Понятие маркетинга, его цели и функции

Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости, так как упускает из виду нужды  клиентов. Использование этой концепции  предприятиями российского военно-промышленного  комплекса - одна из причин их трудностей и бед.

 

Концепция совершенствования  сбыта (интенсификации коммерческих усилий)

Основная идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Основной инструментарий: сбытовая политика

Главная цель: интенсификация сбыта  товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном  количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта  и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию  интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления  потенциальных покупателей и  жесткой продажи им товара. Практикуют жесткую продажу и в отношении  других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и  назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает психологическую  обработку. Если клиенту понравилась  выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - завести клиента и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

 

Концепция традиционного  маркетинга

Основная идея: произвожу то, что  нужно потребителю

Основной инструментарий: комплекс маркетинга, исследование потребителя

Главная цель: удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

 Это подход в предпринимательской деятельности, характерен для постиндустриального периода экономического развития. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.

Согласно традиционной маркетинговой  концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс  продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль  посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение  о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто  путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту - это  забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в  наличные деньги. Маркетинг -это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

 

Концепция социально-этического маркетинга

Основная идея: произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества

Основной инструментарий: комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий  от производства и потребления производимых товаров и услуг

Главная цель: удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических ресурсов, охраны окружающей среды.

Социально-этичный маркетинг - явление  настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых  рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При  этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя  и общества в целом. Концепция  социально-этичного маркетинга порождена  сомнениями в соответствии концепции  чистого маркетинга нашему времени  с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных  ресурсов.

Эти и подобные обстоятельства и  вызвали появление концепции  социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия  увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение  прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

 

Концепция маркетинга взаимодействия

Основная идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Основной инструментарий: методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга

Главная цель: удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Новая концепция управления маркетингом  на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими  учеными и названа маркетингом  взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

Отражением первого фактора  является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее  общество называют сервисным, так как  считается, что более половины национального  продукта в мире будет производиться  в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в  эпоху промышленной революции, потребуются  новые управленческие и организационные  решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между  людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции  возникает необходимость новой  организационной логики предпринимательства  по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

В такой ситуации возникает необходимость  нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с  этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его  роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения  появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с  клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые  для усиления интереса к товару или  услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента  обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

2.2  Тест

 

1. Какое из определений  наиболее правильно отражает  маркетинговое понятие рынка:

г) рынок- это группа потребителей, которые покупают у нас товар.

 

11. Какой из следующих  факторов является важнейшим  при принятии маркетингового  решения в случае социальной  концепции маркетинга:

в) интересы потребителя;

 

21. Вставьте слово,  которое, по вашему мнению, является  правильным ответом. Рыночная концепция производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия, основанная на изучении рынка и рыночной конъюнктуры – это маркетинг.

 

31. Вставьте слово,  которое, по вашему мнению, является  правильным ответом.

Торговая операция между заинтересованными сторонами  в осуществлении процесса купли-продажи  товара или услуги – это сделка.

 

41. Какой элемент  не относится к модели «4Р», предложенной Дж. Маккарти?

Б) конкуренция;

 

51. Вставьте слово,  которое, по вашему мнению, является  правильным ответом.

Вид маркетинга, в рамках которого основной упор делается на изучении психологии потребителя  и мотивации покупательского  поведения – это бихевиористский маркетинг.

 

61. Какой характер  носят исследования, целью которых  является сбор предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и определения  приоритетов среди задач исследования?

В) разведочные;

 

71.  Какой вид  цены определяется как цена  за услуги?

Б) тариф;

 

81. Какие посреднические  структуры организуются путем  элиминации отдела сбыта из  структуры фирмы?

Г) торговые синдикаты.

91. Вставьте слово,  которое, по вашему мнению, является  правильным ответом.

Метод определения  коммуникационного бюджета, при  котором фирма устанавливает  определенный уровень расходов на продвижение, и эти расходы остаются постоянными  несмотря ни на какие изменения внешней  и внутренней среде фирмы –  это метод «целей и задач»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Архипов А.Е. Маркетинг: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2007. – 108с.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: «Издательство «Дело», 2005.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: 2008.
4. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильников и др.;  Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи,  ЮНИТИ, 2006.- 560 с.
5. Основы маркетинга: Учеб. Пособие/ Р.А. Крыжановский, И.П. Продиус.- К.: УМК ВО, 2002.- 164 с.
6. Эриашвили Н.Д. Книгоиздательство: менеджмент и маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2008.