Понятие маркетинга, его цели и функции

Содержание

1. Теоретическая часть. Понятие маркетинга, его цели и функции 3

2. Практическая часть 8

2.1  Задание 2 8

2.2    Тест 14

Список использованной литературы 17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть. Понятие маркетинга, его цели и функции

 

В экономической  литературе существуют более 2000 различных  определений маркетинга. Однако все  экономисты сходятся в одном: «маркетинг»  — явление так или иначе  связанное с рынком, рыночными  процессами, рыночной деятельностью. Определения  маркетинга могут быть объединены в  две основные группы:

- классические (ограниченные)

- современные (обобщенные).

В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, целью которой является продвижение  товаров и услуг от производителя  к покупателю или потребителю, или  социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется  спрос на товары и услуги посредством  их разработки, продвижения и реализации. Широкий диапазон маркетинга был  официально признан Американской ассоциацией  маркетологов (ААМ) в 1985 г., когда традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 г., было заменено следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

В настоящее  время ААМ приняла следующее  определение маркетинга: «Маркетинг — это предвидение, управление и  удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Приведем  и другие определения маркетинга:

По Ф.Котлеру: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

А.Н.Романов  определяет маркетинг как «комплекс  взаимосвязанных элементов деловой  активности, философию бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс  сбалансирования спроса и предложения».

Согласно  Е.П.Голубкову, «в широком понимании маркетинг — социально-управленческий процесс, целью которого является получение с помощью обмена необходимых товаров и услуг для отдельных индивидов, социальных групп и предприятий, В узком смысле маркетинг — это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию продукции, которая максимально удовлетворяет требованиям потребителей и производителей».

В.Е.Хруцкий в своей работе «Современный маркетинг» предлагает такое определение: «Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю».

По мнению П.С.Завьялова и В.Е.Демидова, сущность маркетинга лучше всего раскрывает такое определение: «Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т.д.»

Можно выделить ряд современных определений  маркетинга.

Маркетинг — это изучение рынков и воздействие  на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

Маркетинг — это комплексная система  мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством  и сбытом.

Маркетинг — это социальный процесс, посредством  которого прогнозируется, расширяется  и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение  и реализацию.

Маркетинг — это важнейшая функция администрации  фирмы, состоящая в организации  и управлении всем комплексом деловой  деятельности, связанный с выявлением покупательной способности потребителя  и превращением ее в реальный спрос  на определенный товар или услугу.

Маркетинг — это такая философия управления, направления ее реализации, когда  разрешение проблем потребителей путем  эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и  приносит пользу обществу.

Определение, принятое Американской ассоциацией маркетинга (АМА), которое наиболее точно его характеризует: Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

По нашему мнению, сущность маркетинга как социального  процесса может быть выражена в следующем  определении: «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и  групп посредством создания и  предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмен ими с другими людьми».

Из вышеизложенного  следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество  его определений. Представляется, что  в качестве достаточно общего можно  предложить следующее определение  маркетинга: «Маркетинг — это вид  человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена».

Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из ЦЕЛЕЙ маркетинга:

Первая  цель – максимизация потребления  – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация  прибыли». Эту цель ставит перед  собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы  максимально повысить потребление  товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к  увеличению прибыли. При этом потребителю  пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

Вторая  цель (как и следующие две) «заботится»  непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную  выгоду: если потребитель получит  максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,  возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его  родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих  организаций, но, к сожалению, не все  об этом догадываются.

            Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

 Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

В идеале каждая фирма должна ставить перед  собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому  цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Функции маркетинга представляют собой отдельные  направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы  зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие  – нет, но их можно объединить в  четыре основные группы:

1. Аналитическая  функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая  функция.

4. Функция  управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его  состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков  продукции; анализ деятельности конкурентов  и посредников и т.д.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая  функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование  Сбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

 

 

2. Практическая часть

     2.1  Задание 2

 

К какой  концепции маркетинга вы отнесете фирмы, каждая из которых придерживается одного из следующих девизов:

a) Мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам - Производственная концепция маркетинга.

б) Мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке - Товарная концепция.

в) Мы не только продаем автомобили по каталогам, но и доставляем их к месту требования покупателей - Сбытовая концепция.

г) Мы предоставляем нашим клиентам надежды на шанс - Концепция традиционного маркетинга

д) Мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водо- очистительных систем и хранилищ для отходов топлива - Концепция социально-этического маркетинга.

Мировая наука и практика в области  маркетинга рекомендуют выделять следующие  его концепции, сложившиеся в  результате эволюции: производственную,  товарную, сбытовую,  традиционного  маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимодействия.

 

Концепция совершенствования  производства.

Основная идея: произвожу то, что  могу.

Основной инструментарий: себестоимость, производительность.

Главная цель: совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить  свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает  предложение и когда себестоимость  товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение  производительности труда. Данной концепции  придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий  и организаций, что служит одной  из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима  в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и  сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны  к автоматическому оружию.

 

Концепция совершенствования  товара

Основная идея: производство качественных товаров

Основной инструментарий: товарная политика

Главная цель: совершенствование потребительских  свойств товара

Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители  будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными  свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить  свои усилия на постоянном совершенствовании  товара.

Многие производители верят, что  если им удастся усовершенствовать  мышеловку или мотороллер, то тропа  к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно  с помощью усовершенствованной  мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может  стать химический аэрозоль против мышей  или мотоцикл. Более того, усовершенствованный  мотороллер не пойдет на рынке, если производитель  не примет мер, чтобы сделать его  привлекательным с помощью дизайна  и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в  превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах.