Понятие, цели и задачи бенчмаркинга

1 Понятие, цели  и задачи бенчмаркинга

Разработка маркетинговой  стратегии предполагает исследование деятельности конкурентов. Сравнительный  анализ маркетинговых инструментов, различных направлений деятельности конкурирующих фирм позволяет принять  ряд важных управленческих решений.

Фирма может осмысленно, с учетом позиций конкурентов, определять количественные цели маркетинга в области продаж, прибыли, рыночной доли. Понимание своих преимуществ позволяет фирме более четко выстроить стратегию позиционирования собственных торговых марок. Обнаружение своих слабых мест в результате конкурентного анализа ставит фирму перед проблемой их преодоления. При этом можно идти своим собственным путем или заимствуя опыт других, более успешных фирм. Начиная с 80-х годов прошлого века активно развивается новый метод управления бизнесом, получивший название бенчмаркинг.

Бенчмаркинг представляет собой  способ изучения деятельности хозяйствующих  субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе. Он включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать и организовывать использование всех положительных достоинств чужого опыта в работе своей компании.

В основе бенчмаркинга лежит  концепция непрерывного совершенствования  деятельности, которое предусматривает  непрерывный цикл планирования, координации, мотивации и оценки действий с  целью устойчивого улучшения деятельности организации.

Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например:

• бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемы ситуации в логистических системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке;
• бенчмаркинг применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций;
• бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке;
• наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг.

Вообще, анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований. Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей. Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше, изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.

Таким образом, бенчмаркинг  можно определить как:

1) функция маркетинговой  деятельности;

2) исследование технологии, технологических процессов и  методов организации производства  и сбыта продукции на лучших  предприятиях партнеров и конкурентов  в целях повышения эффективности  собственной фирмы;

3) метод анализа превосходства  и оценка конкурентных преимуществ  партнеров и конкурентов однотипной  или смежной отрасли в целях  изучения и использования лучшего,  чтобы собственной фирме стать  лучше (принцип от лучшего к  лучшему).

Цель бенчмаркинга — повышение  эффективности собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Предметом бенчмаркинга является технология, производственные процессы, методы организации производства и  сбыта продукции. Результаты бенчмаркинга наряду с результатами маркетинговых  исследований используются при выработке  целей и стратегий деятельности организаций.

 К основным задачам бенчмаркинга относятся:

1. определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;
2. осознание необходимых изменений;
3. отбор идей по кардинальному улучшению процессов;
4. выявление наилучших приемов работы для компаний данного типа;
5. разработка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов;
6. постановка долгосрочных целевых показателей качества работы, значительно превосходящих текущие;
7. переориентация корпоративной культуры.

Бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий процесс эволюции:

• первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиринг или ретроспективный анализ продукта. Основа концепции: сравнение продукта конкурента или какой-либо его части с продуктом компании. Менеджеры японских компаний посещали успешные компании в США и Западной Европе на предмет изучения опыта управления и организации производства.
• второе поколение - бенчмаркинг конкурентоспособности - получило развитие как наука в 1976 - 1986 гг. благодаря деятельности фирмы «Ксерокс». В 1979 году из-за резкого снижения доли компании на рынке копиров, Xerox реализовал ряд мероприятий по изучению технических характеристик продуктов конкурентов, а также опыт работы компании Fuji. В результате – доля компании на рынке копиров существенно выросла, а систематическое сравнение «себя» с конкурентами (бенчмаркинг) – стал неотъемлемой частью стратегии компании (Программа «Лидерство через качество» - Leadership through Quality).
• третье поколение - бенчмаркинг процесса - развивается в 1982 –1986 гг., когда предприятия-лидеры качества понимают, что учиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов;
• четвертое поколение - стратегический бенчмаркинг - рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров;
• пятое поколение - глобальный бенчмаркинг, рассматривается как будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры и национальных особенностей процессов организации производства.

2 Виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг – очень многосторонний инструмент, который может применяться  различными способами, чтобы отвечать самому широкому диапазону требований к улучшению.

Различные термины используются для определения различных путей  применения бенчмаркинга. И первое слово в каждом из этих определений  связано либо с типом партнера, либо с целью бенчмаркинга. Перед  проведением бенчмаркинга, необходимо четко определить, что конкретно  необходимо добиться посредством проведения бенчмаркинга и в соответствии с этим применять определенную методику.

Обычно бенчмаркинг проводится на двух уровнях:

1. Стратегический бенчмаркинг: используется там, где организация хочет улучшить свою общую деятельность, посредством изучения долгосрочных стратегий и общих подходов, которые помогли другим компаниям-лидерам преуспеть. Он включает в себя аспекты высокого уровня, такие как ключевые направления развития, развитие новых продуктов и услуг, изменение баланса деятельности компании. Изменения этого вида бенчмаркинга достаточно трудно внедрить и выгода от него становится ощутимой через значительный промежуток времени.

2. Операционный бенчмаркинг  - более детальный. Он направлен  на то, чтобы различные виды  функциональной деятельности фирмы  (себестоимость производства, эффективность  продаж, исследования и разработки  и т. п.) были достаточны для  построения конкурентного преимущества.

Существует достаточно много  разновидностей бенчмаркинга, и перед  началом сравнительного анализа  необходимо определиться, какой вид  бенчмаркинга рационально использовать, так как каждый вид требует  определенного уровня финансовых затрат.

1. Бенчмаркинг деятельности или конкурентоспособности используется организациями для рассмотрения своих позиций по производственным характеристикам ключевых продуктов и услуг. В этом случае партнеры по бенчмаркингу привлекаются из той же отрасли. Тоже довольно сложный вид бенчмаркинга, потому что зачастую излишняя конфиденциальность становится непреодолимой преградой для такого обмена опытом. И, как правило, на страже этой конфиденциальности стоят не сами заинтересованные компании – участники обмена, а торговые ассоциации или третьи стороны.
2. Бенчмаркинг процессов используется тогда, когда акцент ставится на улучшении специфических процессов и операций. Партнеры по бенчмаркингу отбираются из тех, кто имеет наилучшие показатели и делает подобную работу или оказывает подобные виды услуг. Бенчмаркинг процессов неизменно проходит посредством составления карт процессов, чтобы сравнение и анализ проходили наглядно и легко. Такой тип бенчмаркинга может иметь позитивные результаты в довольно короткие сроки.
3. Функциональный или общий бенчмаркинг используется, когда организациям требуется провести бенчмаркинг с партнерами из различных отраслей промышленности или сфер деятельности с целью улучшения одинаковых функций или рабочих процессов. Этот вид бенчмаркинга может привести к значительным инновационным прорывам и резкому улучшению процессов.
4. Внутренний бенчмаркинг предполагает поиск партнеров из той же организации, например, из структурных подразделений из другой сферы деятельности. Главные преимущества внутреннего бенчмаркинга – более легкий доступ к информации. Необходимые данные, как правило, доступны, и для их получения требуется меньше времени и ресурсов. Также при внутреннем бенчмаркиге значительно меньше барьеров для внедрения, так как опыт достаточно просто будет передаваться в рамках одной организации. Однако варение в «собственном соку» - не лучшее средство для совершенствования, наилучший опыт целесообразнее искать посредством внешнего бенчмаркинга.
5. Внешний бенчмаркинг включает в себя поиск сторонних организаций, которые известны как лучшие в своей сфере. Внешний бенчмаркинг обеспечивает возможности обучения у тех, кто находится на переднем крае, однако необходимо помнить о том, что не каждый наилучший опыт может быть применен у других. В дополнение ко всему этот вид бенчмаркинга может занять больше времени и ресурсов для проведения сравнения данных и информации, проверки достоверности данных и выработки рекомендаций. Внешнее обучение часто движется медленнее из-за синдрома «изобретено не здесь».
6. Международный бенчмаркинг используется тогда, когда партнеры ищутся в других странах. Очень часто наилучший опыт расположен где-то в другой стране мира, а в своей стране слишком мало потенциальных партнеров по бенчмаркингу. Глобализация и прогресс информационных технологий повышают возможности для международных проектов. Однако это может занять больше времени и ресурсов, а результаты могут потребовать тщательного анализа из-за ментальных различий.

3 Принципы и этапы процесса бенчмаркинга

Выделяет следующие основные принципы бенчмаркинга:

• Взаимность. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.
• Аналогия. Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.
• Измерение. Бенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.
• Достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов:

1. Определение объекта бенчмаркинга. На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, проводится оценка эффективности деятельности предприятия, выделяются и изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, выбирается способ количественного измерения характеристик, устанавливается, насколько глубоким должен быть бенчмаркинг.
2. Выбор партнера по бенчмаркингу. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией.

Этот процесс включает следующие шаги:

1. беглый обзор: на этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные.
2. приведение в порядок: в этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.
3. выбор лучших: на этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.

В качестве источников информации предлагаются: отчеты о деятельности фирм; журналы, книги, базы данных; перечень предприятий; деловые связи; консалтинговые компании; специализиро-ванные конференции, семинары, ярмарки; союзы, исследовательские учреждения; специалисты; маркетинговые клубы; сотрудники различных комиссий; участие в наблюдательных советах.

3. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение, описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.
4. Анализ информации. Этот шаг выдвигает высокие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа. Анализировать означает не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты.
5. Целенаправленное внедрение полученных сведений. Этот этап включает в себя не только реализацию разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидаемым в будущем вызовам. Лучшие достижения фирм должны стать стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры.

Речь идет не о том, чтобы  копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной  структуры - иначе анализ превосходства  выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения  нужно реализовывать посредством  конкретных мероприятий. При этом следует  определиться, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация.

6. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом внедрения результатов анализа должен проводиться на каждом этапе постепенно и целенаправленно. Он может осуществляться в двух плоскостях:
1. отслеживание развития выработанных оценочных показателей результатов деятельности организации;
2. постоянная проверка достижения промежуточных целей, соблюдения установленных планом норм и сроков по ресурсам и работам.

Методы и процессы подвергаются постоянным изменениям. То, что еще  недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или даже опустится ниже этого. Поэтому надо регулярно проверять, имеют ли еще  силу выявленные наилучшие показатели. Следовательно, бенчмаркинг - это не единовременное действие, он должен быть формально установлен на предприятии в качестве функции.