Понятие, виды и функции посредников

Важнейшая черта союза - готовность участников вносить изменения в  основополагающие принципы своего бизнеса. Если участники союза понимают, что общее дело выиграет от совершенствования индивидуального бизнеса, и готовы пойти на преобразования, то это подлинный союз. Цель союза - кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего сбытового канала.

Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи  документально оформленными соглашениями - контрактами.

Наиболее типичные формы таких контрактов - это:

• франшизы;
• дилерские представительские соглашения;
• контракты между поставщиками специализированных логистических услуг и их клиентами;
• наем транспортной организации для грузоперевозок;
• между поставщиком и покупателем складских услуг.

В контрактных системах на место кооперации в чистом виде приходят узаконенные взаимные обязательства (как в брачном контракте).

Такая формализация обеспечивает стабильность. Например, франшизы и  дилерские соглашения наделяют причастные фирмы определенными правами  и обязанностями, связанными с реализацией  продукта или услуги в конкретной географической зоне. Компания, выдающая лицензию на представление ее интересов, получает гарантию, что представитель  будет вести дела надлежащим образом  и обеспечит требуемый минимум  закупок. Франшизы и дилерские соглашения широко представлены на рынке автомобилей  и в сфере продуктов питания.

Отдельные логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечить единственный поставщик услуг. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимодействиями, предпочитают инвестировать их сообща.

Наиболее вероятный сценарий создания совместных предприятий в  логистике - когда грузоотправитель принимает решение передать все  логистические функции и мощности (и повседневные операции, и всю инфраструктуру) посреднику или контрактной сервисной фирме (аутсорсинг логистических услуг).

Объединение грузоотправителей  с поставщиками логистического сервиса меняет формы организации специализированных сервисных компаний. Они превращаются в самостоятельные фирмы. Цель создания таких фирм - усилить операционные навыки, информационные системы, накапливая опыт в процессе обслуживания множества грузоотправителей. Примерами совместных предприятий, более или менее успешно следующих стратегии обособления, могут служить AMR Distribution Services, Caterpillar Logistics Inc., Grase Logistics Services, KLS Logistics Services (Kaiser A'.ummium), Logi Corporation (Rocwell International) в США, их филиалы России и FM Logistic в Москве и т. д. Большинство многофункциональных логистических компаний были обособлены или созданы как филиалы материнских фирм. Вместе с тем ширится перечень специализированных компаний, изначально учрежденных в качестве независимого логистического предприятия на основе частной собственности, которые играют роль существенных поставщиков услуг.

По типу сбытовой политики посредники делятся на:

• эксклюзивные;
• селективные;
• интенсивные.

Эксклюзивные посредники символизируют сбытовую политику, при которой только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например АО "НТМК", поставляют продукцию эксклюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору - на сбыте продукции.

При сотрудничестве с селективными посредниками производитель выбирает их ограниченное число для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.

Производитель сигарет "British American Tobacco" (ВАТ) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2003 г. - до двух. Уменьшение числа посредников позволяет ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

По степени ответственности  и форме финансового риска, связанным  с владением запасами, выделяются группы основных и специализированных посредников.

Основной посредник - это компании, принимающие на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска.

Специализированный посредник - компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующую плату. Скажем, участие грузоперевозчиков и принимаемый ими риск ограничены исполнением конкретных транспортных операций, в силу чего грузоперевозчики относятся к специализированным участникам канала.

Структура каналов распределения  складывается из невероятно сложных  взаимосвязей между множеством организаций, соединенных в разнообразные комбинации. Существуют веские основания для участия в канале каждой из задействованных организаций, и все они оказывают определенные услуги в расчете на будущую отдачу от своих инвестиций и усилий. Критерий оптимальности - удовлетворение потребностей конечного покупателя с достаточным качеством и наименьшими затратами.  

ФУНКЦИИ ПОСРЕДНИКОВ

К основным функциям торговых посредников относятся:

1. Посредники обеспечивают  реализацию продукции. Они способствуют  путем осуществления актов купли-продажи  продукции ее перехода к потребителям - в конечном счете к конечным потребителям. Таким образом они выполняют полезную функцию как в отношении производителей, так и потребителей. Они замыкают систему, обеспечивают достижения им необходимого конечного результата. Да, при этом они увеличивают стоимость продукции для потребителя, но эта торговая надбавка к цене не является платой за соответствующую услугу. Торговый посредник - не благотворительный фонд, а субъект бизнес-деятельности, к которому внешняя среда формирует определенные требования.

2. Посредники выполняют  определенные логистические функции. Логистика является тем аспектом процесса распределения товаров, который связан с обеспечением физического движения товаров (как на исходе - сбыт продукции, так и на входе - закупка необходимых ресурсов для предприятия). Логистические вопросы, в частности на выходе, решаются как самим предприятием-производителем, так и торговыми посредниками.  
       3. Торговые посредники осуществляют первичную оценку продукции. Они являются своеобразными представителями конечных субъектов потребления. Торговцы абсолютно заинтересованы в том, чтобы та продукция, которую они получат от производителей, была продана конечным потребителям. Это является ключевым условием реализации экономических интересов торговых посредников. Поэтому торговцы являются фактически субъектами товароведческой экспертизы и первичными рыночными экспертами продукции производителей. Если посредник покупает продукцию или берет ее на реализацию, то это означает, что его экспертная оценка рыночной конкурентоспособности продукции является позитивной. В противном случае это означает, что у торговца есть сомнения в ее конкурентоспособности на рынке - по цене, свойствам, надежностью, дизайном и т.д. Для производителя эта роль торговца имеет как контрольное, так и сигнальное значение. Сигнал торговца - дополнительная информация относительно того, каковы плюсы и минусы соответствующего рыночного предложения. 
        4.Торговые посредники используют дополнительные меры коммуникационного продвижения продукции компании-производителя. Торговцы рекламируют продукцию - как в местах продажи товаров, так и вне их, заказывают и реализуют различные PR-акции и тому подобное. То есть они создают дополнительный коммуникационный эффект по продвижению продукции. 
Кроме того, взаимодействие с потребителями торговец может использовать и как средство для изучения их потребительского отношения к соответствующим товаров, оценок их преимуществ и недостатков. Торговец также может провести собственные исследования состояния и перспектив рынка, особенностей поведения потребителей. При этом нет особого резона скрывать эти данные от производителя, так как интересы торговца и интересы производителя совпадают в том, чтобы продукция имела сбыт, а ее реализация давала соответствующие экономические результаты. 
        5. Торговые посредники в ряде случаев не только обеспечивают сбыт продукции, но и ее сервисное обслуживание. Это прежде всего касается таких товаров, как автомобили, техника для кондиционирования и вентиляции, бытовая техника. Организация сервиса - один из важных факторов конкурентоспособности товара, рыночных предложений компании-производителя в целом. Потребители хотят иметь не только надежные товары, но и удобную для них, профессионально организованную систему сервисного обслуживания. Как правило, люди, которые покупают автомобили "Ford", "Opel", "Skoda", "Honda", "Chevrolet" и других торговых марок, не хотят, чтобы даже замена моторного масла, фильтров происходила в каких кустарных мастерских. Поэтому сервис, за который берутся торговцы, выполняет важную рыночную функцию для компаний-производителей. 
По признаку места, которое занимает торговый посредник в маркетинговом канале распределения товаров, можно выделить следующие группы посредников: 
1. Оптовые торговцы. Это организации, которые покупают товары у производителей или других оптовых торговцев для дальнейшей их продажи розничным торговцам, организациям-потребителям или другим оптовым торговцам. Довольно часто оптовых торговцев называют дистрибьюторами. Дистрибьюторов также могут связывать с посреднической деятельностью на промышленных рынках, а дилеров - с соответствующей деятельностью на рынках потребительских товаров.

2. Розничные торговцы. Это организации (или частные предприниматели), которые покупают товары у производителей или оптовых торговцев для дальнейшей их продажи конечным потребителям.

ПРАВА  ПОСРЕДНИКОВ:

Неисключительное право продажи. Посредник получает право сбыта продукции на определенной территории в течение определенного времени. Но это не запрещает производителю привлекать здесь же и в этот же период и других посредников для сбыта этого товара. На таких условиях может настаивать производитель при выходе на новый рынок с тем, чтобы, работая с разными посредниками, сравнить их и выбрать наиболее перспективного.  
Исключительное право продажи. Предоставив такие условия посреднику, производитель на определенной территории в указанное время не может продавать эти же товары ни сам, ни через других посредников. В этой связи в соглашении с посредником на таких условиях включают ряд оговорок, например о том, что производитель: может продавать такой товар правительственным организациям, минуя посредника; не выплачивать вознаграждение за сбыт товара по договорам, заключенным до соглашения; сбывать запасные части по договорам, заключенным до соглашения; продавать, товар минуя посредника, если он покупается как комплектующая часть другого товара и т. п. В соглашение могут включатся такие условия : обязательство посредника в определенные сроки реализовать определенное количество товара; возможность аннулирования соглашения, если не выполняется указанное ранее условие; не торговать таким же товаром других поставщиков (а может быть и торговать, если товары дополняют друг друга и их совместная продажа способствует увеличению сбыта).

Преимущественное право продажи (право “первой руки”). При таком условии производитель товара обязан предложить свой товар прежде всего посреднику и лишь после его отказа—другому (без выплаты вознаграждения первому) посреднику или продавать самостоятельно. В соглашении посредника с поставщиком перечисляют мотивы, по которым посредник может отказываться от товара:

- неудовлетворительные технические характеристики;

- низкое качество;

- завышенная цена;

- неприемлемые условия платежа.

ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ  ПОСРЕДНИКОВ:

Выплата разницы между ценой реализации товара на рынке сбыта и ценой, по которой товар передается посреднику.

Стимулирует посредника в  увеличении объемов реализации, но не заинтересовывает в повышении  цены, по которой он получает товар  от поставщика. Применять можно тогда, когда поставщик хорошо знает  цены реализации подобных товаров на рынке.

Начисление  согласованного процента от цены, по которой  товар передается посреднику и которая устанавливается на том же уровне, что и продажа на рынке.

Стимулирует рост объемов  сбыта, заинтересовывает посредника в  повышении цены продаваемых товаров. Интересы поставщика и посредника совпадают.  
Смешанная форма расчетов: начисление вознаграждения в виде процента от продаж и разницы цен.

Устанавливается номинальная  цена реализации товара и цена, по которой  товар передается посреднику. Применять  этот способ можно, если поставщик в  состоянии контролировать фактические  цены, по которым посредник реализует  его товар.

Вознаграждение  в твердой, заранее оговоренной  сумме.

Применяется в расчетах за отдельные виды услуг посредника: за целевое исследование рынка по новому товару; рекламное мероприятие; получение юридической консультации.

Расчеты вознаграждения по системе “стоимость + премия”.

В расчетах за выполнение отдельных  поручений поставщика. Посредник  предоставляет документы, подтверждающие расходы, а поставщик оплачивает их и выплачивает премию, рассчитанную оговоренным методом (обычно в процентах к расходам).

Выплата дополнительного поощрительного вознаграждения за выполнение обязательств.

Можно устанавливать, например, вознаграждение за регулярность проведения технического обслуживания. Оплачиваются расходы, связанные с техническим  обслуживанием, и оговоренное дополнительное вознаграждение, если посредник предоставляет документы, что техническое обслуживание производилось регулярно и с высоким качеством.

ВИДЫ СОГЛАШЕНИЙ, КОТОРЫЕ ЗАКЛЮЧАЮТСЯ С ПОСРЕДНИКАМИ:

Простые- заключают соглашение о посредничестве (договор), по которому обязуются искать покупателей или потребителей; способствовать заключению сделок.

Поверенные- заключают договор поручения. Тут подробно оговариваются полномочия поверенных в области технических и коммерческих условий—т.е. дается полная инструкция поверенному.

Комиссионеры- заключают договор комиссии. Содержит условия взаимодействия комиссионера и производителя (потребителя) товара: полномочия комиссионера, коммерческие и технические условия поставки товара (кол-во, сроки, цена, условия кредита).  
(Договор купли-продажи).

Консигнаторы- заключают с консигнантами консигнационное соглашение (договор консигнации) на длительный срок (бывает: простая, частично возвратная, полностью безвозвратная). Тут оговариваются условия консигнации: собственность консигнанта на товар; условия платежей консигнанту; вознаграждение консигнатору; гарантирование платежей.  
Агенты- заключают агентские соглашения. Совершают свои действия с ведома принципала за вознаграждение.