Понятие маркетинговые коммуникации и их виды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современной России большую роль стали играть маркетинговые коммуникации, т.к. это инструмент для продвижения товара и получения большей прибыли. Этот инструмент используется как за рубежом, так и в нашей стране, что обуславливает большие затраты на маркетинговые коммуникации во всем мире.

Современные потребители довольно скептически относятся ко многим специалистам по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому – либо виду товаров достаточно сложно.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агенств ( для создания эффективной рекламы), специалистов по прямому маркетингу ( для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными клиентами – по почте и по телефону) и компаний по связям с общественностью ( для выработки корпоративного имиджа). 
В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с потребителями, который осуществляется для получения немедленной реакции. Целью контрольной работы является изучение системы маркетинговых коммуникаций вцелом, а также более глубокое рассмотрение такого комплекса маркетинговых коммуникаций как реклама, которая играет важнейшую роль в этой системе.  
Таким образом, исходя и поставленной цели, главными задачами, поставленными в работе, являются:

- рассмотрение понятия реклама, основные этапы производства  и средства ее распространения

- выявление особенностей развития  рекламы в современной России

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Именно поэтому ключевым фактором в данной работе являются коммуникации.

Предметом исследования является понятие маркетинговых коммуникаций, а объектом исследования выступает реклама.

При написании контрольной работы в большей степени мною использовались  труды многих специалистов в области маркетинга, однако в большей степени я опиралась на труд Филипа Котлера “Основы маркетинга”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Понятие маркетинговые  коммуникации  и их виды.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в ходе маркетинговой деятельности. Иными словами, маркетинговые коммуникации – это ничто иное как процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевой аудиторией следует считать группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании – комплекс продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулировании сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.1

Основными видами маркетинговых коммуникаций являются:  
- Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.  С помощью рекламы у потребителя формируется определенное  представление о свойствах товара. Реклама осуществляется для главного экономического интереса производителя или посредника. Целями рекламы являются увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

- Личная продажа – представление  товара одному или нескольким  потенциальным клиентам, осуществляемое  в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

 Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика; идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

- Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя. 
- Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного “корпоративного имиджа”, с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

В России PR как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере финансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в таких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образовательные услуги.

Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, ее продукции и услугах, тем больше вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение  PR как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы с обществом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Реклама как вид маркетинговых  коммуникаций и средства ее  распространения.

Реклама – это коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационной политики. Реклама является частью маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

В Федеральном законе  “О рекламе”, который принят Государственной думой 13.03.2006 г. дается следующее определение рекламы :  

“Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях ( рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .”2

Таким образом, исходя из закона, реклама является   собирательным понятием, объединяющим в себе требования , совокупность которых и образует понятие реклама.

Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах, или о каких-то мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию.1 Причем она может быть самой разной, так как у потребителей существует определенное отношение или мнение по поводу конкретного товара или производителя.  Однако рекламой пользуются не только производители товаров и услуг, а также многие некоммерческие общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание множества людей.

Реклама используется в маркетинговой деятельности, как производителями, так и торговыми посредниками. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник же пользуется ею для создания положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1) о цели и задачах рекламы;

2) о средствах (каналах распространения) рекламы;

З) о рекламном обращении;

4) о разработке рекламного бюджета;

5) об оценке рекламной программы.

Различают два основных вида рекламы:

1.реклама товара (товарная реклама);

2.реклама в целях создания  престижа фирмы (престижная реклама).

Также различают рекламу :  
1. Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

2. Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка целей – конкретных задач по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Вероятные цели рекламы:

-информирование (часто используется при выведении товара на рынок) – для  формирования первичного спроса.

- убеждение (приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы) – для формирования избирательного спроса.

- напоминание (важно для товаров  на этапе зрелости) – для того  чтобы напомнить людям о товаре  а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Всё больше компаний ощущают пользу от  совместного планирования двух этих важных элементов.

Основными средствами распространения рекламы являются: телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, директ-мейл, реклама в сети Интернет наружная реклама.

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться. Также он должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Таким образом, при выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. Главным образом, на выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации – то есть, если информация нацелена на пенсионеров, лучше всего использовать радио и газеты. Также необходимо учитывать и природу товара – то есть модную одежду лучше рекламировать в молодежных журналах, а фотоаппараты Canon рекламировать по телевидению.

Кроме того, нужно учитывать разные типы обращения, которые нуждаются в разных средствах распространения: к примеру объявление о распродаже следует разместить на витринах, в интернете; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале или опять же, в интернете. Помимо всего прочего, стоимость также является немаловажным фактором при выборе средств распространения, так как, к примеру, реклама на телевидении стоит дороже чем реклама в газете.

То есть, силу воздействия и стоимость средств распространения необходимо регулярно перепроверять. С недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократилась, и теперь, специалисты по маркетингу применяют стратегии, которые нацелены на более узкие сегменты рынка. Кроме того, рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.