Планирование, контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ ВПО «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ИМЕНИ К.Д.ГЛИНКИ»

 

 

 

 

Доклад

На  тему: «Планирование, контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности».

 

 

Выполнила:

студентка Б-3-1

 Романова  С.М.

Проверила:

к.э.н.

Фирсова О.В.

 

 

 

Воронеж 2010

Вопросы:

1. Стратегия и тактика планирования в маркетинге.

2. Текущее планирование в маркетинге

3. Типы маркетингового контроля

4. Оценка эффективности маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕМА: «ПЛАНИРОВАНИЕ, КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

1. Стратегия и тактика планирования в маркетинге.

Стратегия в планировании маркетинговой деятельности формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия маркетинга - формирование целей, их достижение и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и позирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация.

Процесс планирования маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:

• Стратегического планирования;
• Тактического (текущего)планирования (планирования маркетинга);

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу предприятия и включает следующие этапы :

1. программа предприятия
2. задачи и цели предприятия
3. планы развития хозяйственного портфеля
4. стратегии роста предприятия

На первом этапе составляется программа предприятия, содержащая конкретную цель, которая должна ответить на вопросы: что представляет собой предприятие, кто его клиенты, что ценно для этих клиентов, каким будет предприятие, каким оно должно быть.

На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

На втором этапе программа предприятия, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень, вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

На третьем этапе разрабатывается план развития хозяйственного портфеля на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого предприятием на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

• размеры и емкость рынка;
• темпы роста рынка;
• размеры получаемой на нем прибыли;
• интенсивность конкуренции;
• цикличность и сезонность деловой активности;
• возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе- объём продаж каждого вида товара и всей номенклатуры в целом (хозяйственного портфеля).

На четвертом этапе разрабатывается стратегия poста предприятия на основе анализа, проведенного на трех уровнях, представленных в таблице №1.

Уровни стратегии роста

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
Глубокое внедрение на рынок Расширение границ рынка Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

 

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому |планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирования потребителей, установления более низких цен, интенсивной рекламы и др.).

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперёд, назад или по горизонтали.

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не даёт фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует три разновидности  диверсификации:

• концентрическая- расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
• горизонтальная- пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
• конгломератная- пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

• на максимум эффекта независимо от риска;
• на минимум риска без ожидания большого эффекта;
• на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации.

Тактика маркетинга требует постоянной корректировки задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и др. Выделяют следующие тактические задачи в маркетинговом планировании:

1. проведение усиленной рекламной кампании в связи с падением спроса;
2. расширение номенклатуры товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей;
3. расширение ассортимента услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей;
4. увеличение доли рынка в связи с сокращением объёма продаж конкурентами;
5. конструктивное улучшение товара в соответствии с требованиями продаж конкретного рынка;
6. проведение мероприятий по стимулированию персонала.

 

2. Текущее планирование в маркетинге

Планирование маркетинговой деятельности- процесс двусторонний. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой- реализация всех маркетинговых мероприятий взаимосвязана в рамках плана-программы.

Планирование в маркетинге решает следующее задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, ранжирование сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии);
• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь, (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию,);
• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка,);
• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно - структурных подразделений предприятия и т. д.).

При маркетинговом планировании важно соблюдать следующие основные принципы:

• все элементы производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, должны быть целенаправленно ориентированы на решение проблем потенциальных потребителей;
• разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь.
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов (комплексов маркетинга) по каждому товару и каждому рынку.

Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «план маркетинга».

Содержание маркетингового плана представлено в таблице №2

Разделы	Краткое содержание
1.Исполнительное резюме	Краткий обзор предлагаемого плана
2.Текущая маркетинговая ситуация	Необходимые данные о рынке, продукте, конкуренции, дистрибьюторной сети и макросреде
3.Перспективы развития и анализ насущных вопросов	Определение перспектив и возможностей (угрозы, сильные/слабые стороны) и анализ наиболее важных вопросов
4.Цели	Цели, которые планируется достичь исполнением плана в отношении объема продаж, доли в рынке, доходов и др.
5.Маркетинговая стратегия	Представляет собой набор маркетинговых подходов для достижения поставленных целей
6.Программа действий	Ответы на вопросы: Что будет сделано? Кто это сделает? Когда это будет сделано? Сколько это будет стоить?
7.Утверждение статей (доходов/расходов)	Прогноз финансовых перспектив (доходов/расходов)
8.Контроль	Отражает, кто будет отслеживать реализацию плана и на каких этапах

 

План выпуска обычного или марочного товара должен включать в себя следующие разделы: сводку конкретных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.

1.Исполнительное резюме.

Документ представляет собой резюме, содержащее главные цели плана и рекомендации по их выполнению

Исполнительное резюме позволяет главному менеджеру уяснить суть маркетингового плана.

2.Текущая маркетинговая ситуация.

Представлены сведения о рынке. Данные берутся из информационной справки, подготовленной менеджером по продукту. Описывается рыночная ситуация, цели рынка: масштаб и рост рынка (в штуках, предметах, рублях) в динамике последних лет с рыночной и географической дифференциацией. Указываются данные о потребительских нуждах, бытующих понятиях, тенденциях в приобретении и потреблении товаров.

Производственная ситуация.

Объемы продаж, цены, запасы товаров, валовой доход по каждому виду продукта за последние несколько лет в табличном (графическом) виде.

Конкуренция.

Идентификация конкурентов и описание их размеров, целей, доли в рынке, качества их продукции, маркетинговых стратегий и других характеристик, необходимых для понимания их намерений и поведения.

Дисшрибыоторная сеть. Маркетинговые каналы.

Сельскохозяйственная техника продается в различных универмагах, специализированных магазинах по продаже техники, магазинах уцененной техники, а также на базах. Предприятие продает 37% товаров в специализированных магазинах, 23 % в … и т.д.

Макросреда.

Тенденции: демографические, экономические, технологические, социально-политические, законодательные, которые могут повлиять на будущее продукта.

3. Перспективы развития и анализ насущных вопросов.

Перспективы развития продаж культиваторов:

• потребители проявляют повышенный интерес к сельскохозяйственной технике, способной выполнять несколько функций. Следовательно, предприятие должно разработать одну или больше таких моделей;
• несколько дилерских сетей, готовых сотрудничать с предприятием и предоставлять ему дополнительные возможности для рекламы;
• основная сеть специализированных магазинов по распродаже уцененной техники готова сотрудничать с предприятием и предоставлять ему льготные условия.

Главные угрозы для предприятия:

• увеличивается доля покупателей, приобретающих импортные культиваторы в ряде магазинов, где предприятие пока имеет слабую репутацию;
• растёт число состоятельных покупателей (сельскохозяйственных кооперативов, семеноводческих фирм и пр.), предпочитающих комплексную сельскохозяйственную технику;
• конкуренты внедрили современные варианты параплавов, плоскорезов больших размеров; они нравятся потребителям.