Планирование маркетинга

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом, который является составной  частью контроля годового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и производственной деятельности компании можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ. Данный вид контроля проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального, клиентского, производственного, эффективности собственного торгового персонала. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СЭБ и используется в процессе проведения маркетингового аудита. Решения, принимаемые на этом этапе контроля, как правило, носят стратегический характер, и требую особенно тщательного моделирования и планирования.

 

Глава 3 Планирование маркетинга на … .

3.1 Общая характеристика  фирмы.

Название фирмы.

АО "БСПМ".

Род деятельности.

Основным родом деятельности фирмы будет производство, монтаж и продажа металлических конструкций.

Общие характеристики товара.

Металлические конструкции  представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлические конструкции  обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:

• Надёжность;
• Лёгкость;
• Индустриальность;
• Непроницаемость.

Ориентировочная численность  персонала.

NN		Количество (чел.)	Средняя заработная плата (в месяц)
1.	Директор	1	500 000
2.	Главный инженер	1	430 000
3.	Заместитель директора  по коммерции	1	450 000
4.	Главный бухгалтер	1	430 000
5.	Экономист (маркетолог)	1	400 000
6.	Конструктор	1	350 000
7.	Инженер по снабжению	1	330 000
8.	Начальник участка	2	280 000
9.	Механик	1	270 000
10.	Мастер	5	240 000
11.	Бухгалтер	1	250 000
12.	Секретарь	1	200 000
13.	Кладовщик	1	200 000
14.	Монтажный участок	25	240 000
15.	Участок металлоконструкций	25	250 000
16.	Участок армокаркасов	20	250 000
17.	Механический участок	10	240 000
18.	Кузнеца	10	250 000
19.	Участок металлоизделий и нестандартного оборудования	25	250 000
20.	Ремонтный участок	8	230 000
21.	Уборщицы	4	170 000
22.	Охрана	8	230 000
23.	Водители	2	240 000
Итого		155	6 680 000

 

3.2. Текущая маркетинговая ситуация.

Сегментация рынка.

Сегментом рынка для  товаров, производимых фирмой АО "БСПМ", с географической точки зрения будет рынок города Гродно и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на наш товар. Это будут:

1. Государственные строительные  фирмы, занимающиеся постройкой  зданий промышленного назначения,  жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т. п.;

2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;

3. Люди, ведущие строительство  для себя (очень маленький сегмент,  как правило, богатые люди, строящие  большие дома).

Конкуренты.

Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Гродно помимо цехов данной фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 8 - 10 лет. Но так как город Гродно не большой и фирма АО "БСПМ" практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их и наши интересы пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблема при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того какие функции выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе, но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену.

3.3. Товарная стратегия фирмы.

Сегмент рынка, для которого предназначен наш  товар.

Далее для простоты будем  все расчёты производить только для одного вида металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкция при строительстве жилых домов.

Основными заказчиками  будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем  городе, и использующие  в строительстве  металлические конструкции.

Фирмой были произведены  различного рода исследования с целью полностью попытаться охарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем продавать производимый фирмой товар. Основываясь на полученных результатах, пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как  квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Фирма полностью может удовлетворить потребности такого рода. Мы готовы производить любые, нужные нашим заказчикам металлические конструкции.

Приведём некоторые  выкладки наших расчётов, исходя из которых мы рассчитали, примерно, потенциальную  ёмкость нашего сегмента рынка.

На строительство одного, среднего по размерам, дома уходит около двух лет, причём использование металлических конструкций необходимо на каждом этаже, поэтому заказы от строительной компании, ведущей строительство этого дома будут поступать регулярно в течение всего срока строительства. Основными металлическими конструкциями, используемыми в строительстве такого дома являются несущие балки. В среднем на один этаж требуется тридцать таких балок. На данный момент строится примерно пятнадцать таких домов. В основном строятся шестнадцатиэтажные дома. Исходя из этих данных рассчитаем потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка:

Vn = N * S, где Vn - потенциальная  ёмкость данного сегмента (только  для балок);

N - средняя норма потребления  товара;

S - число потребительных сегментов.

Число строящихся одновременно домов (2001 г)	15
Число этажей в одном  доме	16
Число, используемых балок  на одном этаже (N)	30
Время строительства  одного дома (в годах)	2

 

15 * 16 * 30

Vn =   --------------- = 3600 (балок)

2

 

Эти расчёты верны только в том случае, если ведётся строительство только жилых домов. Так как на самом деле строятся и другие здания, то потенциальная ёмкость рынка (для балок) ещё больше.

Мы посчитали потенциальную  ёмкость нашего сегмента рынка на 2001 год.

Потенциальная ёмкость  сегмента рынка имеет тенденцию к росту. Поэтому  фирмой были проведены исследования с целью определить количественный коэффициент роста потенциальной ёмкости  сегмента рынка. В результате мы выяснили, что при неизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная ёмкость увеличится в 1.2 раза, во второй год в 1.4 раза, то есть:

Vn(2000) = Vn(1999) * 1.2;

Vn(2001) = Vn(2000) * 1.2 * 1.4.

Годы	1999	2000	2001
Потенциальная ёмкость сегмента	3600	4320	6048

 

Планируемый объём выпуска.

При планирование объёма выпуска на 2001 год мы будем учитывать  следующее:

1. Потенциальную ёмкость  рынка (см. выше);

2. Ёмкость рынка увеличивается;

3 .В связи с выборами  президента ситуация на нашем  рынке может, коренным образом,  изменится;

4. Наше производство при полной загрузки может выпускать продукции, примерно, в два раза больше.

Как видно из выше приведённых  факторов (влияющих на объём выпуска) объём выпуска определить сложно, поэтому прибегнем к допущению:

Ситуация, которая сложится после выборов президента существенно не изменится.

При выполнении этого  условия нам выгоднее всего выпускать  продукции столько, сколько требуется  заказчику, то есть 3600 балок в 1999 году, 4320 балок в 2000 году и 6048 балок в 2001 году.

Годы	1999	2000	2001
Планируемый объём выпуска (шт.)	3600	4320	6048

Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия  им.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт.

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок	1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы  предприятия	2. Забастовка рабочих  нашего предприятия
3. Приобретение новых  заказчиков	3. Потеря существующих  связей с заказчиками
4. Заказчики удовлетворены  качеством нашей продукции	4. Неудовлетворённость  заказчика качеством нашей продукции
5. Положительное отношение  контактной аудитории	5. Плохое отношение  к нам контактной аудитории

Уменьшить отрицательное  влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создать производственные  запасы,

    Наладить контакты с новыми поставщиками;

2. Постоянно контролировать  настроение рабочих,

    Свести к  минимум вероятность забастовок;

3. Постоянный поиск  новых связей, но нужно учитывать,  что всё - таки более надёжные  это старые, проверенные связи;

4. Постоянный контроль за качеством продукции;

5. действовать пор  обстоятельствам.

Факторы макросреды, влияющие на сбыт.

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Принятие законов,  предусматривающих льготы для  производителей	1. Принятие законов,  ущемляющих права производителей
2. Наличие тенденции  роста строительства жилых домов	2. Наличие тенденции  спада строительства жилых домов
3. Потребность в строительстве  промышленных зданий	3. Нет надобности в  строительстве промышленных зданий
4. Спад инфляции	4. Рост инфляции
5. Дешевение энергии	5. Дорожание энергии  (эл., тепл.)
6. Повышение общего  уровня покупательной способности	6. Снижение общего  уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии  факторов макросреды мы практически  не можем ничего поделать. Если наличие, каких - либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить вид деятельности.

3.4. Планирование маркетингового бюджета.

Продвижение и реклама.

Предлагаемый товар  является товаром промышленного  назначения. У фирмы строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и, совсем маленький сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому  рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.

Реклама по телевидению  нам не подходит, так как в телевизионной  рекламе очень низкая избирательность  аудитории и очень высокая  стоимость рекламного контакта. Реклама  по радио тоже не принесёт желаемого результата.

Наиболее эффективной  для нашего товара рекламой, на наш  взгляд, является реклама напечатанная газете. Эта реклама относительно не дорога. Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах.

	1999	2000	2001
1. РЕКЛАМА
1.1. Газеты	950 000	1 800 000	1 200 000
1.2. Телевидение	--------------	--------------	-------------
1.3. Рекламные проспекты	110 000	110 000	110 000
1.4. Радиореклама	--------------	--------------	-------------
1.5. Журналы	--------------	--------------	-------------
1.6. Наружная реклама	370 000	--------------	-------------
2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ	--------------	--------------	-------------
3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА	--------------	--------------	-------------
ИТОГО	1 430 000	1 910 000	1 310 000