Понятие маркетинга, его цели и функции

Ситуационная (практическая) часть:

Задача №1: Понятие маркетинга, его цели и функции.

Что же означает термин маркетинг? Некоторые полагают, что это всего лишь реклама и продажа. И неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем и сообщений о распродажах. Однако продажа и реклама – это только верхушка маркетингового айсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более чем составные части, к тому же зачастую не самые важные.

Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов. Если специалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал товар, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назначил разумную цену, правильно распространял товар и эффективно его рекламировал, то продать такой товар будет очень легко. Продажа и реклама являются лишь частью довольно сложного «маркетингового комплекса» - набор средств маркетинга, воздействующих на рынок.

В мире существует более 1000 определений маркетинга, так  как каждый видит его по своему, но суть всегда остается одной -  это  любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров  и услуг от того кто производит к тому кто в них нуждается, посредством обмена.

Нужда –  это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребность в знаниях и самовыражении.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальность человека. Голодный американец думает о гамбургере, картофеле-фри и кока-коле. Проголодавшийся житель острова Бали предпочтет молодого поросенка, бобы и плоды манго. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для  их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способы обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательской способностью, переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. На основании имеющихся в распоряжении ресурсов потребитель выбирает товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Компании, серьезно относящиеся к маркетингу, затрачивают огромные усилия на выявление  нужд, потребностей и запросов своих  клиентов. Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях и объектах недовольства потребителей. Они анализируют жалобы клиентов, их требования, условия гарантий, данные об обслуживании. Они учат продавцов внимательно следить за нуждами клиентов, которые могли остаться неудовлетворенными.

Люди  удовлетворяют свои нужды и потребности  разного рода товарами. Товар –  это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. Понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами; все, что способно удовлетворить некую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых объектов, к товарам относят и услуги, представляющие собой действие или выгоду, которую может получить потребитель. Они также являются объектом купли-продажи, как правило, не осязаемые и их приобретение не приводит к присвоению чего-либо. В качестве примеров услуг можно назвать банковскую деятельность, работу авиакомпаний, гостиничный бизнес, помощь при заполнении налоговых деклараций и т.д. В более широком понимании к товарам относятся также физические лица, места организации, виды деятельности и идеи. Потребители решают, какие передачи смотреть по телевизору, куда поехать в отпуск, какие организации поддерживать взносами и какие идеи принимать. Для потребителя все это является товаром.

Обычно  потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему  нужно, из большого количества товаров и услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Потребительская ценность – это соотношение между  преимуществами, которые потребитель  получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение.

Уровень удовлетворенности потребителя  зависит от того, насколько характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь – реализовать ожидания потребителя, связанные с данным товаром.

Качество  непосредственно связано с той  пользой, которую потребитель извлекает  из товаров или услуг. Следовательно, оно очень тесно связано с  потребительской ценностью и  удовлетворенностью. В самом узком  значении этого слова качество можно  определить как  «отсутствие дефектов». Но большинство ориентированных  на потребителя компаний выходят  за рамки этого определения. Они  рассматривают качество с точки  зрения удовлетворения потребителя.

Маркетинг появляется вместе с появлением обмена. Обмен – один из многих способов, которые позволяют нам получить желаемое. Например, голодный может получить пищу с помощью охоты, рыболовства или сбора плодов. Он может также стоять с протянутой рукой и выпрашивать подаяние. А может предложить в обмен на пищу деньги, другой товар или услугу.

Обмен как  средство удовлетворения потребностей имеет много преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то, что ему нужно, не надо зависеть от пожертвований. Не требуется ему и производить все необходимое собственноручно. Он может производить исключительно то, что умеет, и обмениваться плодами своего труда с другими производителями, получая таким образом все, в чем нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров, чем это было бы возможно при любой другой системе.

Если  обмен – это центральное понятие  маркетинга, то сделка выступает своеобразной единицей измерения маркетинга. Сделка – это обмен предметами, представляющими ценность для сторон-участниц; одна сторона дает товар X другой стороне, которая взамен дает первой стороне товар Y. Например, купив за определенную сумму денег у какой-либо компании телевизор. Это классическая денежная операция; однако не все сделки связаны с деньгами. Обменяв свой старый холодильник на подержанный телевизор соседа, вы совершаете бартерную сделку.

Маркетинг, ориентированный на сделку, - это  часть более широкого понятия  маркетинга отношений. Больше, чем в заключении кратковременных сделок, маркетологи заинтересованы в создании долговременных отношений со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Маркетолог должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получит максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками рынка. Точнее было бы сказать, что в конечном счете компания стремится к созданию уникального актива под названием маркетинговая сеть. Маркетинговая сеть состоит из самой компании и всех сторон, так или иначе участвующих в ее деятельности: потребителей, служащих, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламных агентов и других физических и юридических лиц, с которыми компания должна установить взаимовыгодные деловые отношения. Все чаще конкуренция наблюдается не между компаниями, а скорее между их маркетинговыми сетями, причем в выигрыше остается та кампания, которой удалось создать более жизнеспособную сеть.

Маркетинг отношений ориентирован на длительный срок. Его цель – предоставление потребителям долговременной потребительской ценности, а мера успешности – длительное удовлетворение потребителя и формирование его приверженности компании.

Рынок –  это совокупность уже имеющихся  и потенциальных покупателей  товара. У этих покупателей общие  нужды или запросы, которые можно  удовлетворить посредством обмена. Следовательно, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих потребность в каком-то товаре, имеющих средства для совершения обмена и желание предложить эти средства в обмен на нужный им товар.

Изначально  термин «рынок» означал место, где  продавцы и покупатели могли совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступала, к примеру, центральная площадь населенного пункта). Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции купли-продажи товаров определенного типа: существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых.

Понятие рынка подводит нас к более  полному определению рынка. Маркетинг  подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителя.

Процессы  обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, определять их цены, рекламировать, хранить и доставлять. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, доставка, установление цен и обслуживание – основные виды маркетинговой деятельности. Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поискам продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки.

В стандартной  ситуации маркетинг подразумевает  обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников).

Выделяют  четыре функции маркетинга. Каждая включает несколько подфункций.

Аналитическая функция.

1. Изучение  рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными для предприятия. При изучении рынков необходимо исследовать следующие основные характеристики:

а) емкость  рынка, представляющая собой объем  реализуемого в течение одного года товара, аналогичного тому, который производит предприятие, рассчитанный на основе данных национальной промышленности;

б) инвестиционная политика. Предпочтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика;

в) импортное  регулирование. Для экспортера наиболее привлекательны страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров;

г) географическое положение. Иногда большую роль может  играть, например, удаленность рынка от границы государства или выходных портов;

д) стабильность правового режима.

2. Изучение  потребителей. Для наилучшего удовлетворения нужд потребителя необходимо провести сегментацию рынка, т.е. разбиение потребителей на группы по объединяющим признакам. Сегментация обычно проводится по следующим критериям:

• для  товаров производственного назначения: по величине фирм-покупателей; по объему закупок; по специфике основного производства; по деловой репутации руководителей фирм покупателей; по требованию руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции;

• для  товаров индивидуального потребления: по географическому признаку; по полу и возрасту покупателя; по уровню доходов; по образовательному уровню и социальному положению в обществе; по реакции на новые товары.

Однако  типовых подходов к сегментации  не существует, необходимо разрабатывать правила сегментации, исходя из свойств товара и целей, преследуемых фирмой.

3. Изучение  фирменной структуры. Оно обычно проводится по трем группам фирм: фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты  – сегодняшние и потенциальные  покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения.

Важную  информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.

Изучение  фирм-посредников позволяет выбрать  наиболее эффективные из них, которые  в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Также необходимо изучить посреднические фирмы и организации, составляющие в совокупности рыночную инфраструктуру (финансовые институты, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании), и нормативно-правовые акты, касающиеся деятельности предприятия.