Планирование маркетинговой деятельности

Планирование  маркетинговой деятельности

Введение

До 1970-х гг. традиционное стратегическое планирование деятельности компании работало весьма неплохо. Циклы деловой активности были весьма предсказуемы, обстановка стабильна, конкуренты хорошо известны, валютные курсы были фиксированными, ценообразование стабильно и поведение потребителей предсказуемо.  После нефтяного "шока" начала 1970-х гг. и перехода к "плавающим" валютным курсам предприятия столкнулись с радикально иной, быстроизменяющейся обстановкой. Новые технологии, новая конкуренция, значительные изменения в ценах и другие необратимые изменения потребовали стратегического планирования иного типа. Фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление корпоративных планов, когда в течение ограниченного времени фирма получает реальные результаты, на основании которых в долгосрочный стратегический план вносятся необходимые коррективы. Горизонты планирования сузились до нескольких лет. В традиционном планировании предполагается, что вся имеющая отношение к делу информация доступна с самого начала процесса, тогда как новое "стратегическое" планирование использует новые данные по мере их поступления. На текущий момент специалистами в области планирования маркетинга принят метод "стратегического" планирования.

Планирование - одна из важнейших функций: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы  в целом. Маркетинговый план - важнейшая  часть плана компании, а процесс  планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

1. Необходимость и  подход к маркетинговому планированию

Концепция маркетинга говорит о  том, что ключ к достижению целей  организации лежит в определении  потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты. Планирование маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. План маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. Благодаря планированию маркетинга многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты, использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности. Ключевые моменты:

• Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей. • В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей. • Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком.

• Программа  действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий. • На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы.

Применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. Удлинение  планового периода снижает степень  точности составляемых планов и программ. Считается, что наиболее точными и оптимальными являются годовые планы. Годовые планы подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей. В подразделениях компании могут быть разработаны планы отдельных видов деятельности. Планы согласовываются друг с другом, и на их основе разрабатывается единый стратегический план организации.

Планирование маркетинга имеет  отношение к следующему: • обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;• завоевание новых покупателей; • расширение рынков;

• превосходство над конкурентами; • изучение тенденций развития рынка; • максимизация доходов; • наиболее выгодное использование ресурсов; • минимизация угроз;                              • определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно  затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

2. Процесс планирования  маркетинга малой фирмы

Маркетинг имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а  именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы, специфичными для маркетинговой деятельности функциями.

Планирование маркетинга — это  процесс, характеризующий осуществление выбора между несколькими вариантами альтернативных планов.

К основным задачам планирования маркетинга малой фирмы относятся:

• координация усилий деятельности внутрихозяйственных подразделений  фирмы:

• определение ожидаемого развития факторов внешней среды и готовность к реакции на ее изменение;  • сведение к минимуму нерациональных действий персонала фирмы при возникновении непредвиденных ситуаций; • обеспечение эффективного взаимодействия между исполнителями.

При этом различают стратегическое и тактическое планирование.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на достижение целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других средств предприятия. Разрабатывается стратегическая маркетинговая программа на обозримую перспективу (3-5лет). Программа постоянно корректируется с учетом меняющейся рыночной ситуации. Тактическое планирование маркетинга охватывает систему конкретных заданий на ближайшую перспективу в области предпринимательской стратегии предприятия: ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой. Текущий план маркетинга включает ближайшие цели и основные пути их достижения, характеристику складывающейся маркетинговой ситуации, анализ возможностей, сильных и слабых сторон конкурентов, движение финансов, баланс планируемых доходов и расходов, контроль и регулирование организационно-управленческих действий. План маркетинга – это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. В большинстве компаний план маркетинговой деятельности разрабатывается на основе единого плана стратегии и тактики компании.

Можно выделить несколько принципов, которые фирмам следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

• Системный подход к планированию. План организации — это система, которая объединяет ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
• Разнообразие видов фирм, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
• Многовариантный ситуационный характер планирования.
• Динамичный непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность предприятия.
• Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования (каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен в той или иной степени принимать участие в их разработке).
• План маркетинга является основой деятельности фирмы в части обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому планирование маркетинговой деятельности не может быть изолировано от планирования других функций, видов деятельности организации. Таким образом, план маркетинговой деятельности является частью плановой системы фирмы (организации).

3. Структура плана  маркетинга и последовательность  его разработки

Как стратегический, так и тактический  планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

исследования и разработка новых  продуктов;

план сбыта — повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность новой  современной техникой, обучение сотрудников  сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план функционирования каналов  распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

план цен, включая изменение  цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями  организации).

С т. зр. формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов:

1. Аннотация

2. Анализ ситуации на рынке 

3. Анализ положения компании  на рынке 

4. Цели маркетинга 

5. Стратегия маркетинга 

6. Рабочая программа 

7. Бюджет, прибыли, убытки 

8. Контроль за реализацией

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана. Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором выясняются сильные и слабые стороны фирмы, указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Это то, чего бы хотели достичь в результате маркетинговой деятельности за период установленный планом в отношении товаров, клиентов и рынков. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым хоз. единицы организации стремятся достигнуть своей маркетинговой цели. Включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Программа действий (оперативно-календарный план) — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли; это показатели оценки того, как отразиться реализация плана маркетинга на фирме. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Раздел «Контроль» включает оценку результатов реализации маркетингового плана и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. При контроле проводится анализ объема реализации товаров и прибыльность продаж. 

Заключительной частью маркетингового плана рекомендуется иметь план действий в непредвиденных ситуациях.

Исходя из целей и стратегий  развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

Деловая и экономическая внешняя  среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой  деятельности: объем продаж; рыночная  доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели  маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей  в области маркетинга; информационная  система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».

Маркетинговые цели, по сути, касаются двух аспектов — продуктов  и рынков: какой продукт реализует фирма, и на каком рынке? Существует 4 варианта постановки маркетинговых целей: существующий продукт для существующего рынка; новый продукт для существующего рынка; существующий продукт для нового рынка; новый продукт для нового рынка. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта и доставка продукта потребителю. Например, стратегии в области продукта: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции; следование многомарочной политике; специальная ориентация продукта на определенные рыночные сегменты (изменение дизайна, разработка упаковки, изготовление крупными или мелкими партиями). Стратегии в области ценообразования: установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; проведение разной ценовой политики на разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов. В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках. Стратегии в области доведения продукта до потребителя: каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; деятельность по снижению затрат на доставку продукта; продажи оптом или мелкими партиями.