Понятие прямого маркетинга

Вариант №2

Введение………………………………………………………………….......2      

1. Понятие прямого маркетинга…………………………………………….4         

2. CRM–технология управления  взаимоотношениями с клиентами……..8      

Заключение ………………………………………………………………...13       

Список используемой литературы………………………………………..15            

 

Введение

Прямой маркетинг - интерактивный  маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого  прямого ответа на предложение покупки.

Различают:             - прямой маркетинг по почте;        - маркетинг по каталогам;         - телемаркетинг;           - телевизионный маркетинг;         - электронная торговля;         - интегрированный прямой маркетинг.     Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агентство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь прямой маркетинг.        Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.       В прямом маркетинге используются три стадии планирования:  1. Привлечение (поиск новых клиентов).      2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).          3. Сохранение клиентов.

 

1. Понятие прямого маркетинга

Ни для кого, не секрет, что сегодня  за рубежом прямой маркетинг подошел  к пику своей популярности. И никто  не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.      В странах СНГ динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.           По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте».      Прямой маркетинг - вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.   Относитесь к вашим клиентам, как к индивидуумам и создайте долгосрочные отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам.         Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях.        Это определение включает пять компонентов:     Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.  Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.        Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.       Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.          Пятый элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.    Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины, демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.       Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.    Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:             § прямого заказа на товар или услугу;       § запроса на дальнейшую информацию;

§ обращения за услугой (товаром) в  офис (магазин).    Это и есть прямой маркетинг.      Основной его задачей является не только стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.        Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ:      - позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;          - обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;    - повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;   - является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат). Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя:            - экономия времени;          - возможность большего выбора товаров;       - возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);          - возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).        Для продавца главная выгода - в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего - борьбу за каждого конкретного покупателя.

 

2. CRM–технология  управления взаимоотношениями с  клиентами

Обратимся к истории возникновения  технологии и термина CRM (customer relationship management), что в переводе означает "управление взаимоотношениями с клиентами". Знание исторических корней поможет нам ответить на вопрос "зачем необходима данная технология Вашему бизнесу".           Управление взаимоотношениями с клиентами  - это дословный перевод английской аббревиатуры. На мой взгляд, данная терминология не отображает всех возможностей технологии CRM. Более того, академичность и обобщенный характер данной формулировки не только не притягивает потребителей, а наоборот отталкивает. С другой стороны, комплекс вопросов, для решения которых предназначена данная технология, затрудняет подбор  наиболее точного названия.     Содержание и особенности CRM подхода к работе с клиентами для многих не понятен. Если опросить десяток сотрудников любой организации на разных уровнях, что это такое, то мы получим десять разных ответов. Это говорит о том, что персонал, в своем большинстве, имеет поверхностное представление по данной теме. Размытость формулировки требует дополнительных разъяснений или наглядных примеров практического применения CRM подхода.         Для наглядности вернемся в прошлое. Данная технология является ничем иным, как индивидуальным (персонифицированным) отношением к клиенту. Период расцвета данных отношений относится к началу зарождения рыночных взаимоотношений. Когда конкуренция была слабой, предложение соответствовало спросу, и каждый ремесленник знал свою клиентуру. Знал не только по имени и по родству, но и в целом специфику требований каждого покупателя. Сапожник знал не только размер обуви своих клиентов, но и время когда обувь износиться и потребуется новая. Кондитер знал все праздники и семейные события в округе и готовил соответствующие угощения, легко соглашаясь предоставить кредит или рассрочку. Кузнец знал не только потребности клиентов в инвентаре, но и каждую подкову на лошади своих соседей. Такие взаимоотношения давали стабильный спрос на продукцию, но требовали качества услуги. Это была цена за доверие и лояльность клиента.          Рост промышленного производства и расширение бизнеса выдвинули другие требования к обслуживанию клиента. Массовый продукт, массовый покупатель, стандарты обслуживания, стерли индивидуальность в подходах к клиенту, поставили всех в одну очередь за одинаковым продуктом. Невозможно запомнить все пожелания клиента, тем более сделать индивидуальное предложение каждому. Приходится мириться с данной ситуацией, если финансовые возможности не позволяют купить индивидуальность. Стоимость индивидуального подхода несравненно выше чем стандартное обслуживание. Например, сравните цены на платье в магазине и стоимость заказа одежды в ателье у мастера.   Вернуться к прошлому в новом качестве позволило развитие вычислительных технологий и рост производительности офисной техники. Благодаря применению компьютеров, стало возможным хранение и обработка большого количества персональной информации о потребителях, что позволило вновь заговорить об индивидуальном подходе. Но не только перечисленные условия стали решающими при формулировке "новых" условий во взаимоотношениях с клиентами.     Решающим фактором стала ситуация на рынке, сравнимая с революционной. Компании в большинстве своем предлагают аналогичные товары по одинаковой цене, изготовленные по стандартным технологиям. Потребитель уже практически не реагирует на рекламу, наценка достигла минимума, при котором ценовая конкуренция уже не возможна. Выходом из сложившейся ситуации видится только один, сделать так, чтобы клиенты выбирали вашу продукцию не по цене, не под воздействием рекламы и не за систему материального поощрения, а ... по любви. А любовь многое прощает. Но как добиться этой любви (лояльности)? Только изменяя подход к клиенту. Только изменяя себя и свою компанию. Только если постоянно помнить:

"Единственным источником прибыли является клиент."  
Питер Друкер.

Значит нужно самому полюбить клиента  и донести до него свою любовь через  внимание к его потребностям и  индивидуальным особенностям.

Интересная  статистика.

Очень часто в литературе по маркетингу и другой бизнес литературе приводятся следующие факты и  цифры, красноречиво подтверждающие важность бережного отношения к клиенту  и его значимость для устойчивости бизнеса. Эти данные я представляю  не только тем, кто знакомится с ними впервые, но и тем кто уже не раз встречал их в литературе.

•  20% клиентов приносят 80% прибыли.

•  Расходы на привлечение нового клиента в 5-10 раз больше, чем на удержание существующего.

•  50% клиентов не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними.

•  В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

•  Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

•  Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки).

•  Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.

•  Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10.

Данные несомненно представляют интерес, и должны будить воображение и подталкивать к действию. По крайней мере, сразу должно возникнуть желание проверить эти данные относительно своего бизнеса. К сожалению, этого не происходит. Причина просто банальна -  не привыкли мы мыслить коэффициентами удовлетворенности клиента. Не видим за цифрами тех, кто является источником нашей прибыли и гарантом стабильности бизнеса.   Например, при падении доходности бизнеса в первую очередь мы анализируем изменения во внешней среде, сравниваем конкурентные преимущества, проверяем ценовую политику. А причиной может являться отказ работы клиентов по причине изменения расписания отгрузки со склада. А расписание изменили потому что компании так удобнее выстраивать свои бизнес процессы. Замечательно и жизненно, не правда ли?    При подготовке данной статьи, я нашел материалы, которые показывают как влияет внедрение систем CRM, на изменение некоторых показателей бизнеса.          •  Увеличение объема продаж. Средний показатель - 10% прироста продаж в год на одного торгового представителя в течение первых трех лет после внедрения системы. Это связано с более эффективной системой продаж, которая позволяет торговым представителям проводить больше времени у клиента и проводить его более эффективно, а также с более эффективной системой контроля;        •  Увеличение процента выигранных сделок. Средний показатель - 5% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Увеличение процента выигранных сделок связано с тем, что с помощью системы (например, с помощью стандартной процедуры квалификации клиента) можно отсеивать нежелательные сделки на более ранних этапах продаж; •  Увеличение маржи. Средний показатель - 1-3% на сделку в течение первых трех лет после внедрения системы. Увеличение маржи связано с лучшим пониманием потребностей клиента, более высоким уровнем удовлетворенности клиентов, и, как следствие, меньшей необходимостью в дополнительных скидках;         •  Повышение удовлетворенности клиентов. Средний показатель - 3% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Повышение удовлетворенности происходит в связи с тем, что клиенты считают компанию ориентированной на решение их специфических проблем и видят ее более внимательной к их потребностям;      •  Снижение административных издержек на продажи и маркетинг. Средний показатель - снижение на 10% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Во-первых, к снижению издержек приводит автоматизация рутинных процессов. Во-вторых, система позволяет более точно определить целевые сегменты клиентов, понять их потребности и персонализировать Ваши продукты и услуги для этих сегментов. При этом не нужно распространять информацию обо всех имеющихся услугах всем клиентам.

 

Заключение

Таким образом исследования играют роль основ-ного рабочего инструмента в создании эффективной рек-ламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководи-телей рабочих групп, текстовиков, художников и т. д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании. 
Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

В России маркетинг еще  не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий  и организаций начинают успешно  использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие  широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость  маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К  сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически  невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силусамостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение  маркетинг получает и как отдельная  экономическая дисциплина в учебных  заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных  специалистов в этой интересной для  работы области. 
Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.

 

Список использованной литературы:

1. Банкин А. Семь мифов директ-маркетинга// altmarketing/386, 31.08.2009.

2. Веселое С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - № 4. - 2000. - С. 6-8.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Финпресс", 2002, с.456

4. Денисенко А. Реклама в Интернете  // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15

5. Дурович А. П. Маркетинг в туризме/А. П. Дурович. – 3-е изд., стереотип. – Мн.: Новое знание, 2003, с. 158

6. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005, с. 236

7. Котлер Филипп. Маркетинг – менеджмент. Экспресс курс// Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001, с. 741

8. Лебедев – Любимов А .Н. Психология рекламы/ А .Н Лебедев – Любимов - СПб.: Питер, 2004, с. 632