План маркетингового исследования

Составьте план маркетингового исследования.

Исследование  позиций конкретного товара на рынке (позиционирование).

       Позиционирование  рынка.                            

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта — это  мнение, прежде всего, определенной группы

потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших  свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в  том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

План маркетингового исследования позиций конкретного товара на рынке ( позиционирование):

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование      рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих      продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень      значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная      оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным      уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и  направления дифференциации (см. ниже) продуктов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких

маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как  потребители  воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Позиционирование позволяет  решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов  бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.