Постановка целей стратегии маркетинговых коммуникаций предприятия

В соответствии с объявленными в конце прошлого года планами  компании «Нестле» по расширению фабрики  «Нестле Киев», в период с 2012 по 2013 гг. «Нестле» намерена инвестировать 240 миллионов швейцарских франков. Инвестиции будут направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрение новой технологии производства кофе  сублимации. Эта технология уже успешно применяется компанией во многих странах мира, и ее внедрение на предприятии обеспечит полный цикл производства растворимого сублимированного кофе NESCAFE® Gold. Планируемый объем производства в 2013 году -- 12 000 тонн сублимированного кофе для Украины и стран СНГ.

3.2 Ценовая политика

В связи со сложившейся  экономической ситуацией происходит повышение цен. В январе отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

Безусловно, компания ощутила  влияние кризиса. В связи девальвацией гривны происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения украинской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции «Нестле», продаваемой вУкраине, производится здесь же. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить украинскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство украинских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Нестле» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией украинских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу украинцев.

 

 

3.3 Рекламная политика

Считается, что основные изменения, которые будут в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В Украине, в отличие от ряда других стран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы должны сильно измениться по сравнению с прошлым годом: вырасти. Многие рекламодатели будут уже не так активно работать, а кто-то и вовсе уйдет с этого рынка. Основные бренды будут в основном представлены именно на телевидении. По поводу рекламы в интернете: конечно, продолжается вложение денег и в этот вид. Все зависит от продуктовой группы и целевой аудитории. В перспективе компания будет больше представлена в интернете. В 2013 году как раз будет уделено этому вопросу особое внимание.

«Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель напитков и  продуктов питания. Изначальное  стремление «Нестле» - не только успешно  развивать свой бизнес и способствовать развитию украинской экономики, но и вносить вклад в другие сферы деятельности, представляющие ценность для общества и страны. «Нестле» осуществляет много благотворительных программ. Только в Киеве «Нестле» поддерживает более 40 благотворительных организаций в их акциях, направленных на помощь детям, инвалидам и людям пожилого возраста. «Нестле» - спонсор программы «Разговор о правильном питании», которая учит детей младшего и среднего школьного возраста правильно относится к вопросам питания. Программа Эквирос Junior «Счастливое детство!» - прекрасная инициатива, которую «Нестле» с энтузиазмом поддерживает.

В Украине Nestle также стремится вносить свой вклад в решение важных социальных задач, представляющих ценность для общества и страны в целом. Ярким примером социальной ответственности компании и ее заботы о подрастающем поколении стала школьная образовательная программа «Разговор о правильном питании», которая в 2009 году отмечает свой 10-летний юбилей. Многолетний опыт реализации этой программы совместно с Министерством Образования Украины подтверждает ее высокую эффективность: она помогает формировать у детей культуру правильного питания и навыки, сохраняющие здоровье. Программа проходит в  регионахУкраины, в ней уже приняли участие более 1миллиона детей. Общий объем инвестиций в разработку и развитие программы составил более 0,5 миллиона гривен.

Nestle активизирует рекламную  стратегию для повышения эффективности  деятельности. Слоган "Украина - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке львовскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Свиточь". Кстати, и "Шок", и "Свмточь" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для украинского потребителя. Эти два брэнда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке.

Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно  проводят различные рекламные акции  и розыгрыши призов для своих  потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки  от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории Украины, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.

Например, в Украине была проведена рекламная акция от "Фрискис" - «Сюрприз от Фрискис», которая проходила с 1 января 2010 г. по 1 мая 2010 г., приняв участие в которой, можно было сделать подарок своему домашнему питомцу.

Nestle Classic (наборы шоколадных  конфет и шоколадные плитки  Нестле Классик) провел предновогоднюю  рекламную акцию "Проложи лыжню  в Швейцарию". Трех главных  победителей розыгрыша ждала  недельная поездка на четверых  на горнолыжный курорт в Швейцарии. 

ШОК - провел шокирующую рекламную  акцию "Встреча со звездой".

Несквик - проводил новую  беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"

Розыгрыш приза Магги "5 лет живи без бед" состоялся  в сентябре 2011 г. в передаче "О, счастливчик!" на канале1+1. Обещалось, что победитель в течении 5 лет будет получать ежемесячно 5000 гривен от Магги.

Рекламная кампания Нескафе "Красная кружка - Ваш шанс" Первые 100 000 ее участников получили знаменитую кружку "Нескафе" в подарок.

Компания Nestle провела promotion-акции  в 100 школах Киева, 60 школах Харькова. На каждый такой "праздник" собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Несквиком" проводится в рамках внеклассных занятий. В Украине ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах. Этот прием, помимо "Nestle", также использует "Procter&Gamble" .

Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Разработка стратегий  маркетинга

Разработка маркетинговой  стратегии необходима для обеспечения  эффективности проводимых маркетинговых  мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских  рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться  и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая  компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и  поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение  или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения  принимаются в рамках маркетинговой  стратегии. От адекватности маркетинговой  стратегии компании зависит успех  бизнеса.

Маркетинговая стратегия  обычно содержит:

-долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

-анализ структуры рассматриваемых рынков;

-прогноз тенденции развития рынка;

-принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

-выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой  стратегии содержит следующие этапы:

-анализ сильных и слабых сторон предприятия;

-анализ возможностей рынка;

-отраслевой анализ;

-оценка рыночного потенциала;

-анализ конкурентов;

-изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

-анализ влияния внешней среды;

-ревизия маркетинга;

-маркетинговый аудит внутренней среды;

-определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

-разработка плана маркетинга;

-мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов  могут резко изменить позицию  и значимость компании на рынке. Поэтому  необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая  стратегия - это не только то, что  понадобится вам завтра, когда  вы станете еще сильнее, но это  и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый  этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия  позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству  компании эффективный план развития.

Разработка маркетинговой  стратегии позволит предприятию:

- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

- наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

-создать инструмент массового привлечения клиентов;

-выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

-создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

-повысить качество обслуживания клиентов.

Затраты на маркетинговую  деятельность и бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли. Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

1. Метод формирования  бюджета "от возможностей".

В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и  спрашивает, сколько можно запланировать  на рекламу. А потом успокаивает  шефа "постараемся уложиться". Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению  на рекламу произвольных сумм, часто  выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую  деятельность в ущербное положение.

2. Метод фиксированного  процента. Метод основан на отчислении  определённой доли от прошлогодней  или ожидаемой суммы продаж. Метод  прост, но наименее логичен,  т.к. ставит рекламу (одну из  причин) в положение зависимости  от успехов продаж (следствия). При  сокращении объема продаж приводит  к сокращению затрат на маркетинг,  хотя необходимым может быть  обратное соотношение. И самое  главное, если бюджет составлен  таким образом, в нём не учитываются  ни освоение новых рынков, новых  целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою  деятельность и ещё не успели  оказать влияния на объем реализации  предприятия.

3. Метод соответствия  конкуренту.

Предполагает, что для  освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств  на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет  прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован  при допущении, что у конкурентов  есть опыт и знания, они знают, что  делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом  рекламных затрат и долей на рынке  не является линейной.

4. Метод максимальных  расходов.

Утверждает, что на маркетинг  надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Итак, экономическая эффективность  маркетинговой деятельности - относительный  многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления  маркетинговой деятельности. Кроме  того, экономическая эффективность  маркетинговых мероприятий отношение  результата (эффекта) от проведения маркетинговых  мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления.

Показателями эффективности  расходования средств на маркетинг  могут быть: - отношение расходов на маркетинговую деятельность к  объему продаж; - количество и объем  продаж непосредственно по рекламным  акциям; - изменение популярности товаров  фирмы в результате рекламной  деятельности; - прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга. В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление  причин и разработка мероприятий, исключающих  повторение подобных случаев. Важнейшей  задачей повышения эффективности  маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими  решений.