Планирование товародвижения и сбыта

Изменение цен на товары, которые компания продает и на продукцию, которую покупает, заставляет её действовать там или иным образом: стимулировать объем продаж, либо экономить на закупках -  стимулирующая функция цены.

При принятии решения, производством какого товара (производственного назначения или народного потребления) необходимо исходить из структуры (см. таблицу).

Устанавливая цену, необходимо знать факторы, от которых она зависит. Они подразделяются на две большие группы:

• Объективные – стоимость производства, его качество, соотношение спроса и предложения, состояние денежной сферы);
• Субъективные (например, ценовое законодательство).

Предположим, компания определилась, что её цель – максимизация прибыли. Тогда она должна ответить на вопросы: какова минимальная допустимая цена; max возможная, каков риск перехода на выпуск новой продукции.

После чего определяется с тем, каким методом ценообразования  воспользуется.

Самый распространенный и наиболее простой метод ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Привязывая цену к себестоимости, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, поскольку, как правило, он знает свои затраты. Например, посредник за миксер согласен заплатить производителю 20 д.е. (производителю он обходится в 16 д.е.), а продавать по 30 д.е.

Размеры наценок варьируются  в довольно широких пределах. Часто  наценка делается на исходную цену, а не себестоимость. Очень часто пользоваться стандартными наценками нелогично, поскольку условия могут быть разными.

Другой метод – расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Он также основан на издержках, но компания стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Основана на графике  безубыточности. Такой метод ценообразования  требует от компании рассмотрения различных  вариантов цен, влияния их на объем  сбыта. Можно использовать функцию  реакции сбыта (см. схему). Например, автомобильные компании назначают  цены, которые обеспечили бы прибыль на уровне 15-20% на вложенный капитал, или ЖКХ.

Метод установления цены на уровне текущих цен рынка, не обращая внимание на собственные издержки. Играя по навязанным ей правилам, компания рискует остаться без прибыли и лишиться шансов на дальнейшее развитие.

Установление цены  на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования  становятся не издержки продавцов, а  покупательское восприятие. Цена должна соответствовать ощущаемой ценности, значимости товара. Например, чашечка кофе.

Могут использоваться и  другие методы ценообразования:

– себестоимость + процент  рентабельности

– достижение целевой  рентабельности на вложенный в компанию капитал

– установление цены в зависимости от спроса

– метод биржевых котировок

– ориентация на ценового лидера и др.

При назначении цен необходимо соблюдать положения законов  и избегать следующих приемов:

– фиксирование цены. Продавцы назначают цены без консультирования с конкурентами, иначе возникает подозрение о сговоре;

– Поддержание розничных  цен. Производители не вправе требовать  от дилеров продажи товара по какой-то конкретной цене;

– ценовая дискриминация. Продавец обязан продавать свой товар  схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи по ценам (закон Робинсона-Патмона)

– Продажа по ценам  ниже минимально допустимых. Продавец не вправе продавать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

– Повышение цен. Фирма  имеет право устанавливать maх высокие цены, кроме случаев, когда действуют какие-то государственные нормы.

– Мошенническое завышение  цен. Чаще всего встречается при  сбыте товаров широкого потребления (рядовые покупатели не всегда обладают необходимой информацией).