План маркетинга: этапы и методы

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СУЩНОСТЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

 

План маркетинга на предприятии  можно понимать в широком и  узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Другими словами, маркетинговый план – документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

при изменении подходов к  маркетингу товаров компании;

при разработке полных маркетинговых  планов отдела, подразделения или  фирмы для включения в корпоративный  или бизнес-план.

Различают стратегический и  оперативный план маркетинга.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Для маркетингового плана  нет ни незначительных, ни слишком  мас-штабных вопросов. Можно написать планы маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, и с тем же успехом можно разработать маркетинговый план для самых разных товаров и услуг (от продукции химической промышленности до услуг ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего мира.

План маркетинга нельзя считать  завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме  маркетинговый план начинается со сбора  и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о  конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

 

1.1. Основные направления и цели плана маркетинга.

Исходя из определенной стратегии  развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента.

Далее, мероприятия в плане  маркетинга можно подразделить на следующие основные направления:

меры по активизации сбыта  продукции;

меры по ориентации предприятия  на Потребителя;

мероприятия по сбору коммерческой информации;

мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу  наиболее перспективных сегментов  рынка;

предложения по ценообразованию;

предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

предложения по рекламе и  отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее  представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия  целесообразно разделить на два  раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен  как в количественных, так и  в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить Потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

Таким образом, основными  целями плана маркетинга являются:

- систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;

- установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

- концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

 

Поскольку, план маркетинга - документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Схема разработки плана предприятия  выглядит следующим образом (рис.2.1)

Рис.2.1. Схема разработки плана маркетинга предприятия.

 

Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

1. решения в области  маркетинга являются приоритетными,  так как определяют, что именно  предприятие будет производить,  по какой цене и где продавать,  как рекламировать;

2. содержание маркетингового  плана оказывает непосредственное  влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг  является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Стоит отметить, что план маркетинга:

-систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

- позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

- является документом, организующим работу всего предприятия;

- позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

- позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

- наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения  целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

 Существует алгоритм разработки плана маркетинга вашей компании, состоящий из пяти последовательных этапов (рисунок 2.2).

 

Рис.2.2 Алгоритм разработки плана маркетинга

 

Этап 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Этап 2. SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Этап 3. Определение целей и задач, а также стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Этап 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Этап 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МЕТОДЫ АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

 

Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных  подразделений:

по показателям управленческого  учета (например - один раз в день);

по критериям в плане  маркетинга;

по результатам работы подразделения (например - один раз  в месяц).

Анализ выполнения плана  маркетинга включает сравнение реального  развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

анализ маркетинговых  затрат;

анализ реализации;

ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых  затрат оценивает стоимостную эффективность  различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты  эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

определение, кто будет  осуществлять ревизию;

определение периодичности  проведения ревизии;

определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;

разработка бланков для  ревизии;

проведение ревизии;

представление результатов  руководству и принятие решений.

Обязательное условие  успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В практической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно использование и других видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий, противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Кратко рассмотрим основные отличия их от методов традиционного маркетинга.

Поддерживающий - метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия.

Развивающий – метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его использования.

Демаркетинг - метод воздействия  на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности.

Ремаркетинг-метод воздействия  на снижение спроса из-за насыщения  рынка данной продукцией. Главная  задача - восстановление уровня спроса за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисков новых  рынков сбыта.

Противодействующий - метод  устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой  противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое). Сведение иррационального  спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя.