Планирование товародвижения и сбыта

Планирование товародвижения и  сбыта

 

1. Каналы товародвижения
2. Функции каналов товародвижения
3. Оптовая и розничная торговля

 

Планирование товародвижения и сбыта – это систематическое  принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации и всех людей, связанных с перемещением и обменом товаров, услуг и рассматриваются как участники каналов сбыта или посредники.

Фирма вправе самостоятельно выбирать способ доставки товаров, услуг  потребителю, поскольку это влияет на её расходы и прибыль.

Если фирма самостоятельно осуществляет товародвижение, то все расходы оплачиваются ею, но и доходы её. При этом ей приходится иметь дело и со всеми конкурентами. Если фирма использует посредников, то ей придется с ними делиться прибылью, поскольку расходы, связанные с перемещением ложатся на их плечи, да и с консультантами имеют дело, в основном, посредники.

Чем больше посредников, тем дальше производитель отстоит  от потребителя и хуже осведомлён о его требованиях к товару.

В зависимости от наличия  в распределительной сети органов  фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть может быть простой и сложной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 Процесс распределения товаров

Для характеристики распределительной  системы  используются такие понятия, как канал распределения и путь распределения.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Путь распределения – это способ, с помощью которого товары физически перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависит скорость, время эффективность движения т количество поставки товара.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Каналы распределения  могут быть прямыми и косвенными.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Косвенные каналы характеризуются перемещением товаров и услуг сначала от производителя посреднику, а затем от него к потребителю.

Каналы распределения  в зависимости от уровней могут  характеризоваться длиной и шириной.

Длина канала определяется числом независимых участников на всем пути движения. В этом случае возможна вертикальная интеграция.

 

 

Рисунок 2 Схема косвенного канала товародвижения

 

Ширина канала товародвижения характеризуется количеством независимых участников на любом этапе товародвижения. Здесь может иметь место горизонтальная интеграция.

Могут использоваться смешанные  каналы товародвижения.

Определяя тип посредника важно установить, от чьего имени  он работает и за чей счет осуществляет свои операции.

Можно выделить 4 типа посредников:

• Дилер (от своего имени и за свой счет)
• Дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет)
• Комиссионер (от своего имени и за чужой счет)
• Агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет)

В настоящее время  широко используется аукционная продажа.

 

Каналы товародвижения выполняют определенные функции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 Функции каналов товародвижения

– Распределение и  сбыт включают три элемента:

• Транспортировку
• Хранение
• Контакт с потребителем

– Участники каналов  сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях, поскольку они близки к потребителю и знают его запросы.

– условия закупки  товаров могут быть разными: предоплата, частичная оплата, после реализации товара и др.

– организацию стартовой  рекламы обычно берет на себя производитель, распределяя ответственность за продвижение товара.

– Посредникам принадлежит  важная роль в формировании цен. Они  не только устанавливают окончательную  цену и наносят её на товар, но и  определяют требующиеся им надбавки, а иногда диктуют условия (ценовые), на которых они согласны реализовывать товар.

Чем больше посредников, тем дальше производитель находится  от потребителя, тем хуже знает его  запросы, тем дороже обходится товар  потребителю и меньше прибыль  производителя.

– Важную роль в реализации товаров, услуг играет уровень обслуживания потребителя.

Особое место в сбыте  принадлежит оптовой и розничной  торговле. Каждая из них выполняет  определенные функции.

Функции оптовой торговли:

• Позволяет производителям сбывать свои товары на месте производства с минимумом контактов с потребителями;
• Обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для производителя или поставщика и розничного или коммерческого потребителя;
• Формирует ассортимент для конкретных потребителей, что уменьшает количество сделок;
• Закупает товар в большом количестве, что позволяет поставлять его крупными партиями, экономя на затратах;
• Обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;
• Предоставляет финансовую мощь как производителю, так и розничным или коммерческим потребителям;
• Ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность, поставляет информацию;
• Решает проблемы возврата и делает скидки на дефектную продукцию;
• Берет на себя риск. Отвечая за хищения, устаревание, повреждение запасов.

Оптовики, которые получают право собственности на товар, являются независимыми посредниками (дилеры). Если не получают такого права, то являются зависимыми посредниками (агенты, брокеры).

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для личного пользования.

Выполняет 4 основные функции:

• Участвует в процессе сортировки;
• Предоставляет покупателям информацию о товаре через наружную рекламу, витрины, надписи, персонал;
• Хранит товары, устанавливает на них цены;
• Завершает сделки.

Розничная торговля классифицируется по формам собственности:

• Независимый розничный торговец (владеет магазином, парикмахерской, химчисткой и т.д.)
• Цепь – подразумевает совместное владение несколькими розничными точками
• Розничная франшиза – представляет собой соглашение между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками
• Арендный отдел – отдел в розничном магазине, который сдается третьей стороне
• Кооператив – создается розничной торговлей или потребителями.

Классификация может  проводится по структуре стратегии розничной торговли. Она обычно представляет комбинацию часов работы, местоположения, ассортимента, обслуживания, уровня цен и других аспектов розничной торговли.

Дежурный магазин

Обычные универсамы

Супермагазин

Специализированный

Магазины разнообразного ассортимента

Полноассортиментые магазины сниженных цен

Всё большее распространение получает немагазинная розничная торговля:

• Торговые автоматы
• Прямые продажи на дому
• Прямой сбыт через почту
• По телефону
• Интернет-торговля.
• Т.е. розничная торговля пытается учесть все изменения, которые происходят в обществе.
• Батон (Самара 2007г.) стоит в разнице 13-14 рублей, из которых производителю достается 30-40 коп.

 

АИФ № 18-19 2002г.

Похмельная экономика

В застойные времена 1  литр водки, спирта стоил 61 коп., пустая бутылка 10 коп., этикетка 5 коп., пробка 1,5 коп. Продавалось 2-87 или 3-62 или 4-12. С каждой поллитровки 2,70 руб. на эти деньги построили БАМ, запустили в космос Гагарина. Сейчас ликёроводочный завод кладет в карман 1-1,5 рубля. Госбюджет  минимум 24,5 руб (акциз 19,76. НДС 4,80). Учтенной водки у нас производится около 130 млн декалитров в год. Расходная часть госбюджета 2002г. 1947386,3 млн. руб.

Теневая экономика

Результаты проверки счетной палаты. Продается 185 млн. декалитров водки в год, а выпивают 215. Из страны было вывезено на 1 млн тонн нефти меньше, чем вывезено в страны, куда эта нефть продавалась. За последние 10 лет теневой сектор вырос в 5 раз и составляет около 50 % ВВП. В Европе 6-10 %. И там бизнес либо «черный», либо «белый», а у нас есть ещё «серый». Статистика свидетельствует, что в России трудятся 70 млн человек, а пенсионные дела заведены лишь на 30 млн. человек. Проще всего иметь теневой бизнес в торговле, сфере услуг, пищевой промышленности. В целом «серый» оборот в расчетах российских семей достигает 40 млрд $, столько же и бюджет страны.

АИФ № 11 – 2002

Кто остановит посредника?

Конечно,  без посредника не обойтись. Они существовали даже в плановой экономике и получали свои 6 %.  В развитых странах торговой и посреднической деятельностью занимаются не более 2 5 предприятий, а у нас –10%. Больше всего они вредят производителям, поскольку на рынке их товар стоит вдвое дороже, чем на заводе. «Мишка косолапый» на «красном октябре» стоит 92 руб., продается по 115 руб., а в магазинах – 140-160руб. С литра молока посредники получают 23,20 руб. Чем дороже вещь, тем больше получают посредники. Американские окорочка дорожают на 70%.

Планирование цен

1. Задачи и цели планирования цен
2. Логика ценообразования
3. Методы ценообразования

Работа по установлению цены должна начинаться задолго до изготовления продукции (на стадии замысла). Цена определяет прибыль на инвестиционный капитал, а предполагаемая прибыль должна определить наше решение о вложении капитала, необходимого для разработки и освоения нового продукта, следовательно, логически правильно будет определять цены на начальной стадии создания.

И ещё один важный момент. Прежде чем устанавливать цены, компания должна разработать ценовую стратегию, т.е. понять, чего она хочет добиться (какие задачи решить, т.е. цели достигнуть):

–обеспечить выживаемость;

– завоевать max долю рынка;

–получить max прибыль единицы продукции;

– выдержать натиск конкурентов, установивших демпинговые цены.

Так, например, стратегия  снятия сливок означает, что на новую продукцию устанавливаются max возможные цены, которые постепенно могут снижаться, т.е. вначале эту продукцию приобретает ограниченный круг. Эту стратегию применяют те компании, которые стремятся обеспечить max рентабельность текущих затрат.

Если конкуренты ведут себя агрессивно, а покупатели из всех качеств товара предпочитают его цену, компания может применять прямо противоположную стратегию – стратегию проникновения на рынок. Сначала устанавливается min цена (даже демпинговая), чтобы завоевать рынок. Прибыль наращивается за счет объема продаж. Впоследствии может повышаться и цена.

Итак, в процессе обмена товарами на рынке продавец и покупатель договариваются о цене, т.е. рыночная цена отражает обе точки зрения на товар. Если для продавца – это  средняя себестоимость, отражающая труд и деньги, потраченные на покупку (для посредника) или производство товара, то для потребителя она (цена) означает ценность, полезность, возможность использования товара.

Независимо от того, сколько  на рынке товара и по какой цене, рано или поздно устанавливается равновесие между спросом и предложением. Те продавцы, у которых цена окажется выше равновесной, рискуют ничего не продать. В этом заключается регулирующая функция цены.

Подводя итоги своей  деятельности, компания оценивает объем производства и реализации продукции, определяет прибыль и затраты. Сделать это можно только с помощью цен. В этом состоит учетная функция цены.

Если в производстве и реализации продукции задействованы  различные компании, то цены должны быть такими, чтобы выгодно всем участникам. В этом случае цена выполняет распределительную функцию.