Понятие маркетинга, его цели и функции

4. Изучение  товара. Цель – выяснить, какие изделия и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках. Грамотно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

5. Анализ  внутренней среды предприятия. Целью исследования является выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, выработка политики инновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптации внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы  изучения внутренней среды – это  ситуационный анализ, мозговой штурм, внутреннее анкетирование, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

Производственная  функция.

1. Организация  производства новых товаров, разработка  новых технологий. Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах, с соблюдением оптимального графика отгрузок. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха. Во-первых, такие товары открывают перед потребителями возможность удовлетворения новых потребностей либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворения уже существующих потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Во-вторых, такое производство позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.

2. Организация  материально-технического снабжения. Предприятия в основном обеспечивают свои потребности, закупая необходимые материально-технические ресурсы по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Идеальным с точки зрения

себестоимости продукции представляется положение, когда предприятие вообще не имеет  развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Поэтому все больше предприятий стремится работать по системе снабжения «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают сроки поставки с точностью до дня или даже часа.

3. Управление  качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции. Качество и технический уровень продукции – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, особенно машиностроительной продукции. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

Сбытовая  функция.

1. Организация  системы товародвижения. Система обеспечивает такие условия, в которых товар находится в нужном месте, в нужное время, а также в таком количестве, в котором он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Товародвижение может оказывать существенное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.

2. Организация  сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин и оборудования. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

3. Организация  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта. Эта подфункция маркетинга представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Задача этого мероприятия – добиться того, чтобы потенциальные покупатели судили о товаре на основе точных данных, способствующих преодолению «барьера осторожности», более того,

необходимо  создать в сознании потенциального покупателя положительный образ  товара. Основным инструментом для этих целей служит реклама.

4. Проведение  целенаправленной товарной политики. Основываясь на результатах осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга, формируется номенклатура и ассортимент товаров, планирование объема продаж.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены, обеспечивающие предприятию прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает цены на свои товары и так изменяет их, чтобы обеспечить достижение запланированных целей в краткосрочном периоде.

Функция управления и контроля.

1. Организация  стратегического и оперативного  планирования на предприятии. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

2. Информационное  обеспечение управления маркетингом. Внешняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. Необходимо изучать все факторы внешней среды, степень влияния каждого из них на деятельность предприятия. Кроме того, существуют внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами.

3. Коммуникативная  подфункция маркетинга (организация  системы коммуникаций на предприятии). Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, для кого она создана.

4. Организация  контроля маркетинга (обратные связи,  ситуационный анализ). Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом. Конечно, контроль применяется на всех стадиях цикла управления. Он позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

 

 

 

 

 

 

Задача №2  К какой концепции маркетинга Вы отнесете фирмы, каждая из которых придерживается одного из следующих девизов:

а) мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным  ценам;

б) мы предлагаем часы, которые  получили золотые медали на Лейпцигской  ярмарке;

в) мы не только продаем  автомобили по каталогам, но и доставляем их к месту требования покупателя;

г) мы предоставляем нашим  клиентам надежду и шанс;

д) мы сооружаем электростанции с установкой газо- , водоочистительных систем и хранилищ для отходов топлива.

 

К какой  концепции маркетинга вы отнесете фирмы, каждая из которых придерживается одного из следующих девизов:

а) мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам;

б) мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке;

в) мы не только продаем автомобили по каталогам, но и доставляем их к месту требования покупателя;

г) мы предоставляем  нашим клиентам надежду и шанс;

д) мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водоочистительных систем и хранилищ для отходов топлива.

Ответ:

а) совершенствование  производства;

б) совершенствование  товара;

в) интенсификация коммерческих усилий;

г) совершенствование  сбытовой деятельности;

д) социально-этичный маркетинг.

 

 

 

 

 

 

Тестовые задания:

1. Какое из определений наиболее  правильно отражает маркетинговое  понятие рынка:

г) рынок- это группа потребителей, которые покупают у нас товар.

 

11. Какой из следующих факторов  является важнейшим при принятии  маркетингового решения в случае социальной концепции маркетинга:

в) интересы потребителя;

 

21. Вставьте слово, которое, по  вашему мнению, является правильным  ответом.

Рыночная концепция производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия, основанная на изучении рынка и рыночной конъюнктуры – это маркетинг.

 

31. Вставьте слово, которое, по  вашему мнению, является правильным  ответом.

Торговая операция между заинтересованными  сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги – это сделка.

 

41. Какой элемент не относится  к модели «4Р», предложенной Дж. Маккарти?

б) конкуренция

 

51. Вставьте слово, которое, по  вашему мнению, является правильным  ответом.

Вид маркетинга, в рамках которого основной упор делается на изучении психологии потребителя и мотивации покупательского  поведения – это бихевиористский маркетинг.

 

61. Какой характер носят исследования, целью которых является сбор  предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и определения приоритетов среди задач исследования?

в) разведочные

 

71.  Какой вид цены определяется  как цена за услуги?

б) тариф

 

81. Какие посреднические структуры  организуются путем элиминации  отдела сбыта из структуры  фирмы?

г) торговые синдикаты

 

91. Вставьте слово, которое, по  вашему мнению, является правильным  ответом.

Метод определения коммуникационного  бюджета, при котором фирма устанавливает определенный уровень расходов на продвижение, и эти расходы остаются постоянными несмотря ни на какие изменения внешней и внутренней среде фирмы – это медод «целей и задач».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. Армстронг Г. Введение в маркетинг. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2000.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2005.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2006.
5. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. – М.: Хронограф, 1997.