Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

Содержание:

1. Введение…………………………………………………………………………3

2. Особенности спроса и поведения  организованных потребителей

в процессе закупки…………………………………………………………………..4

3. Критерии конкурентоспособности  товара. Оценка уровня конкурентоспособности………………………………………………………………………………….9

4. Тест……………………………………………………………………………….13

5. Заключение……………………………………………………………………….14

6. Список литературы………………………………………………………………15 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В маркетинге обычно более  подробно рассматривают два основных вида рынков: рынок потребительских товаров и рынок товаров производственного назначения. Это связано со спецификой маркетинга в них. Есть достаточно много особенностей, присущих либо первому, либо второму рынку: начиная с анализа рынка и до рекламы и сервиса. Внутри каждого из них различают множество самых разных рынков и не только по видам товаров, географическим регионам, группам основных покупателей, но и по техническим особенностям продуктов.

Размер рынка зависит  от количества покупателей, испытывающих потребность в какой-либо продукции, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Насыщенность рынка  товарами и услугами – важнейшая его характеристика. В связи с этим, большое значение приобретает проблема качества и конкурентоспособности продукции, то есть возможности коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке.

В работе рассмотрены  вопросы особенностей спроса и поведения  организованных потребителей в процессе закупки, а также критерии конкурентоспособности товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности спроса  и поведения организованных потребителей

в процессе закупки

 

Поведение различных  потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и так далее. Деятели рынка считают целесообразным разделять потребителей на группы и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители  и организации-потребители. Конечные потребители – это индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства. К организациям-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли (промежуточные продавцы), государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи её другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Государственные предприятия как потребители приобретают товары и услуги для деятельности государственных сфер экономики, для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Рассмотрим характеристику и особенности этих потребителей.

Промышленные предприятия - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров промышленного  назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. 

Рынок промежуточных  продавцов состоит из лиц и  организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Они закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных  учреждений составляют организации  федерального правительства, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

В отношении любого закупаемого  государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков.

На закупщиках государственных  учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности.

На рынке поведение  потребителей может быть выражено через  систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Поэтому следует учитывать ряд особенностей в поведении организаций-потребителей:

1. Организации приобретают  товары и услуги с целью  извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам  должны следовать официальным  установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в  процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи.

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Таким образом, закупки для нужд предприятия - это «процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке».

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Моделирование поведения организаций-потребителей определяется особенностями принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов. Процесс поведения организованных потребителей может быть представлен в виде схемы (рисунок 1).

 

Рис. 1. Модель процесса покупки товаров производственного

назначения (по Ф. Котлеру)

 

Закупка товаров начинается с осознания какой-либо потребности производственного процесса, которая может возникнуть по различным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров по более выгодной цене.

После осознания проблемы даётся обобщённое описание нужды с чётким определением количества и качества закупаемых товаров.

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара, в большинстве случаев с помощью функционально-стоимостного анализа, основанного на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности.

Поиск поставщиков связан с изучением  рекламных справочников, поиском  информации в Internet, телефонных запросов, получением рекомендаций.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков, просматриваются каталоги, проводятся беседы с представителями поставщиков.

Выбор поставщика - самый важный момент процесса принятия решений о закупках. Поставщика выбирают по различным критериям, например качество товара, полнота ассортимента, цена товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, наличие службы технической помощи, возможность кредита, репутация поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершённой закупки. Задача поставщика – следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня

конкурентоспособности

 

В рыночной экономике  фирмы действуют в условиях конкуренции. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка постоянно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров. Так как конкурентоспособность товара это проявление конкурентоспособности фирмы.

Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность для потребителя. А также соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качествам, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют значительный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются как не имеющие к конкурентоспособности отношения в данных конкретных условиях.

Основным критерием  конкурентоспособности товаров  служит степень удовлетворения ими  реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров.

Поэтому для оценки конкурентоспособности  используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Критерии конкурентоспособности товаров.

 

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп  потребительских свойств (эстетических, экологических, надежности и социального назначения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже.

Показатель технического уровня качества имеет большую значимость только для сложно технических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли, общественного питания, туристических, гостиничных услуг и других.