Планирование маркетинга на предприятии

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибылью носит U - образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг" и программы MIPS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Оценка подходов к стратегическому планированию. По данным обследования крупных американских промышленных фирм, рассмотренные или похожие подходы к стратегическому планированию используют более трети опрошенных.

Основным достоинством описанных стратегических подходов является то, что выявляются и определяются все нужные организации, товары и виды деятельности; на основе этого анализа рекомендуется различать стратегии; можно оценивать функционирование относительно поставленных целей; выявляются принципы, позволяющие добиться улучшения. Кроме того, можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.

Основные недостатки подходов заключаются в том, что их сложно применять; они могут быть слишком упрощены и упускать важнейшие факторы; чрезмерно чувствительны к изменениям в определении СХП и критериев оценки; недостаточно учитывают условия окружающей среды, чаще используются плановиками в штаб-квартирах фирм, чем линейными руководителями.

6 Реализация тактики. Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.  Обычно фирмы, успешно применяющие стратегическое планирование, обеспечивают лиц, принимающих решения, необходимой четкой информацией; обладают значительным отличительным преимуществом и беспокоятся о своих потребителях; стимулируют руководителей использовать свои способности и быть адаптивными, а также стимулируют гибкость и масштабность.

7 Слежение за результатами. Слежение за результатами включает сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного периода времени. Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные сбыта и анализ издержек.  Если реальное функционирование отстает от планов, то необходимо принять соответствующие меры после того, как будут определены области, в которых возникают проблемы.

В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки. Некоторые дальновидные компании разрабатывают такие планы, которые заранее определяют, что нужно делать в случае неблагоприятных обстоятельств.

Глава 3.  Оперативное планирование маркетинга

            При  оперативном  планировании  долгосрочные  цели  предприятия  трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого  подразделения  организации.  Текущие  программы  и  бюджеты  вместе  с  планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций. [4, c. 65-66]

         Внутрисистемное  планирование  должно  стать  основным  в  практической  деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений. Для его осуществления необходимо соблюдение трех основных принципов:

– разработкой плана должен заниматься, прежде всего, тот, кто будет его реализовывать в дальнейшем;

– уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции распоряжения ресурсами предприятия;

– необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

         Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учёта того, нужен ли выпущенный товар  обществу  и  пользуется  ли  он  спросом. В  системе  управления маркетингом планы предусматривают  выпуск  только  тех  товаров,  которые  обязательно  будут  востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса становится главным. Оперативные планы производства, планы выпуска продукции и марочных изделий, планы рыночной деятельности включают в себя комплекс мероприятий и этапов их реализации. Оперативный  план  имеет  вид  письменного  документа,  который  включает  в  себя следующие разделы (схема 3): сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень возможных осложнений и рисков, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля  за исполнением намеченного.

                                                                                                                       Схема 3

Рассмотрим отдельно каждый раздел:

а) Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

б) Текущая маркетинговая ситуация.               В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

в) Опасности и возможности.               Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

              Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

              Возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ.

г) Задачи и проблемы.               Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана.

д) Стратегия маркетинга.               В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

              Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

              Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.

              Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

              Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга.

  е) Программ действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

ж) Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

з) Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Глава 4. Разработка бюджета маркетинга

С планированием  тесно  связана разработка бюджета маркетинга,  в  котором представлены все статьи доходов и затрат на его проведение, и поэтому я выделила для этого отдельную главу.

Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности,  принять  решения  в  области  распределения  ресурсов,  осуществлять  эффективный контроль.  .[4,c. 66]

Схема разработки бюджета на основе показателей целевой прибыли проводится в несколько этапов и предполагает:

– оценку общего объёма рынка в натуральных величинах (шт., м, кг и т.п.);

– оценку доли рынка, занимаемую производителем, в %;

– оценку объёма продаж в натуральных величинах;

– установление цены продажи дистрибьюторам (в рублях);

– расчёт суммы поступлений от продаж (в рублях);

– расчёт суммы поступлений от переменных издержек (в рублях):

–  расчёт  суммы  поступлений  от  валовой  прибыли,  за  счёт  которой  покрываются

постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход (в рублях);

– расчёт суммы постоянных издержек (в рублях);

– расчёт части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода (и рублях);

– расчёт суммы целевой прибыли (в рублях);

– расчёт суммы возможных затрат на маркетинг;

– разбивка бюджета на маркетинг (в рублях);

– реклама;

– стимулирование сбыта;

– маркетинговые исследования.

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не максимальную прибыль и носит информативный характер. Данный метод планирования применяется в тех случаях, когда цели и задачи маркетинговой деятельности не касаются вопроса увеличения  затрат, изменения их распределения на конкретные маркетинговые программы.

Планирование бюджета на основе оптимизации прибыли необходимо тогда, когда производитель ставит своей целью установить взаимосвязь между объёмом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга, а также пересмотреть распределение средств по отдельным его элементам.

Для обеспечения взаимосвязи между объёмом сбыта и одной или несколькими составляющими комплекса маркетинга используют понятие функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объёма продаж в  течение определённого  отрезка  времени  при  разных  уровнях  затрат  на  один  или  несколько  элементов комплекса маркетинга.

Для  определения  предварительной  планируемой  оценки  реакции  сбыта  применительно  к  деятельности  предприятия  используют  различные  информационные методы. К ним  относят  статистический,  экспериментальный  методы  и  метод  экспертной  оценки.

Статистический метод заключается в сборе данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга  за тот же период времени. Экспериментальный метод основывается на пробных изменениях уровня маркетинговых затрат по аналогичным единицам  с  замерами достигнутых объёмов  сбыта. Метод  экспертной оценки руководствуется обоснованными предложениями экспертов.