Понятие маркетинга, его цели и функции

2.Внутренние цели:

-сохранение и расширение  своей доли рынка;

-укрепление конкурентных  позиций;

-обеспечение гарантированной  прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока  комплексных функций с рядом  подфункций.

1). Аналитическая функция:

1.1. изучение рынка как  такового;

1.2. изучение потребителей;

1.3. изучение фирменной  структуры;

1.4. изучение товара;

1.5. анализ внутренней  среды предприятия.

2). Производственная функция:

2.1.организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий;

2.2. организация материально-технического  снабжения;

2.3. управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

3). Сбытовая функция (функция  продаж):

3.1. организация системы  товародвижения;

3.2. организация сервиса;

3.3. организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта;

3.4. проведение целенаправленной  товарной политики;

3.5. проведение целенаправленной  ценовой политики.

4). Функция управления  и контроля:

4.1. организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии;

4.2. информационное обеспечение  управления маркетингом;

4.3. коммуникативная функция  маркетинга (организация системы  коммуникаций на предприятии);

4.4. организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

Рассмотрим каждую функцию  в отдельности:

Аналитическая функция  заключается, прежде всего, в исследовании:

a) рынка

Производителю очень важно выбрать  из всего множества рынков наиболее подходящий и приоритетный. На выбор рынка сбыта влияет множество различных факторов: географическое положение, объем потребления рынка, конкуренция на рынке, импортно-экспортная политика стран-потребителей и страны-производителя, стабильность экономики этих стран, прогноз развития рынка и многие другие. Естественно, что все факторы выделить и рассмотреть практически невозможно.

Географическое положение рынков в ряде случаев играет существенную роль. Товар может стоить дешевле у удаленного поставщика, чем у близлежащего, но пока он будет доставлен до потребителя, расходы на доставку компенсируют разницу в цене. При этом фактической выгоды покупки у удаленного производителя товара не окажется.

Объемы потребления рынка тоже достаточно весомый фактор. Всегда лучше, когда реализация товара на рынке  высокая. Существует такое понятие  как емкость рынка это объем  реализуемого в регионе товара в  течение одного года. Этот показатель рассчитывается на основе статистических данных и может измеряться в валюте либо в физических единицах.

При наличии на рынке большого количества конкурентов между ними возникает  острая конкурентная борьба. Выигрывает, как правило, сильнейший, обладающий большим опытом конкурент. Выходя на такой рынок, надо быть уверенным  в себе, в своих силах. Большое  влияние на реализацию товаров оказывает  импортно-экспертная политика страны-производителя и стран-потребителей. Здесь основное значение имеют размеры таможенных пошлин, таможенное законодательство.

б) потребителей

Любой рынок представлен огромным количеством покупателей, отличающихся друг от друга по различным критериям. Здесь начинает действовать сегментация  рынка, позволяющая разделить всех потребителей на группы по возрасту, полу, потребностям, месту жительства и  др. Производители ориентируются  на определенную одну или несколько  групп потребителей, ориентируют  на них и свое производство.

c) товара

Прежде чем выступать на рынке  со своей продукцией производитель  изучает товарную структуру рынка. Товарная структура складывается из наименований товаров-аналогов и товаров-заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, их качества, сервиса конкурентов, их технического уровня, особых требований к товару.

Производственная функция маркетинга подразумевает:

a) создание качественного товара, конкурентоспособного в рыночной  среде. Производство товара должно  быть организовано таким образом,  чтобы производимый товар был  товаром, удовлетворяющим потребности покупателей по качеству, по техническим характеристикам, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар еще при разработке должен быть сформирован как товар-универсал для определенных сегментов рынка.

б) организацию базы материально-технического снабжения. Сюда входит обеспечение  сырьем и материалами, всевозможными  комплектующими из определенных каналов  по установленным ценам и без  перебоев. Налаженная система материально-технического снабжения исключает сбои в этой цепи. Поскольку стоит одному поставщику какого-нибудь комплектующего изделия  кинуть производителя и цепь производства нарушается. Это может привести к  простою производства, разрушению контрактов, потере клиентов и, в конечном итоге, к уменьшению совокупной прибыли.

Сбытовая функция состоит из:

a) организации системы доведения  товара до потребителя.

Эта функция маркетинга включает в  себя систему мероприятий, которые  приводятся в промежутке между производством  и потреблением товара. Система движения товара должна быть гибкой, четко отлаженной, особенно для пищевых продуктов, поскольку большинство из них  являются быстро портящимися товаром. Движение товаров обходится производителю  в определенную сумму накладных  расходов на транспортировку, упаковку, хранение и т.д.

б) организации сервисного обслуживания

Заключается в комплексе услуг  по сбыту и движению товаров. Это  своего рода дополнение первой подфункции сбытовой функции. Сервис предполагает организацию стабильной системы  доведения товара до покупателя с  использованием всевозможных услуг. Это  может быть, например, обеспечение  гарантии эксплуатации, бесплатная доставка на дом и др. Фактически производитель  делает все, потребитель только потребляет.

Функция управления, главным образом  заключается в планировании и  контроле за производством товара. Хорошо запланированная деятельность, подкрепленная всевозможными расчетами, исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства дает возможность быть уверенными в положительном результате. При этом степень риска уменьшается. Планирование, как правило, бывает трех видов:

- долгосрочное (стратегическое);

- среднесрочное;

- краткосрочное (оперативное).

Долгосрочное планирование используется для определения сценария развития фирмы в целом на ближайшие 10-20 лет.

Среднесрочные планы разрабатываются  для реализации конкретных проектов, составляются в основном на 3-5 лет.

Краткосрочное планирование используется для организации производства на год, для анализа финансовых результатов, решения конкретных поставленных задач.

Контроль, как подфункция функции  управления, подразумевает существование  обратной связи между запланированными и реальными результатами, для  которой используются все виды отчетностей  о работе предприятия, их сравнительный  анализ. Контроль позволяет выявить  не только сильные стороны производства, но и слабые, выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, найти новые  решения, возможности и многое другое.

 

2. Задача

К какой концепции маркетинга вы отнесете фирмы, каждая из которых придерживается одного из следующих девизов:

А) мы производим автомобили, которые  предлагаем по доступным ценам;

Б) мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке;

В) мы не только продаем автомобили по каталогам, но и доставляем их к  месту требования покупателя;

Г) мы предоставляем нашим клиентам надежду и шанс;

Д) мы сооружаем электростанции с  установкой газо-, водоочистительных  систем и хранилищ для отходов  топлива.

Ответ:

А) концепция совершенствования  производства

Б) концепция совершенствования  товара

В) концепция маркетинга

Г) концепция коммерческих усилий

3. Тест

Номер вопроса	Вариант ответа
1	Г
11	В
21	Маркетинг
31	Сделка
41	Б
51	Бихевиорский маркетинг
61	В
71	Б
81	Г
91	Метод «целей и задач»

Заключение

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все  большее число организаций в  сфере предпринимательства, в международной  сфере осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному  выступлению на рынке.

Список литературы

1. Даросова Е.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003.

2. Каинов В. Д. Маркетинговые  коммуникации. - М.: Финансы и статистика, 2004.

3. Леонов Л.К.Маркетинговые технологии: Учебник. - М.: Бита-Пресс, 2003.

4. Маслов Н.П. Маркетинг. - М.: Гардарика, 2005.

5. Тарасевич В.Н. Ценообразование:  Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2004.