Отбор целевых рынков

4 Отбор целевых рынков

4.1 Целевой рынок. Маркетинговые подходы для определения целевых рынков

4.2 Сегментация рынка: принципы и методы

4.3 Выбор сегмента и требования к сегменту

4.4 Прогнозирование спроса и потребительского поведения

4.5 Позиционирование товара

4.1 Целевой рынок. Маркетинговые подходы для определения целевых рынков

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще – имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение этих потребителей к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных группы.

Целевой рынок (или базисный рынок)– это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает своею деятельность с целью наиболее полной реализацией маркетинговых возможностей.

Выявление целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. И в настоящее время происходит реализация концепции маркетинга, где возможны следующие подходы: агрегированный (недифференцированный, массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) (см. рис. 4.1 – 4.3 + табл. 4.1).

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса (у предприятия единый план маркетинга).

Агрегированный маркетинг экономичен, поскольку невысоки затраты на маркетинговые исследования, невысокая себестоимость; однако появление нескольких фирм с аналогичными товарами может привести к сильной конкуренции.

Рисунок 4.1 – Недифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на несколько различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и т.д.

Т.е. предприятие концентрируется на определенной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный для этого план маркетинга для привлечения этой группы. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговый исследований, разнообразием рекламы. Усложнением процесса реализации и т.д.

Рисунок 4.2 – Дифференцированный маркетинг

Концентрированный (множественный) маркетинг – максимально приспосабливается к требованиям отдельных специальных потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась такая ситуация, когда дальнейших захват ограничен. При этом предлагается для каждого сегмента специально разработанный план маркетинга.

Рисунок 4.3 – Концентрированный маркетинг

Таблица 4.1 – Методы разработки целевого сегмента

4.2 Сегментация рынка: принципы и методы

Сегментация рынка – это разбивка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегментация рынка различают между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможности их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей.

Таким образом, сегментация – это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.

Существует достаточно разветвленная система критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обоснованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов и тактики действий фирм - товаропроизводителей, ориентированных на особенности поведения отдельных групп.

Принято выделять пять основных принципов (критериев) сегментации потребительских рынков (см. рис. 4.4): географическая, демографическая, психографический и поведенческий принципы. Дополнительным критерием является культурные характеристики потребителей (к психографическому принципу).

В качестве дополнительных условий сегментации могут выступать уровень инфляции доступность СМИ, структуру коммерческой деятельности и юридические ограничения.

Рисунок 4.4 - Принципы сегментирования потребительских рынков

Географическое сегментирование. Применение такой сегментации на практике особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами, серьезные различия в административном устройстве.

Такая сегментация производится по региональному признаку как в рамках отдельной страны (различный климат, различный состав городского и сельского населения), так и отдельного региона (районы, МО, микрорайоны и другие).

Это может повлечь за собой изменения в рекламе, сбытовой сети, упаковке, а также других параметров продуктов.

Демографическое сегментирование. Базируется на факторах долгосрочного прядка. Широкое распространение такая сегментация получила в основном благодаря следующим причинам:

-          демографические параметры сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке;

-          их анализ и система организации данных, исходной информации очень тесно переплетаются с различиями в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

В зависимости от специфики хозяйственной деятельности предприятия простые переменные демографической сегментации могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента рынка, позволяющие более точно определить группы потребителей, характер их нужд и предпочтений.

При комбинировании различных переменных в рамках демографической сегментации количество сегментов значительно увеличивается. Например, если в качестве простых переменных взять возрастные группы (пять уровней) и уровни душевого дохода (семь уровней), то общее число сегментов, которые могут быть выделены на рынке, составит 35.  Проанализировав по ним дополнительную информацию, вы сможете оценить затем значимость каждого из этих сегментов рынка для вашего предприятия и, следовательно, перейти к заключению, на каком из сегментов, на какой группе потребителей вашему предприятию необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы.

Ценность сегментации по демографическому признаку заключается в умении найти такую комбинацию простых переменных, изменение которых может действительно повлиять на объемы и условия реализации вашей продукции и услуг.

Психографическая сегментация. Различные компании стремятся как можно более точно учесть стиль жизни своих клиентов. Это один из важнейших факторов, определяющих профиль потребителя.