Понятие, цели, задачи выставок

Введение.

Выставки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Они являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственной коммуникацией и “живым” контактом между Потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь Потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время. Для предприятия - это самый надёжный показатель ситуации на рынке, своего рода барометр спроса. Оценив ситуацию, предприниматель может внести некие инновации в производство своей продукции для получения большей прибыли в соответствии со сложившейся обстановкой.[3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие, цели задачи выставок.

 

Выставка - это показ, основная цель которого, независимо от его наименования, состоит в просвещении публики  путем демонстрации средств, которыми располагает человечество для удовлетворения своих потребностей, а также прогресса, достигнутого им в одной или нескольких областях своей деятельности, или  будущих перспектив. ( ст. 1 Конвенции о международных выставках от 22 ноября 1928 г., в редакции протокола о внесении изменений и дополнений от 30 ноября 1972 г.)[4]

Выставка - это интегрированное  коммуникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рекламу, PR и другие инструменты.

Главная задача выставочно-ярмарочной деятельности - помогать росту конкурентоспособности  отечественных товаров и услуг.

В течение многих столетий выставки считались одним из самых  эффективных инструментов успешного  ведения бизнеса. Как мероприятие, на котором в грандиозных количествах  устанавливаются личные контакты, выставка служит для достижения многих бизнес-задач. Выставка – это рентабельное средство общения с реальными и потенциальными клиентами – в одно время и в одном месте.[5]

Во-первых, проведение выставок - отличный способ устроить презентацию компании, ее нового продукта или услуг для целевой аудитории.

Профессиональные выставки - в какой-то степени это своеобразные семинары, где специалисты могут ознакомиться с новинками отрасли или наработками коллег. А если такую выставку сопровождает фуршет, то и пообщаться между собой в неформальной обстановке.

Еще одной целью проведения выставок может быть участие в переговорах. Выставка - прекрасный повод, завязав неформальное общение с клиентами или партнерами, перейти к заключению с ними бизнес-соглашений.

Часто проведение выставок дополнительно служит для того, чтобы привлечь внимание СМИ и общественности. На выставочных площадках проводят специальные акции, которые инициируют медиа-сообщения о вашей компании и стимулируют работу «сарафанного радио».

Проведение выставки удобно и эффективно. Ведь участвуя в выставке, вы сразу можете достичь конкретных целей. Например, тут же, у экспозиции подписать договоры о намерениях с клиентами или поставщиками.[3]

Таким образом, причины, побуждающие  предприятие принять участие  в выставке могут быть следующими:

• увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп Потребителей и развития каналов товародвижения;
• анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке;
• анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;
• презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней;
• формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз.

Таким образом, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.[2] Результаты участия в выставке могут показать и необходимость в проведении качественных изменений в уже налаженной сети сбыта.

При правильной организации  маркетинговой деятельности фирмы  выставка может рассматриваться  как действенный инструмент маркетинговых  исследований. Во время подготовки и проведения выставки можно получить довольно большой объем информации. С позиций маркетинга на выставке осуществляется сбор первичных данных, а при необходимости – анализ и уточнение вторичной информации.

Ценность и важность проведения маркетинговых исследований состоит  в том, что они позволяют:

– оперативно получить первичную информацию о покупателях, поставщиках, конкурентах, посредниках, инвесторах и т. д.;

– быстро уточнить вторичную информацию по интересующим объектам;

– прогнозировать тенденции изменений на рынке товаров и услуг;

– оценивать и отслеживать динамику изменений разнообразных показателей с той периодичностью, с которой проходят выставки;

– выявить образовавшиеся лакуны и сконцентрировать свое внимание на изучении перспективных сегментов рынка.

Выставки позволяют проводить многоцелевые опросы и анкетирование. Эти исследования помогают одновременно получить необходимую информацию от многих респондентов сразу по большому количеству товаров и услуг.[5]

Выставка – уникальное место, где с очень высокой  точностью можно выделить целевые  сегменты и провести замеры их параметров. Эти характеристики, как правило, очень востребованы, поскольку в  них заинтересованы устроители выставки, многие экспоненты, специалисты, чья  профессиональная деятельность в той  или иной степени связана с  ними.[4]

При обработке собранной  информации обычно используют общепринятые в мировой практике стандарты  и современное программное обеспечение.

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей; а так же помощь росту конкурентоспособности отечественных товаров и услуг.

Выставка – это возможность  использования большого числа маркетинговых  инструментов: телемаркетинг, рекламные  объявления, прямые почтовые рассылки, растяжки, щиты, презентации, дегустации, лотереи, конкурсы, празднования, исследования, конференции, PR и т. д. Чтобы эффективно использовать перечисленные возможности и маркетинговые инструменты, необходимы тщательный отбор персонала и его обучение.[5]            

Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых  результатов - незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга для любого предприятия. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.[1]

Функция контроля - это такая  характеристика управления, которая  позволяет выявить проблемы и  скорректировать соответственно деятельность организации до того, как эти проблемы перерастут в кризис.

Одна из важнейших причин необходимости осуществления контроля состоит в том, что любая организация, безусловно, обязана обладать способностью вовремя фиксировать свои ошибки и исправлять их до того, как они  повредят достижению целей организации.

Равно важной является и  положительная сторона контроля, состоящая во всемерной поддержке  всего того, что является успешным в деятельности организации. Другими  словами, один из важных аспектов контроля состоит в том, чтобы определить, какие именно направления деятельности организации наиболее эффективны. Определяя  успехи и неудачи организации  и их причины, мы получаем возможность  достаточно быстро адаптировать организацию  к динамичным требованиям внешней  среды.[1]

Контроль не только позволяет  проблемы и реагировать на них  так, чтобы достигнуть намеченных целей, но и помогает руководству решить, когда нужно вносить радикальные  изменения в деятельности организации.

Контроль - это критически важная и сложная функция управления. Одна из важнейших особенностей контроля, которую следует учитывать в  первую очередь, состоит в том, что  контроль должен быть всеобъемлющим. Каждый руководитель, независимо от своего ранга, должен осуществлять контроль как неотъемлемую часть своих должностных обязанностей, даже если никто ему специально этого не поручал.[2]

По результатам  контроля вносятся коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления  ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это  вызвано. Возможно, необходимо поднять  цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую  прибыль.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды  контроля	Главная ответственность	Цели  контроля	Содержание
1. Контроль годовых  планов	Руководство высшего  и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения  объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и  других участников рыночной деятельности
2. Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой  деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и  др.
3. Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой  деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности  работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4. Стратегический  контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности  маркетинговой деятельности, аудиторский  контроль маркетинговой деятельности

 

Выполнение функций маркетинга и планирования связано непосредственно  с функцией контроля, без которого не могут реализовать себя в полной мере другие функции централизованного  управления. Контроль призван обеспечивать правильную оценку реальной ситуации и тем самым создавать предпосылки  для внесения корректив в запланированные  показатели развития, как отдельных  подразделений, так и всей фирмы.

В функцию контроля входят сбор, обработка, анализ информации и  фактических результатах хозяйственной  деятельности всех подразделений фирмы, сравнение их с плановыми показателями, выявление отклонений и анализ причин этих отклонений; разработка мероприятий, необходимых для достижения намеченных целей.

Важной функцией контроля является разработка стандартной системы  отчетности, проверка этой отчетности и ее анализ как по результатам  хозяйственной деятельности фирмы  в целом, так и каждого отдельного подразделения. Поэтому осуществление  функции контроля отражается в первую очередь на организацию системы  учета и отчетности, включающей финансовые производственные показатели деятельности и проведения их анализа.[2]

Контроль маркетинговой  деятельности проводится регулярно, по мере планирования и проведения маркетинговых мероприятий.

Контроль в области  доведения продукта до потребителя  разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных  каналов сбыта товаров, включая  оценку уровня послепродажного сервиса  и рекламаций, и оценка эффективности  работы службы сбыта. В последнем  случае осуществляется контроль за реализацией  плановых заданий по сбыту товаров  в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые  скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем  расчета таких показателей, как  число визитов к посредникам  и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров. [1]

Оценка маркетинговой  деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.

Переоценка маркетинговой  деятельности — по каждому направлению маркетинговой деятельности руководство компании определяет позицию фирмы. Затем проводится SWOT-анализ, на основании которого корректируются программы маркетинга и определяются направления маркетинговой деятельности.