- П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
- Из этого вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.
Итак, основными целями маркетинга
являются следующие:
1. Максимизация возможно высокого уровня потребления
– фирмы пытаются увеличить свои продажи,
максимизировать прибыль с помощью различных
способов и методов (вводят моду на свою
продукцию, намечают стратегию роста продаж
и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности,
т. е. цель маркетинга – выявить существующие
потребности и предложить максимально
возможный ассортимент однородного товара.
Но так как уровень потребительской удовлетворенности
очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую
деятельность по этому направлению сложно.
Цели маркетинга
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает
и как бы является продолжением предыдущей.
Трудность в реализации данной цели заключается
в том, чтобы не создать на рынке марочного
изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые
потребители при избытке в определенных
товарных категориях испытывают чувство
беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны
считать, что наличие ассортимента товаров
благоприятно влияет на его качество,
количество, доступность, стоимость, т.
е. товар «совершенствуется», а следовательно,
потребитель может максимально удовлетворить
свои потребности, повысить качество жизни.
Сторонники этого взгляда признают, что
повышение качества жизни – цель благородная,
но в то же время это качество трудно измерить,
потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка
потребностей реальных и потенциальных
покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке
нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации
(процесс передачи данных о
своей продукции целевой аудитории);
5) исследование, анализ, оценка
и прогнозирование состояния
реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности
конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной
политики;
9) формирование и реализация
ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения
фирмы.
6. Функции маркетинга
- Общими функциями маркетинга являются: управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль.
- Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга вытекают
из его принципов и бывают
следующих видов:
1)аналитическая – это комплексный
анализ -микро и -макросред, который включает
в себя анализ рынков, потребителей, спроса,
конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство
новых товаров, отвечающих все возрастающим
требованиям потребителей и включает
в себя организацию производства нового
товара, организацию снабжения и управление
качеством;
3)сбытовая – это функция,
которая включает в себя все то, что происходит
с товаром после его производства, но до
момента начала потребления, а именно:
организация товародвижения, организация
сервиса, организация формирования спроса
и стимулирования сбыта, формирование
товарной и ценовой политики;
4)управленческая:
поиск возможных
путей развития деятельности предприятия,
особенно в долгосрочном периоде, т. е.
организация стратегии и планирования,
информационное управление, организация
коммуникаций;
5)контрольная.
7. Концепции маркетинга
- В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».
- Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами.
Ф. Котлер выделил 5 основных концепций
- 1. Концепция совершенствования производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения.
- Данная концепция работает в следующих ситуациях:
1. когда основная часть потребителей
данного товара имеют сравнительно
низкие доходы;
2. когда спрос превышает предложение;
3. когда себестоимость необходимо
снизить для увеличения спроса.
- 2. Совершенствование товара (продуктовая концепция): данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершенствование производства.
- Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.
- При воплощении данной концепции в жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен данным видом товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может быть и речи.
- 3. Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий): эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта.
- Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности.
- Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.
- 4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.
- Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».
- 5. Концепция социально-этического маркетинга (человеческая концепция): Ф. Котлер считает ее наиболее современной.
Главной целью данной концепции
является то, что для фирмы
основной задачей должно быть
не выполнение всех условий, нашедших
отражение в вышеперечисленных
концепциях, а должно быть сохранение
и укрепление общественного благополучия,
а также благополучия каждого
отдельного клиента (потребителя).
Отличие социально-этического маркетинга
от предыдущих концепций в том, что любая
фирма, удовлетворяя какие-либо потребности,
должна действовать с учетом долговременного
блага общества. И именно такая направленность
имиджа фирмы должна привлекать покупателей
в качестве конкурентоспособности среди
множества других организаций. А также
эта концепция должна быть сбалансированной
во всех трех факторах: прибыль фирмы,
покупательские потребности и интересы
общества.
6. Концепция рыночной ориентации
- Представляет собой новую философию бизнеса, которая в отличие от маркетинговой, предполагает, что фирма ориентируется не только на потребителя, но и на другие субъекты рынка-дистрибьюторов, конкурентов, лиц, оказывающих влияние в процессе принятия решений о покупке, а также маркетинговую среду.
(Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова)
8. Классификация маркетинга
Основная классификация
маркетинга по приоритетным задачам:
1. Дифференцированный – это деятельность фирмы в нескольких
сегментах рынка с производством отдельного
товара для каждого из сегментов. Например,
корпорация «Дженерал Моторс» старается
выпускать автомобили «для любых целей,
любых лиц и кошельков». Она старается
добиться роста сбыта и наиболее глубокого
проникновения на каждый из осваиваемых
его сегментов рынка путем производства
разнообразных товаров. Рассчитывает
на то, что ее товар в сознании потребителей
будет ассоциироваться именно с названием
данной компании. Дифференцированным
маркетингом начинает пользоваться все
большее число фирм.
- 2. Недифференцированный – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. фирма ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей.
- Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка.
- 3. Концентрированный – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких субрынков.
- Благодаря этому маркетингу фирма может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, так как лучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией. А при специализации производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности.
- В зависимости от широты охвата рынка выделяют массовый маркетинг, который характеризуется массовым производством, массовым распространением и стимулированием сбыта какого-то одного товара для всех покупателей. Этот маркетинг направлен на продажу большого количества однородного товара по доступной цене, т. е. главная цель – максимальный сбыт.
- Так, например, автомобильная компания «Мерседес», сохраняя определенные постоянные элементы дизайна продукции, а также и товарный знак (трехконечная звезда в кольце) пытается создать у потребителя образ своей компании, который при условии качества товара способствует последующему продвижению уже новых товаров.
Также выделяют вертикальный
и горизонтальный маркетинг.
- Вертикальный – это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, с целью найти такие пути реализации данного изделия, которые позволят найти нового покупателя.
- Разрабатывать, производить и выпускать различный товар (одной ассортиментной группы) для каждого рынка сбыта это достаточно дорогой способ. Гораздо выгоднее производить товары общего, так сказать, пользования, но способные выполнять разные задачи в зависимости от особенностей сфер использования, благодаря наличию программного обеспечения и (или) других параметров.
- Вертикальный маркетинг – это не создание ниши и удержание ее за собой. В современном мире с его бешеным ритмом жизни фирма сама постоянно должна создавать рынок для реализации своей продукции, а не пытаться удержать старый, а тем более, лишь какую-то его часть.