Планирование, контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

Федеральное правительство намеревается принять более строгий закон, который вынудит изменить и улучшить дизайн продукции.

Анализ насущных вопросов

• В этом разделе, опираясь на уже представленный материал, определяют ключевые вопросы, которые должны быть рассмотрены в плане.

4. Цели.

Фактически существуют два типа целей: финансовые и маркетинговые.

Финансовые цели. Менеджмент предполагает, чтобы каждый отдел предприятия ориентировался на финансовую отдачу.

Маркетинговые цели. Финансовые цели должны быть выражены в терминах маркетинговых целей.

5.Маркетинговая стратегия.

Базовая стратегия предприятия - ориентация на потребителей с высоким уровнем доходов. Расширить производственный цикл добавлением как товаров по низкой цене, так и по более высокой. Средняя цена техники увеличивается на 4 %. Новая рекламная кампания должна развивать позитивное отношение среди потребителей к торговой марке. Запустить сильную программу продвижения товаров для привлечения внимания покупателей и дилеров.

6. Программа действий.

Утверждение стратегии представляет собой комплекс маркетинговых усилий, направленных на достижение определенных целей в бизнесе. Каждый элемент маркетинговой стратегии должен быть сформулирован в виде ответа на вопросы:

• Что будет сделано?
• Когда это будет сделано?
• Кто это будет делать?
• Сколько это будет стоить?

7. Утверждение статей доходов и расходов.

План действий позволяет производственному менеджеру формировать соответствующий бюджет. В отношении доходов показаны прогнозируемый объем продаж в единицах продукции и средняя цена реализации. В отношении расходов показаны стоимость продукции, результаты работы дистрибьюторной сети и маркетинга. Разница между статьями - проектируемый доход. Главный менеджер либо утверждает бюджет, либо модифицирует его. Если затребованный бюджет слишком велик, производственный менеджер также будет способствовать сокращению некоторых статей.

Принятый бюджет - основа для реализации плана и графика материального обеспечения, занятости, маркетинговых операций.

8. Контроль.

Последний раздел плана освещает вопросы мониторинга исполнения планируемых мероприятий. Обычно достижение целей и выполнение бюджета проверяется раз в месяц или квартал. Главный менеджер знакомится с результатами за каждый период, изучает обстоятельства каждого случая при невыполнении плана, виновные в невыполнении, задержке мероприятий должны объяснить свои действия, а также предложить пути выхода из сложившейся ситуации.

 

 

3. Типы маркетингового контроля

Механизм реализации бизнес-плана включает организацию мониторинга внешней среды (изменение конъюнктуры рынка, законодательства и др.) и контролинга (анализ, отчетность, подведение итогов и др.).

Контроль проводится методом управления по отклонениям, т. е. немедленным внесением в план корректив на основе анализа за прошедший период.

В маркетинге различают три вида контроля:

• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль прибыльности;
• стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в выявлении величины издержек по каждому каналу распределения, определении причин прибыльности по этим каналам и разработке соответственных корректирующих воздействий.

Стратегический контроль заключается в определении эффективности всей маркетинговой деятельности. В качестве средства стратегического контроля рекомендуется применять  ревизию маркетинга, представляющую собой комплексное, системное беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия.

Основой для любого планирования в рамках предприятия служит стратегическое планирование. Оно требует оценки работы каждого подразделения, выявления рыночных возможностей в сферах, где предприятие будет иметь явное конкурентное преимущество.

После разработки общих стратегических планов каждому производству следует разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Через определенные промежутки времени их необходимо корректировать, с помощью чего можно свободно ориентироваться на постоянно изменяющуюся конъюнктуру рынка.

 

4. Оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Эффективность производства на предприятиях в значительной степени определяется маркетинговой деятельностью.

Работники системы маркетинга непосредственно не создают продукции, но, осуществляя определенную организационную и коммерческую деятельность по производству товара, сохранению его качества, обеспечению товарной инфраструктуры, являются составной частью производственного персонала.

Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются научностью методических разработок; объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок; созданием и внедрением рациональной системы оценки управлением этой системой; уровнем организации системы маркетинга, использованием резервов ее совершенствования; работкой и реализацией направлений рационализации системы и т. д.

Как и любая эффективность, эффективность маркетинга- это сопоставление затрат и результата в стоимостном выражении.

Таким образом, эффективность маркетинга можно охарактеризовать пятью составляющими:

-направленностью на покупателя;

-маркетинговой интеграцией, согласованностью работы отдела маркетинга с другими отделами и подразделениями предприятия;

-адекватностью и своевременностью информации о внутренней и внешней среде предприятия;

стратегической ориентацией, предвидением рисков;

- оперативной эффективностью (быстрота реакции на непредвиденные обстоятельства).

Ценовая эффективность маркетинга показывает, насколько быстро и точно цены реагируют на изменения в покупательском спросе. Она определяется степенью развития рыночной инфраструктуры, системы рыночной информации и совершенством рыночной конкуренции.

Так, например, в России в 1994 году в течение продолжительного времени резко падали закупочные цены на молоко, что привело к серьезному сокращению поголовья молочного стада. К октябрю-ноябрю разразился «масляный» кризис и этот продукт стал дефицитным.

Деятельность менеджеров или руководителей службы маркетинга (отдела сбыта) должна оцениваться по следующим усредненным показателям:

• число заказов от потребителей (предложений заключить сделку) за конкретный период (день, месяц, квартал);
• время телефонных контактов, затраты и доход из расчета на один звонок;
• время работы с посетителями;
• число новых и утерянных покупателей за определенный период;

- затраты на содержание службы (в процентах от объёма продаж) и т. д.

В целом эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, на наш взгляд, характеризуют три группы показателей:

1) показатели эффективности комплексов маркетинга отдельных видов продукции и/или ассортиментных групп;

2) показатели организации и функционирования службы маркетинга;

3) показатели эффективности системы маркетинга.

Первая группа отражает реализацию производственно-сбытовых возможностей предприятия на конкретных рынках или его сегментах.

Вторая группа показателей отражает оптимальность структуры управления маркетинговой службы, отлаженность и координацию взаимосвязей с другими службами и подразделениями предприятия, распределение ответственности и др.

Третья группа - это результаты функционирования всей системы маркетинга (эффективность принимаемых решений), по-скольку невыполнение решения - это бесцельно растраченные финансовые, трудовые и другие ресурсы.

Уровень выполнения маркетинговых решений определяют как отношение количества реализованных решений к фактическому количеству принимаемых решений за определенный период времени.

 Одним из важных показателей при определении эффективности маркетинговой деятельности является степень достижения цели, которая определяется как соотношение количества выполненных и невыполненных запланированных показателей маркетинговой программы к их общему количеству. Он должен стремиться к 100%.

Предприятия, где эффективность маркетинга недостаточная, должны принять такой тип контроля, как ревизия маркетинга, представляющая собой независимое, периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала.

При оценке системы маркетинга анализируются организационные формы интеграции и специализации маркетинговых функций в масштабе крупных объединений (например, консорциумов, агрохолдингов). В мелких и средних предприятиях многие маркетинговые функции могут выполняться на кооперативных началах, на уровне различных союзов.

Все интеграционные, специализированные формирования, часть маркетинговых функций (в основном сложных, наукоемких и требующих высокой профессиональной культуры системы маркетинга предприятия) выполняют централизованно, что обеспечивает не только их более высокое качество, но и единство в рыночной конъюнктурной политике.

Поэтому при оценке эффективности системы маркетинга исследуются возможности интеграции, кооперирования, специализации маркетинговой деятельности в рамках предприятия или объединения, на уровне района или области, а также в масштабе отрасли.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Маркетинг: Учебник для вузов- М.: ОАО «Издательство «Экономика»». 1999
2. Демченко А.Ф., Коновалова С.Н., Фирсова О.В. Маркетинг. Учебное пособие.- Воронеж: ВГАУ, 2003-296с.
3. Маркетинг: учебное пособие// Под ред. д.э.н., проф. Закшевской Е.В.- Воронеж: ФГОУ ВПО ВГАУ, 2007- 330с.