Понятие маркетинговой среды, её структура

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

     Маркетологи должны  разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей  и общество. Международные маркетологи  к тому же должны учитывать  региональные законы, законы страны  и законы локального уровня, которые  влияют на их международную деятельность.

     Действующие законы  не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках законно, но и придерживаться принципа: «Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой».

     Культурная среда  включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды: приверженность культурным ценностям; изменение вторичных культурных ценностей. Маркетологи должны помнить об этих особенностях и том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на которых фирма осуществляет деятельность.

 

2. Многие компании рассматривают маркетинговую среду как «неподвластный» элемент, к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

     Другие компании управляют маркетинговой средой.  Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании нанимают влиятельных людей, чтобы они лоббировали их интересы при принятии законов, и проводят специальные мероприятия для представителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой. Они платят редакторам газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положительные отзывы об их товарах или деятельности компании в целом, формируя тем самым общественное мнение. Они возбуждают судебные процессы и подают жалобы на тех, кто регулирует предпринимательскую деятельность и борется за равные возможности для всех конкурентов. Они заключают контракты и соглашения, чтобы лучше контролировать свои каналы сбыта.

     Управляющие маркетингом  не всегда могут повлиять на  факторы, определяющие маркетинговую  среду. Во многих случаях они  вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Например, компания практически наверняка не добьется успеха, если попытается помешать географической миграции населения, силам, действующим в экономической среде, или захочет изменить основные культурные ценности. Но когда это возможно, специальсты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

 

3. Авиакомпания «Сахалинские авиатрассы» предоставляет населению авиатранспортные услуги. Авиакомпания осуществляет внутрирегиональные воздушные перевозки по Сахалинской области и межрегиональные перевозки в Хабаровский край, Приморский край и Амурскую область. Так же авиакомпания осуществляет международные перевозки в Японию и Южную Корею.

     Авиапарк авиакомпании  состоит из воздушных судов типа Ан-24. Дальность  беспосадочного полета на данном типе воздушных судов составляет 3 часа, поэтому при выборе направлений для перевозок руководство авиакомпании учитывает ресурсы авиапарка.

     Сегментирование рынка  авиакомпании происходит по нескольким принципам.

1. Сегментирование по географическому  признаку. Дальневосточный регион, территория, на которой осуществляет  свою деятельность авиакомпания, разделен на географические объекты. Внутрирегиональные перевозки являются  для авиакомпании убыточными,  но так как другого вида сообщения с регионами нет, администрация Сахалинской области компенсирует часть затрат авиакомпании, на осуществление данных перевозок, дотацией.

2. Сегментирование по демографическому  принципу, в частности, по уровню доходов. Для клиентов с высоким уровнем доходов авиакомпания предлагает совершить перелет в бизнес-классе и обслуживание пассажиров в VIP-зале. Практически половину населения области составляют корейцы, которые в последнее время получили возможность эмигрировать или посетить свою историческую родину. Для таких клиентов авиакомпания осуществляет полеты в южную Корею по двум направлениям: Сеул, Пуссан. Молодоженам, наша авиакомпания предлагает обслуживание по программе «Медовый месяц», в которой предусмотрено приобретение авиабилета на льготных условиях с выбором класса обслуживания.

3. Психографическая сегментация. Так  как, что Сахалинская область  является островным регионом  с суровыми климатическими условиями, большая часть населения, начиная с весны и до осени покидает регион для проведения отпуска.  В связи с этим авиакомпания в данный период времени увеличивает регулярность межрегиональных и международных рейсов. Так же, за последнее время увеличилась регулярность международных рейсов в связи с расширением торгового сотрудничества между странами (Япония, Южная Корея).

4. Сегментирование по интенсивности  потребления. Маркетологи авиакомпании  разработали программу «Часто летающий пассажир» для активных пассажиров. Данная программа обеспечивает пассажирам более комфортабельное обслуживание и возможность приобретения бесплатного авиабилета. Так же, в нашей авиакомпании разработана программа «Встреча боевых друзей» обусловленная празднованием Дня Победы. Для ветеранов ВОВ предусмотрены скидки на приобретение авиабилетов, а так же повышений уровень обслуживания.

     После оценки разных  сегментов компания должна принять  решение, сколько и каких сегментов  она будет обслуживать. Это задача  выбора целевого рынка. Целевой  рынок состоит из совокупности  покупателей с общими потребностями или характеристиками, которых компания приняла решение обслуживать. Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг.

     Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение будет, скорее всего, сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка, а не на тех, которые являются различными. Компания разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые кампании. Она полагается на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу, и ее цель – убедить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара.

     Недифференцированный  маркетинг обеспечивает экономию  средств. Узкий ассортимент товаров  позволяет поддерживать на низком  уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Недифференцированная  программа стимулирования сбыта  удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товара.

     Современно мыслящие  маркетологи имеют, однако, относительно  этой стратегии весьма сильные  сомнения. Трудности возникают при  разработке товара или товарной  марки, которая удовлетворила бы  всех потребителей. Применяющие  недифференцированный маркетинг фирмы обычно разрабатывают предложение, ориентированное на самые большие сегменты рынка. Если так будут поступать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жестокая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения. В конечном результате может случиться, что более крупные сегменты окажутся менее прибыльными из-за возникшей в них жестокой конкуренции. Осознание этой проблемы заинтересовало фирмы в менее крупных по величине сегментах рынка.

     Другая проблема заключается в эрозии  массового рынка по мере того, как конкурирующие компании разрабатывают новые сегменты или создают товары, обращенные к новым потребностям рынка.

     Дифференцированный  маркетинг. Одна из стратегий  охвата рынка, при которой компания  принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированным маркетингом.

     Третья стратегия охвата рынка – концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того, чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может стремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

     С помощью концентрированного  маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Если сегмент выбран удачно, то компания может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

     В то же время, концентрированный  маркетинг сопровождается более  высокой, по сравнению с обычным  маркетингом, степенью риска. Тот  или иной отдельный сегмент  рынка со временем может деградировать  или более сильный конкурент  может принять решение об экспансии на этом сегменте.

    Как говорилось выше авиакомпания «Сахалинские авиатрассы» располагает авиапарком состоящим из воздушных судов марки Ан-24. Ресурсы авиакомпании ограничены не только дальностью полета, но и количеством воздушных судов. Исходя из этого, авиакомпания использует концентрированный маркетинг охвата рынка, сосредоточив авиаперевозки в пределах Дальневосточного региона.

     В связи с разработками  на севере Сахалина нефтяного  шельфа, у авиакомпании появилась  возможность занять данную нишу рынка. Наша компания приняла участие в конкурсе на осуществление воздушных перевозок на шельфе, и выиграла. В результате победы на конкурсе парк авиакомпании пополнился воздушными судами малой дальности типа «Дэш». В настоящее время  наша авиакомпания осуществляет перевозки на Сахалинском шельфе.

     На направлении Сеул, Пуссан, авиакомпания «Сахалинские  авиатрассы» конкурирует с Южно  Корейской авиакомпанией «Азиана»  в результате чего, наша компании  привлекает пассажиров более  низкой стоимостью авиабилетов и повышением класса обслуживания.

    В данное время компания  испытывает затруднения в осуществлении  внутрирегиональных перевозок. Три  воздушных судна типа Ан-24 выработали  свой ресурс. Проблема состоит в том, что суда данного типа не так то легко купить, так как их производят на Украине, к тому же такие затраты авиакомпании не потянет. Руководством компании было принято решение на внедрении на данном направлении канадских самолетов типа «Дэш», для этого необходимо, чтобы часть расходов взяла на себя область. Меня этот вопрос очень волнует, так как я работаю в аэропорту «Буревестник», Курильский район – это наиболее сложное направление внутрирегиональных перевозок, и естественно не хочу остаться без работы. Остается надежда, что данное направление не оставят без воздушного сообщения.

     Конечно, нашей авиакомпании  очень трудно конкурировать с  такими компаниями как «Владивосток  авиа» или «Даль авиа», которые  располагают более мощными ресурсами  и более выгодным географическим  положением, но то, что на протяжении 10 лет компания осуществляет свою деятельность, преодолевая существующие препятствия, может сказать о многом.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТЕИС, 2000 – 142 с.
2. Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ – 2-е Европ. Издание – М.; СПб.; 2002 – 944 с.
3. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – 2004г. – 352 с.

 

01.05.2006г.