Понятие, цели, задачи выставок

В целом, контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятий отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды. Основные объекты контроля – объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности...

Контрольная проверка системы маркетинга должна отвечать таким условиям как:

1. периодичность – проверки маркетинговой деятельности осуществляются ежегодно или в любом другом календарном периоде.

2. всесторонность – проверки маркетинговой деятельности охватывают все операции маркетинга, а не только те, где возникают или могут возникнуть проблемы. Концентрация внимания лишь на тех мероприятиях, которые вызывают сомнения, может дать неверное представление о причинах трудностей.

3. последовательность – проверки маркетинговой деятельности состоят из процедур, выполняемых в определенной последовательности. За определением возникших проблем должна следовать разработка плана, включающая мероприятия краткосрочного и долгосрочного характера, направленные не только на их решение, но и на повышение эффективности всей системы маркетинга.

4. объективность – проверка маркетинговой деятельности осуществляется квалифицированными специалистами, независимыми от службы маркетинга предприятия с целью обеспечения необходимой объективности их мнения. Следует использовать сторонних специалистов, хорошо знакомых с областью деятельности фирмы и имеющих достаточный опыт в проведении таких проверок». [7, с.117-118]

«Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический.

Цель контроля ежегодных планов — под­тверждение того, что компания на самом деле достигла своих целей по сбыту, при­были и другим показателям, установлен­ным в годовом плане. Основа контроля ежегодных планов - управление по це­лям, в котором выделяют четыре этапа. Прежде всего, руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем ведется контроль за рыночной дея­тельностью фирмы. Серьезные отклоне­ния, если они возникают, изучаются руко­водством, определяются их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие раз­рывы между реальными и намеченными показателями.

Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты/объем продаж, финансовый и оценочный.

Анализ сбыта. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и сравнении с запланированным. Для этого применяются различные ме­тоды.

Анализ отклонений сбыта показывает, как влияют различные факторы на различие между реальным и запланированным объемом продаж. В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и т. д. — все то, что не смогло обеспечить нужный результат.

Анализ доли рынка. Анализ сбыта компании не позволяет сопоставить показа­тели компании с результатами конкурентов. Для этого необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она растет, то компания опере­жает конкурентов; в противном случае она начинает сдавать завоеванные позиции.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Финансовый анализ. Соотношения затрат и объемов продаж следует рас­сматривать с точки зрения общего финансового состояния, чтобы определить, как и где компания делает свои деньги. Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на норму при­были по чистой стоимости компании. Чтобы повысить норму прибыли по чистой стоимости, ком­пания должна либо увеличить отношение чистой прибыли к величине своих акти­вов, либо увеличить отношение активов к чистой стоимости». [3, с.824-830]

«Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынке, торговым каналам и заказам разного объема. Контроль прибыльности производственно-хозяйственной деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных с точки зрения товарного ассортимента производств и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многие мировые рынки.

Стратегический контроль маркетинга позволяет убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Такой контроль маркетинга осуществляется посредством ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды (или организационной единицы), задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершению маркетинговой деятельности». [7, с.119-120]

Эффективными маркетинговыми отделами следует считать такие, которые развивают и используют серьезную систему оценки и контроля маркетинговых мероприятий. Два фактора имеют особое значение:

•     оценка и обработка текущих результатов и исправление до­
пущенных ошибок.

•     Проверка эффективности деятельности отдела маркетинга
и создание плана работы над слабыми, но важными компонентами. [9, с.224]

Компании определяют свои цели не только на год, но и на более короткие периоды времени, например, на квартал или месяц. Фирма собирает данные и проверяет, насколько близко она подошла к достижению целей. Руководство устраивает праздник, когда результат превосходит поставленные задачи, и огорчается или впадает в пани­ку, если результат оказывается хуже предполагаемого. Но верно ли компания определила свои цели и правильные ли методики исполь­зовала? Самой грубой ошибкой, которую может совершить компа­ния, является постановка финансовых целей при недостаточном вни­мании другим видам деятельности, направленным на обеспечение успешного функционирования фирмы. Оценить, насколько компания выбрала верный путь, можно, используя три оценочных листа - финансовый, маркетинговый и долевой (за один год).

На административных уровнях компании принято уделять особое внимание финансовому оценочному листу, в особенности отчету о прибылях и убытках. Руководство фирм знает, что внешний финансо­вый анализ даст им данные об уровне полученной прибыли. Если при­быль невысокая или ее уровень ниже ожидаемого, инвесторы начнут продавать свои акции. Низкие цены на акции приведут к тому, что компании будет труднее добиться желаемого размера прибыли.

В финансовом оценочном листе  рассматривают такие показатели деятельности: доход от продаж, стоимость проданных товаров, капиталовложения, производственные накладные расходы, маркетинг и сбыт, НИОКР, административные накладные расходы, рентабельность, прибыль от продаж(%), активы. [9, с.225]

В маркетинговом оценочном листе оцениваются такие показатели как:

- рост рынка;

- рост продажи коммуникационной информации;

- доля рынка;

- старые клиенты;

- новые клиенты;

- недовольные клиенты;

- относительное качество товара;

- относительное качество обслуживания;

- относительные продажи новых товаров.

Все показатели за несколько лет сравниваются в процентном отношении с базисным годом.

Сбалансированный оценочный лист показывает уровень удов­летворенности групп важных долевых участников деятельностью и политикой компании. Если, например, оказывается, что недо­вольство служащих растет, компания должна как можно быстрее принять меры, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Если компания начинает терять своих наиболее выгодных поставщиков, в конеч­ном итоге это приведет к снижению качества товара и увеличению времени доставки. Долевой оценочный лист позволяет выработать политику создания благоприятных отношений со всеми партнера­ми компании. [9, с.226-230]

Подытоживая все вышеизложенное, хочется отметить, что компаниям необходимо постоянно заниматься контролем маркетинга, финансового положения, учиться на собственных ошибках, проводить анализ, а потом становиться лучшими из лучших на рынке. Следует учитывать, что контролем за работой предприятия должны заниматься как руководители, так и сторонние независимые эксперты.

Тест

Правильный ответ выделен курсивом.

Назовите участников личных продаж.

A. Коммивояжер.

Б. Логист.

B.              Дилер.

Г. Консигнатор.

Ответ: Коммивояжер (англ. commercial traveller) - разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Его преимущество - непосредственный контакт с потенциальным потребителем. Коммивояжер обычно работает с клиентами на определенной территории, имеет право сам получать деньги за товары или договариваться о сроках оплаты, получает твердый заработок или вознаграждение, пропорциональное объемам продаж.

Заключение

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров.

Деятельность  в сфере маркетинга в современных условиях - максимальная ориентация на потребителя за счет использования технического прогресса, информационных технологий.

Любой план маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой ценности без надлежащего внедрения. Для этого необходимы:

- долгосрочное планирование

- способности быстро реагировать на нововведения;

- проведение анализа деятельности предприятия; 

- оценка его возможностей, конкурентоспособности, которая заключается не только в возможности фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и в умении создавать для себя новый рынок.

              При внедрении маркетинговых планов возникает масса непредвиденных си­туаций, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнени­ем и контролировать всю маркетинговую деятельность.

Список использованной литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник/ В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672.

2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тыс.: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой; Научный редактор и автор вступ. ст. Б.А. Соловьев. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. – 272с.

3. Котлер Ф. Маркетинг и менежмент – СПБ.: Питер Ком, 1999. – 896 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой.-М.: Прогресс, 1990.-736 с.

5. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред.А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560с.: ил.

6. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Хо-М26   вард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили.  — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -623 с.

7.  Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А.Щегорцова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,  2005. – 447 с.

8. Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса (первое и второе высшее образование) специаль­ностей: 080105 (060400) «Финансы и кредит», 080109 (060500) «Бухгалтер­ский учет, анализ и аудит», 080507 (060110) «Менеджмент организации»; для студентов IV курса (первое высшее образование) специальности 060200 (080104) «Экономика труда». — М.: Вузовский учебник, 2007. —17 с.

9. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» /[Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.]; Под. ред. Проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005. – 543с.

10. Осадчий А. Основные тенденции развития российского рынка выставочных услуг //Маркетинг №6(91) 2006. - 82-88с.

11. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб. пособие. – М.:Вузовский учебник, 2003. – 224с.

15