» — орган «Центра развития сетевого маркетинга и частного предпринимательства». На русском языке изданы огромными тиражами десятки книг американских корифеев сетевого бизнеса — Тома Шрайдера, Джона Каленча, Джима Рона, Джона Фогга. Появились на книжных прилавках и первые книги наших отечественных лидеров сетевого маркетинга. Российский Институт психологии бизнеса сетевого маркетинга проводит региональные конференции, собирающие сотни представителей различных сетевых компаний. Во многих городах возникли и активно функционируют Центры профессионалов сетевого маркетинга.

Индустрия сетевого маркетинга в России активно развивается. Можно выделить ряд факторов, как способствующих, так и препятствующих этому развитию (см. табл. 1).

С целью выявления  отношения потребителей к сетевому маркетингу было проведено маркетинговое исследование на основе выборочного опроса. Респондентами являлись москвичи — потребители компаний, работающих по принципам сетевого маркетинга и те, которые еще таковыми не были.

Большинство опрошенных потребителей (83%) составляют женщины.

Преимущественно услугами дистрибьюторов сетевого маркетинга пользуются люди в возрасте 21—30 лет — 56% .

 

Из рис. 1 видно, что 36% опрошенных считают сетевой маркетинг прогрессивным способом продвижения товаров, однако 23% опрошенных относятся к нему с недоверием, возможно, это связано с представлением сетевого маркетинга как о финансовой пирамиде.

77% опрошенных имеют опыт приобретения товаров через систему сетевого

маркетинга.

Большинство потребителей (38%) пользуются услугами компаний от 1—2 лет, равное количество человек пользуются услугами менее года и от 2—3 лет — это 22% опрошенных (см. рис. 2). Возможно, это связано с тем, что более активно спрос на продукцию сетевых компаний начал свое развитие два года назад.

Из рис. 3 видно, что потребители больше всего предпочитают приобретать через дистрибьюторов косметику — 52%, бытовую химию — 18%. Конечно это связано, прежде всего, с тем фактом, что большинство потребителей — женщины. Доля услуг очень мала (2%) и представлена лишь телекоммуникационными услугами.

Половина (50%) опрошенных считают покупку товаров через дистрибьюторов очень удобной (см. рис. 4). Возможно, это связано с тем, что в Москве существует очень высокий темп жизни, и зачастую не хватает времени для совершения покупок. Сетевой маркетинг позволяет экономить это время. К тому же 18% отметили, что цены ниже, чем при традиционных методах торговли.

Потребители дали оценку по пятибалльной шкале работы сетевых компаний по таким критериям, как знание дистрибьютором продукта, скорость выполнения заказа, коммуникативные качества дистрибьютора, презентация товара или услуги, разнообразие ассортимента, доступность цен, условия оплаты в размере четырех баллов.

Не все опрошенные положительно относятся к товарам  и услугам, которые продаются через сетевые компании, т.к. 40% считают товар не очень качественным, а 33% — не любят, когда товар им навязывают (см. рис. 5).

С целью оценки эффективности сетевого маркетинга в России был проведен выборочный опрос дистрибьюторов компаний сетевого маркетинга.

По результатам данного опроса, 95% дистрибьюторов — женщины. Работа дистрибьюторами больше привлекает людей в возрасте 21—30 лет — 33%, а также до 20 лет — 24%.

Из рис. 6 видно, что 43% дистрибьюторов в данном бизнесе  от 1 до 2 лет, а 29% — от двух до трех лет.

У 52% респондентов доля дохода от сетевого маркетинга в  общем семейном доходе составляет 5-10%.

Для 100% опрошенных сетевой маркетинг вторичной занятостью.

Из рис. 8 видно, что большинство опрошенных (52%) решили стать дистрибьютором, потому что им понравился продукт компании. 43% опрошенных считаю, что это хорошая возможность иметь дополнительный заработок, т.к. прямые продажи обеспечивают дополнительный источник дохода многим российским семьям, что ведет к улучшению их материального положения и качества жизни.

Большинство дистрибьюторов (62%) считают главным преимуществом сетевого маркетинга свободный график, 38% опрошенных называют неограниченный доход (см. рис. 9).

Рис. 10.

Изменения в  жизни дистрибьюторов, произошедшие вследствие занятия сетевым маркетингом.

Равное количество опрошенных (48%) считают, что после того, как они стали дистрибьюторами, у них повысился уровень личностного развития и возросли доходы (см. рис. 10).

Из диаграммы на рис. 11 видно, что 43% дистрибьюторов мешает заниматься бизнесом ограниченность во времени, а также то, что трудно найти потребителей продукта (33% опрошенных).

 

В работе системы сетевого маркетинга дистрибьютора больше всего привлекает возможность работать на себя (43% респондентов) (см. рис.12).

Большинство опрошенных дистрибьюторов положительно оценивают перспективы развития сетевого маркетинга в России, отмечая, что «в России этот бизнес достигнет наиболее высокого уровня, чем в других странах мира, т.к. в нашей стране больше людей, которые хотят достичь какой-либо цели и достигают ее». Респонденты предполагают, что сетевой маркетинг «изменит жизнь многих людей, каждый может развиваться как личность, потому что здесь есть три самых главных возможности: независимость, свобода, личностный рост».

 Экономическая ситуация, сложившаяся в России к началу XXI века, способствует активному развитию сетевого маркетинга. Миллионы россиян в ближайшие годы могут найти в нём своё новое призвание и удовлетворение. Тому есть ряд объективных предпосылок:

1. По официальным данным в России уровень безработицы составляет в среднем 7% от занятых в народном хозяйстве. В первую очередь эта проблема более остро ощущается в регионах. Сетевые компании дают возможность многим людям, независимо от их пола, возраста и профессиональных знаний, стать своими дистрибьюторами и зарабатывать деньги в этом бизнесе. Таким образом, применение сетевого маркетинга является одним из путей увеличения рабочих мест.