Паблик рилейшенз. Сущность, основные инструменты

 

 

 

 

 

 

К О Н Т Р О Л Ь Н  А Я    Р А Б О Т А

 

По дисциплине:  Маркетинг

 

На тему:  «Паблик рилейшенз. Сущность, основные инструменты»

 

 

 

 

2013 год

 

Оглавление

 

Введение………………………………………………………….……..……..…. 3

1. Основные инструменты паблик-рилейшенз ………..….….…...……..….. 5
2. Сущность паблик-рилейшенз ………..….….…...……..….….….…..….….7

Заключение…………………………………………………………….……….… 11

Список использованной литературы ………………………………..…………    12

 

Введение.

 

Интересно отметить, что  еще с XIX века многие ученые, используя термин «реклама», вкладывают в него смысл всего комплекса маркетинговых коммуникаций. К примеру, Николай Плисский в книге «Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история», изданной в Санкт-Петербурге в 1893 году <¹>, под приемами «рекламирования» подразумевает и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты однозначно назвали бы «паблик рилейшенз».

Паблик-рилейшенз (от англ. public relations - общественные связи;  
PR - Пи-Ар), система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности.

Цель PR - установление двустороннего  общения для выявления общих  представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

За последние 60 лет  предлагалось множество самых разных толкований понятия PR, но все же хотелось бы привести два из них. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR:

PR - это планируемые,  продолжительные усилия, направленные  на создание и поддержание  доброжелательных отношений и  взаимопонимания между организацией  и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).

Или PR - это искусство  и наука достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

В настоящее время  существует множество различных  определений термина «паблик рилейшнз», который очень широко используется в мире. Наблюдается активное развитие PR-технологий, создаются различные ассоциации, в том числе и международные, по PR. Во многих вузах страны и за рубежом создаются факультеты, где обучают PR-специалистов. Даже в обыденном языке стали употребляться такие выражения, как «пиарить», «делать PR», что свидетельствует о том, что данный феномен прочно вошел в нашу жизнь. Все это способствовало возникновению огромного количества литературы, посвященной вопросу о PR, или, по-другому, «связям с общественностью».

Актуальность данной темы заключается в том, что PR, или связи, отношения с общественностью становятся все более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций.

Для эффективной работы любого предприятия, для удовлетворения его продукцией потребностей потребителей это предприятие должно быть вечно в курсе мнения целевой аудитории о его деятельности. Поэтому возникает необходимость в установлении связей с общественностью.

Таким образом, связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом процессов коммуникации на рынке, где работает предприятие. Это обуславливает актуальность рассмотрения тем, связанных с проблематикой связей с общественностью.

Целью данного реферата является рассмотрение сущности и условий использования связей с общественностью.

 

1. Основные инструменты паблик-рилейшенз

В дисциплине «Маркетинг»  паблик рилейшнз является одним из инструментов маркетинговых коммуникаций и представляет собой комплекс продвижения, то есть специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по продвижению товара и пропаганды, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей. Рассмотрим основные инструменты PR.

Основными инструментами PR являются:

Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.

Мероприятия. Предприятие  привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, ярмарках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.

Как эффективный инструмент PR-специалистами используются также акции и массовые мероприятия, а именно митинги и демонстрации, проведение фестивалей, организация скандалов и специальных мероприятий.

Специальные мероприятия  представляют собой совокупность различных PR-инструментов. Как правило, в их проведении задействовано большое количество человек, и они имеют всероссийский или региональный масштаб, а вместе с тем, и широкую информационную поддержку. Примером такого мероприятия может служить автопробег «Справедливой России» «Дорогу Справедливости!», организованный в 2007 году. В рамках автопробега были деланы остановки в таких крупнейших региональных центрах, как Нижнем Новгороде, Чебоксарах, Казани, Челябинске, Тюмени, Екатеринбурге, Уфе, Омске, Новосибирске, Кемерово, Барнауле, где прошли митинги, круглые столы и пресс-конференции, посвященные актуальным проблемам каждого из регионов. На всем маршруте автопробега проводились передвижные выставки, конкурсы, концерты, детские праздники и КВН. По результатам проведения было получено свыше 200 бесплатных вторичных источников информации, что говорит о силе резонанса, полученного обществом. Основным залогом успеха специального мероприятия является его неоспоримая актуальность на момент проведения и наличие коммуникации высокого уровня среди организаторов внутри компании и среди партнеров. Также актуальны и популярны в настоящее время проводимые флеш-мобы.

Новости. Реклама в виде оплаченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом PR, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары, а призванием PR является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия. Используются также «горячие линии», ТВ- и радиосюжеты, веб-сайты.

Стоит также отметить один из самых сложных в использовании инструментов - это рекламный трюк Он представляет собой ряд спланированных заранее или возникших спонтанно действий, которые впоследствии смогут породить ситуацию, способную вызвать живой интерес целевой аудитории. Рекламный трюк сложен и опасен тем, что, во-первых, степень его успеха и широту влияния точно предвидеть практически невозможно, а во-вторых, очень велика вероятность «отдачи» в других направлениях, то есть возникает опасность непредвиденных последствий, которые в том числе могут быть и негативными.

Выступления. Это один из способов создания известности фирме  и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей  предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.

И еще одна неотъемлемая технология PR – это привлечение к работе спин-доктора. Spin-doctor– это специалист, который занимается исправлением критических для компании ситуаций, возникших вследствие ошибок масс-медиа. Само слово «spin» означает «верчение, кружение». То есть это «подача событий в более благоприятном виде»22 с целью реабилитировать компанию в глазах общественности.

Таким образом, спектр инструментов, которыми может пользоваться специалист по пиару, довольно широк. При этом применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

повышение уровня осведомленности потребителя;

укрепление доверия  к фирме и ее услугам;

стимулированию сбыта  продуктов и услуг;

снижению затрат на рекламу  и стимулирование сбыта;

Разнообразие и сложность  поставленных целей подчеркивает широту формата действия – PR-технологий.

 

2. Сущность паблик-рилейшенз

 

Точное и исчерпывающее  определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор  нет четкой общепринятой формулировки.

Основным назначением пиара  является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым  должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений  между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются  в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

В своей книге «Паблик рилейшнз для менеджеров» Ирина Алешина пишет: «С приближением 2000 года топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции. Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в систему общего или стратегического менеджмента. Специалисты PR решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний».

Различные звенья организации  используют PR в той или иной форме. В работе с персоналом служба PR выполняет следующие функции:

на основе исследования проблем коллектива консультирует  руководство и принимает участие  в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и  персоналом организации;

разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;

организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников; 
отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;

организует корпоративные  развлечения - программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;

подготавливает и организует вручение премий и наград.

В работе с руководством служба PR:

осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;

готовит статьи и тезисы выступления для руководства;

подготавливает публичные  выступления руководителя, включая  постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает  от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией;

при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики; участвует в выработке политических решений;

влияет на руководство  с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;

присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.

Вообще можно выделить управленческий аспект PR. По мнению Алешиной И.В., связи с общественностью выполняют «пограничную» функцию в организации, поскольку находятся на переднем крае взаимодействия организации и ее внешней и внутренней общественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой - за ее пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты PR поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты PR становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:

1. Знание содержания  и характера отношений организации  со своей средой.

2. Умение управлять  восприятием, отношением людей  к событиям среды, общественным  мнением.